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400亿太古可口可乐搬离香港!竟是怕成就下一个娃哈哈?

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  可口可乐最大的瓶装商之一、去年营收近400亿元的香港太古饮料要搬到上海了。“有利可图”是业内判断其“搬家”的“幕后”。

  还有一个版本是,如今的可口可乐或惧怕遭遇二十年前的老桥段,而不得不提前“修改剧本”。

  01 、意欲何为

  上周五,香港太古可口可乐(Swire Beverages,以下简称:太古饮料)与上海浦东新区人民政府签约;这家公司决定把可口可乐的大陆总部从香港移到上海新浦东区。

  公开信息显示,太古饮料会把全球战略重点放在中国大陆,加大对浦东新区的投资,并以上海浦东为中心辐射全国,以更好地拓展中国业务。

  太古饮料表示,这一决定,充分体现了其对中国经济发展的坚定信心,一如既往地看好中国市场、重视中国市场,持续投资中国市场并深耕中国市场。

  

  “商人逐利,撤出有撤出的原因,迁入有迁入的理由,撤出是因为无利可图、迁入是因为有利可图。撤离的是加工出口型、客户在国外的,迁入的是生产内销、客户在国内的。”香颂资本独立董事沈萌表示。

  不容忽视的是,近年来,由于美中贸易战、经济增速放缓、土地价格高涨、劳动力成本增加等因素,许多外资公司开始撤离中国大陆,有外媒报道指出,早前已经有400家美资企业宣布将陆续撤离中国大陆。

  国家统计局数据显示,2016年外资在中国固定资产的投资额仅为1211.97亿,对比2011年3269.81亿这一数字,短短五年时间下跌了62.94%。

  在此背景下,太古饮料还要将总部搬至上海?

  “可口可乐或许是不想再经历20年前的那一幕。”资深行业观察人士,浙江伊媒文化传播有限公司董事长李临春表示。

  在他看来,彼时的1999年,可口可乐经历了入华以来最大的生存危机,甚至,差点被娃哈哈取而代之。

  1999年,南斯拉夫大使馆事件爆发,导致国内民众抵制美国商品情绪高涨。波及最严重的,正是美国的“国饮”——可口可乐。而这,让刚刚面市一年,正处存亡之秋的的娃哈哈非常可乐重获新生。

  据李临春回忆,彼时,娃哈哈非常可乐在市场上推进的并不太快,部分经销商库存“超标”。“抵制”一开始,几乎所有的娃哈哈经销商都在半个月内腾空了仓库,并持续大量补货。在2000-2005年间,中国至少有十个消费大省、市是非常可乐“一统天下”的,比如新疆,湖南,江西,东三省,内蒙,浙江、甘肃、宁夏、安徽等。

  2004年,中美关系缓和后,可口可乐终于回过神来,开始“围剿”非常可乐。作为应对,娃哈哈在当年年底推出了营养快线,而彼时的可口可乐正忙于构筑可乐的品类地位,根本无暇顾及营养快线。

  结果是,娃哈哈虽然“牺牲”了非常可乐,但是换取了营养快线这么一个年销售额200亿的大单品。可以说,2000年以后,娃哈哈的“快速起势”,和当年可口可乐遭遇的危机,存在相当程度的内在关联。

  放眼当下,可口可乐面临的潜在危机,直逼当年。

  “美国不断地增加关税,当下中美国际关系的紧张程度甚至和二十年前的‘剑拔弩张’相似。经不起再‘折腾’一次的可口可乐,内部一定做过充足的风险评估。”李临春表示。

  

  回到行业层面,中国大陆早已是可口可乐的全球第二大市场,太古把总部继续放在中国香港,于理不合。更何况,可口可乐也需要——正如太古在前文说到的“更好地拓展中国业务”。

  事实上,虽然可口可乐已经深耕中国大陆市场四十年,但覆盖面依然有限。

  “可口可乐在县乡以下的很多地方是渗透不下去的,101工程在这个程度上基本可以宣告失败。”李临春说。

  他认为,直至今日,可口可乐还是重度依赖业务员跑单,经销商只是承担物流功能,赚少量差价。换言之,没有业务员的地方,可口可乐覆盖市场还是依靠自然辐射,因此,说“中国还有几亿人没喝过可口可乐”,并不为过。

  02 、可乐“不老”

  值得注意地是,中国的碳酸饮料市场,正背离世界减糖潮流,并逐日“做大”。

  “将总部搬到了上海,有利于可口可乐的进一步本土化。此前,该公司有太多的外企决策人员,这些人不够了解中国市场,更没有接触过如此深不可测的通路系统。未来的太古,有可能对陈旧的渠道体系进行改革,从而让可口可乐进入更下沉的市场。而太古一向是中粮学习和借鉴的对象,这或将引领可口可乐整体的变革。”一业内人士表示。

  换言之,中国大陆市场,值得好好挖掘。

  

  上周,快消君曾报道过,可口可乐碳酸软饮料产品组合在今年上半年实现了7%的销售增长。报告中,可口可乐强调,中国消费者对亚太地区的增长起到了至关重要的作用。

  去年,太古饮料中国大陆收益为213.58亿港元(约为人民币183.01亿元),同比增长23.4%;在中国香港收益23.43亿港元(约为人民币20.07亿元);中国台湾收益15.51亿港元(约为人民币13.29亿元);美国159.38亿港元(约为人民币141.25亿元)。

  从品类增幅来看,太古饮料中国内地市场汽水的收益增加了27%,不含汽饮料的收益增加15%,果汁类饮料及饮用水的收益分别增加13%及24%。也就是说,可口可乐碳酸饮料不仅是可口可乐最赚钱的业务,同时还是其增速最快的业务。

  一业内人士表示,可口可乐在中国的逆势上涨,是典型的“口红效应”。

  所谓的口红效应,是指因经济萧条而导致口红热卖的一种的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。

  口红效应此前也确实在可口可乐身上“发生”。

  1929年全球经济大萧条时,人们陷入了集体的困顿和绝望,但是可口可乐的销量不降反成倍增长。究其原因,居然在推出的全新的广告语中——养精蓄锐(The pause thatrefreshes),通过明亮美好的海报,描绘出没有压力,生活安宁和未来景象,让购买可口可乐的人暂时忘掉烦恼,逃避阶级矛盾,生活压力,可以憧憬一个美好的未来。

  而随着中国经济增长以及民众消费力增长的放缓,可口可乐碳酸饮料在中国的热卖也就不难理解了。毕竟,3块钱就能买到的快乐和潮流,谁会拒绝呢?

  

  “虽然前期有各种饮料出来挑战可口可乐,但这种泡沫化竞争对经历百多年的可口可乐早已见怪不怪。因此,当市场或经济发生周期性波动时,可口可乐的韧性就凸显出来了。”沈萌表示。

  不同于外界认知,入华四十年的可口可乐并没有老去——其陈旧的不是“产品”,而是“分销模式”。

  一定程度上,随着碳酸饮料热度的不断上涨,可口可乐、亦或是太古饮料在中国能做的工作还有很多。在这样的时间节点里,任何“紧抱中国市场大腿”的行为,都并不稀奇。任性的话,还可以买“豪宅”。

  ▌背景补充

  太古饮料是香港太古集团旗下的饮料业务公司,香港太古集团持有87.5%股权,美国可口可乐公司持有12.5%的股权。太古饮料控股在包括港澳台在内的中国14个省市及美国西部13个州拥有可口可乐和可口可乐公司58个饮料品牌的专营权,每年的汽水及不含汽饮料销量超过十亿标箱。

  很长一段时间内,可口可乐中国实业、中粮、太古(以及2006年推出的嘉里)瓜分了可口可乐在中国大陆的瓶装业务。

  2016年,中粮可口可乐宣布购买与可口可乐在中国组建的部分合资企业,同时宣布拟通过公开出售卖出约21.2亿元人民币的资产。 另一家与可口可乐在中国合资建瓶装厂的伙伴,太古则从可口可乐收购了此前与之合资的公司的少数权益,还收购了中粮可口可乐部分工厂的权益。

  重整之后,三家特许经营区域发生了明显的变化,一是可口可乐自己完全放弃了中国瓶装业务,二是,中粮和太古的经济区域重新划分,大体而言,太古经营华南地区,中粮经营中国北方地区和西部地区。

  当下,太古饮料在中国内地福建、安徽、广西、江西、海南、广东、浙江、江苏、河南、云南、湖北及上海市、中国香港、中国台湾及美国西部广泛地区拥有生产、推广及经销可口可乐产品的专营权,专营区域覆盖7.24亿人口。

  除可口可乐外,该公司还生产无糖可乐、健怡可乐、云呢拿味可乐、雪碧、芬达、玉泉、Qoo、美粒果、雀巢茶、阳光、健康工房、淳·茶舍、飞想茶、飞雪和水动乐。该公司还获得雀巢香港有限公司授权,经销即饮雀巢咖啡及雀巢奶茶。

  数据显示,2016-2018年三年间,太古饮料分别实现营业收入184.21亿、340.67亿、412亿元港币,分别实现盈利8.13亿、9.63亿、13.54亿港币。

  

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