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第二季度业绩不尽如人意 安德玛的“爆款”卖不动了?

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  中国商网 唐砚/摄

  中国商报/中国商网(记者 颉宇星)近日,运动品牌安德玛(Under Armour)公布了今年第二季度业绩报告。财报显示,安德玛第二季度的营业收入为11.92亿美元,低于分析师预期的11.99亿美元。另外,安德玛在北美市场的销售额同比下降3.2%。由于业绩不尽如人意,发布业绩当日其股票跌幅高达12.21%。

  据中国商报记者了解,2014年,安德玛的营业收入达到了30亿美元,超越了阿迪达斯。但就目前的情况来看,由于核心产品速干紧身衣的销售进入平台期,且其他领域市场拓展尚未见成效,安德玛的业绩不尽如人意。

  北美业务面临挑战

  据记者了解,虽然安德玛的国际业务在第二季度增长了12%至3.39亿美元,但北美市场才是安德玛的大本营,该市场为营业收入的贡献占比超过了70%。

  安德玛董事长兼首席执行官凯文·普朗克在今年5月明确表示:“我们必须冲击北美市场,这样才能赢得胜利。”

  实际上,安德玛在北美市场业绩下滑早有预兆。今年第一季度,安德玛北美销售额下滑2.8%。当时官方表示,今年全年安德玛北美的销售增长仍然“相对平稳”。但三个月后,他们对全年北美业务展望的表述变为“略有下滑”,这意味着北美市场短时间内没有复苏的迹象。

  安德玛在北美市场上的不佳表现也引起了二级市场的震动。据媒体报道,安德玛在公布第二季度业绩当日,股票大跌12.21%,这也是自2017年底以来安德玛股价单日的最大跌幅。一天之内,安德玛的市值蒸发了近15亿美元。

  根据NPD集团的跟踪数据,安德玛在美国运动服装市场的份额从今年6月的6.4%下降至7月的5.6%,与去年同期相比也有所下降。NPD集团高级分析师马特·鲍威尔透露,在运动鞋市场中,安德玛的市场份额从3.2%降至2.7%。

  另外,美国投行及资产管理公司Piper Jaffray最新的"盘点青少年"调查中,耐克(Nike)、范斯(Vans)和阿迪达斯(Adidas)分别被评为美国青少年最喜爱的三大鞋类品牌,而安德玛并没有进入前五。

  “爆款”单品战略失灵

  公开资料显示,安德玛于1996年在美国创立,创始人是橄榄球明星凯文·普朗克。他发明了一种能让运动员在剧烈运动的同时保持身体清爽的轻盈材料并制成速干紧身衣。

  在当时,速干紧身衣这类产品还没有引起耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头的注意。安德玛正是靠着这一单品成功进入细分市场,速干紧身衣一下子成为了“爆款”。据媒体报道,就连时任美国总统的贝拉克·侯赛因·奥巴马都穿着安德玛的速干紧身衣跑步。

  2004年,安德玛的年销售额突破了2亿美元,2005年该品牌在纽约证券交易所上市。2014年,安德玛全年收入超过30亿美元,超越阿迪达斯,成为了世界第二大运动品牌。

  正所谓“成也萧何,败也萧何”,安德玛靠速干紧身衣和充满硬汉气质的品牌推广征服了众多男性消费者,但也正因为品牌形象过于“男性化”,其产品在其他领域例如女性市场并不受欢迎。

  研究公司GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯表示:“我们几乎没有看到消费者,尤其是女性消费者,对安德玛的看法有实质性改观。”

  为了改变女性消费者对品牌的印象,安德玛一直在尝试。今年6月,安德玛签约了国内女明星杨超越。安德玛中国区董事总经理梅宇清在接受媒体采访时说:“与杨超越合作,我们希望传递给消费者一个信息——安德玛不仅适合专业的运动员,也能非常契合运动爱好者的需求。当你决定开始运动的时候就可以尝试我们的产品。杨超越作为爱好运动的女生形象,向我们的女性受众、年轻受众们传递着我们的品牌宗旨。”

  但记者在天猫旗舰店搜索发现,杨超越的代言并没有带动安德玛销售额的提升,其同款产品月销量最多的也仅为300件左右。

  与此同时,耐克、露露柠檬(Lululemon)等品牌也在持续发力女性市场。据记者了解,耐克在今年赞助了女子足球世界杯,露露柠檬则在女性瑜伽裤上不断发力,通过瑜伽教练进行产品推广,并推出了护肤产品线。

  中国服装协会一位不愿具名的专家对记者表示,目前安德玛面临的市场压力很大,在发展过程中有两种途径可以进行自我突破,一种是在产品上打造新“爆款”,制造出能吸引更多消费群体的新产品,另一种途径就是在品牌推广上找到新突破。

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