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伊利广告费用超百亿,蒙牛70亿,乳企“营销之战”猛烈亮剑为哪般

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  随着新生儿出生率的快速下降、婴幼儿配方奶粉监管日趋严厉、以及奶粉品牌集中度越来越高,各大乳企之间的竞争可谓是到了刀光剑影的地步。在竞争过程中,最重要的一个工具就是营销手段,我们可以看到各大乳企在营销方面投入了大量的人力、物力以及财力,这个数额也是惊人的。

  前不久,为了提升光明整体品牌形象,光明乳业公司决定“增加不超过1.5亿元营销费用”;2018年,伊利在广告营销上花费超百亿,达到109.55亿,而总体销售费用则达到197.73亿元,占的营收比率为25.04%;同期,蒙牛在广告营销上花费70.06亿,总体销售费用达到188.33亿元,占的营收比率为27.30%;光明总体营收为209.86亿元,总体销售费用为49.95亿元,占的营收比率为23.80%;2018年飞鹤乳业营收103.92亿元,销售及经销开支为36.61亿元,占的营收比率为35.23%;而贝因美2018年营收24.76亿元,营销费用9.95亿元,占的营收比率高达40.19%,其2017年这一比率高达56.86%……

  

  由上表可见,一定程度上,销售费用和收益有正相关性,营收越高,销售费用越高,随着销售费用的提高,营销带来的不仅是肉眼可见的收益上涨,更重要的是能够提高市场占有率。市场占有率不仅代表了一定的市场壁垒,还直接影响着终端卖场的陈列及推荐和消费者的关注及重复购买;另外对于构建品牌形象、提高品牌知名度也有着至关重要的作用!

  在这个快速消费的时代,“酒香也怕巷子深”,随着“泛90后”和“泛95后”宝妈的崛起,这一部分消费群体更加追求个性和创新,面对消费者的这种转变,各大乳企积极追求营销创新,开启营销之战,例如线上有综艺冠名、热门剧集贴、各种硬软植入,线下的有楼宇、公交、电梯、户外、店内橱窗门头包柱等。下面我们就来看一下各大乳企的多元化营销!

  一:品牌塑造营销

  1:品牌代言人

  飞鹤邀请章子怡担任星飞帆代言人;伊利请来了谢娜担任金领冠代言人;蓝钻启赋聘请雷佳音担任品牌大使;雅士利邀请姚晨担任雅士利全球品牌大使,黄景瑜担任朵拉小羊的全球品牌代言人;雅培邀请孙俪担任菁挚有机代言人等;佳贝艾特邀请黄磊担任品牌代言人;贝特佳签约了影视明星严屹宽、杜若溪夫妇为代言人;智冠邀请孙茜代言;健合集团则先后请来明星刘烨、范冰冰、郭晶晶、奥斯卡影后朱丽叶·比诺什、超模米兰达·可儿、朱正廷等人为其代言;2018年末,贝因美还请来游泳冠军孙杨出任全球品牌形象大使等。

  

  2:冠名大型综艺

  飞鹤特别赞助《我就是演员》;惠氏S-26独家冠名了腾讯S级亲子综艺《超凡小达人;伊利金领冠冠名《妻子的浪漫旅行》;蓝河首家赞助腾讯S级综艺《脱口秀大会2》;佳贝艾特冠名了金鹰卡通火爆的亲子节目《疯狂的麦咭》第五季;悠蓝有机冠名了《向往的生活2》;海普诺凯1897独家冠名了《童心撞地球》;美素佳儿冠名了《放开我北鼻》;贝因美已经连续多年冠名大型女性励志节目《妈妈咪呀》……

  

  3:高铁营销、飞机冠名

  高铁客流量较大、空间封闭、商旅人士集中,是很好的展示产品和服务的平台。在2015年春节来临之际,海普诺凯1897登陆高铁;2018年5月20日,陕西欢恩宝乳业重磅打造的“欢恩宝”号高铁专列发车仪式在武汉站拉开帷幕;2018年12月蓝河绵羊奶冠名了长沙高铁,2019年1月倍恩喜也冠名了京港复兴号和沪汉蓉和谐号;贝特佳还在全国19大高铁站投放了广告;继4月之后,2019年7月,朵恩羊奶粉第二波高铁广告强势登陆全国多地高铁站及高铁列车。

  

  4:借助“网红”平台

  例如大众使用的抖音、小红书、微视、微博、新媒体、微信公众号等平台进行宣传。例如:优博剖蓓舒微信公众号特别推出“超级奶爸”IP形象;在抖音平台上优博剖蓓舒打造了产品IP形象“蓓蓓”(可爱的小象);红星欧贝星在抖音平台上展示趣味视频等。

  

  5:电视媒体、户外广告等

  在营销推广中,广告是综合表现能力最强,最具冲击力和感染力的方法,它能让用户最直观地感受品牌传达的信息,蒙牛、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、光明、三元、雅士利、宜品、百跃等各大乳企分别在央视以及各大地方卫视进行广告投放。

  

  二:线下推广营销

  1:消费者活动

  奶粉免赠:现在的市场上,为了争夺一段奶粉客户,各大乳企免费送奶粉的事情时有发生,飞鹤免费送,君乐宝免费送,伊利免费送,各种免费送。有的地方,不仅送奶粉,送完还要补贴点其他小礼品。另外,母婴门店伊利金领冠、飞鹤星飞帆、雅培菁挚等都在做买赠活动。

  大型活动:比如一些大型的展览会、嘉年华会、博览会、亲子活动、大型舞台剧巡演、节日活动等。例如飞鹤中秋节大型演出活动、海普诺凯大型舞台剧巡演活动、贝特佳嘉年华活动、佳贝艾特的宝宝生日会活动、圣元的大型促销活动、惠氏大型“六一儿童节”活动、佳贝艾特“三八妇女节”活动、蓓康僖促销活动、红星欧贝星亲子活动等。

  

  3:店员培训

  

  ……

  我们可以看到,各大乳企为了抢占更多消费者,营销手段多种多样,但是在这一场“砸钱”的营销战中,很多中小型乳企却只能望而止步,毕竟无论是邀请一线明星代言还是冠名综艺节目或者在央视投放广告,都需要巨额的营销费用,而这一部分乳企很难承担这一笔庞大的开支,在奶粉行业日渐艰难的今天,失去营销手段会使这一部分中小型乳企的处境变得更加艰难。

  据我们了解,众多乳企在产品研发和营销投资费用上有着明显的悬殊,我们不得不强调的一个问题就是 —— 企业发展还需要回归到产品的本质,即优质的产品和服务,营销只是企业打造品牌力的工具之一,而不是全部,乳企应该处理好营销在品牌策略中的占比,与市场脉搏接轨,当产品质量落后于营销的时候就容易出现问题,过度的营销并不能让我们走得更加长远,优质的产品+高超的营销手段才是乳企发展的长远之计!另外,各大乳企纷纷扎堆“营销大战”的背后实质是什么?我想这是更值得大家深思的一个问题!

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