挥别韩星造势改走技术派路线 北京现代拒绝再做“偶像派”

（图片来源：壹图网）

经济观察网 记者 刘晓林 王国信 4年前的北京车展，北京现代请代言人韩星金秀贤，整个北京车展现场门外挤满了人群，现场媒体日的车展门票一度被炒到了800块一张，翻了整整八倍。而北京现代所在的展馆，因为人数过多，一度暂停了开放。即便这样，现在还是发生了意外，因为人数太多导致展馆玻璃门被挤坏。4年前的北京现代，在市场上也正是风生水起的时候，在这之前，其已高速增长了五年，而这种增长还一直延续到2016年。

北京现代当时的思路是，哪个韩国明星在中国最火，就请谁来代言。每一年，北京现代的代言人都在变，但不变的是，北京现在一直走在潮流前线，在汽车圈里真的是时尚时尚最时尚。而当时北京现代的产品理念是“流体雕塑”，这种动感而时尚的设计成为在华现代大卖的关键原因之一。而由此，北京现代也和三个词绑定在一起：便宜、时尚、韩流。但在这之外，北京现代还有什么呢？

这个问题很多人似乎没法回答，北京现代的高层也认为很模糊，他们决意改变这一现状。“我们现在不要做偶像派，我们要做实力派。”7月31日，北京现代常务副总经理刘宇对经济观察网记者讲道。从去年开始，北京现代就试图重新塑造自己的品牌形象。“我们的宣传有问题，很多技术性的东西，都没有人知道。”7月31日晚间，刘宇在朋友圈转发了一则报道，这则报道的内容是海外知名汽车媒体对比测试得出结论韩系车比德系车的结论。

现代汽车是全球第7大汽车集团，年销量超过700万辆，但鲜有人知道，现代汽车曾经是全球研发氢能源汽车的领先者，世界上第一辆量产版氢燃料电池车就是韩国现代ix35——而并不是我们认为在氢燃料电池汽车上抱有执念的日本车企。在电动车领域，现代汽车也有良好的口碑。在2019年沃德汽车十佳评选活动中，现代汽车2019全新NEXO燃料电池电动汽车（FCEV）和2019 Kona电动跨界休旅车（CUV）赢得了两个席位。而仅靠在中国以外的市场销售，现代kona电动车也在今年4月进入全球销量前十。

北京现代把2019年作为其“技术元年”，试图重新塑造品牌形象，把技术带到中国的品牌形象中。在2019年上市的产品布局中，展现了这一思维：今年的产品中有着性能车菲斯塔，其外下半年还有3款新能源汽车，包括领动phev，昂希诺纯电动版以及菲斯塔的纯电版。昂希诺纯电版续航超过500公里，支持40分钟快充。而领动插电版，纯电续航高达85Km，是同级中续航最长的，其百公里油耗可以降低到1.0L。

在下半年上市的产品，都将采用现代的第三代产品平台，燃油版车将匹配现代新的发动机。

这款发动机采用CVVD连续可变气门正时系统技术，发动机性能可提升4%，节省燃油5%，减少12%排放。同时，在智能网联技术上，将采用现代3.0时代的技术。“下半年我们会发力进攻，总的来说是三个方面，新产品，新技术、新体验。”北京现代销售本部副本部长樊京涛表示。

“现在要干的事情是让消费者知道我们有这些技术，能够给你带来不一样的体验。”刘宇表示。北京现代希望通过这三方面的努力，刷新其品牌形象，并实现反转。“到2021年，现代汽车要实现L4自动驾驶的商业化，这会对品牌形象有提升。”

北京现代销售本部本部长文成坤表示，未来将会在三个方面进行品牌塑造，不仅要从偶像派变成技术派，还要成为实力派。首先，韩国现代会引入其豪华品牌捷恩斯；其次，引入N系列高性能品牌；第三 ，在整车进口上正在循序渐进准备整车进口的业务，此前韩国现代进口车业务在2016年全部关停。

实际上，从2016年开始下滑以来，北京现代在今年走到了转折的关键点。7月31日，北京现代对外公布了2018上半年业绩。1-6月北京现代累积销量达到35.1万辆，实现了逆势4%的销量增长，跑赢了车市大盘，成为了上半年为数不多保持正增长的车企之一。今年前六个月，北京现代的市场占有率达到3.6%，行业排名第11位，创下了近三年以来的最好水平，2018年这一数据为3.4%，2017年为3.3%。

“上半年是最艰难的时候，下半年销量会更好一点。”刘宇对经济观察网记者表示。启动“技术之年”来重塑品牌只是北京现代反攻计划中一步。为了稳住中国市场的表现，现代汽车集团从韩国派驻了大量专家前往中国，这包括了70位核心人物对业务进行支援。他们的主要工作是提升现代的品牌，并为北京现代开发出更适合中国市场的产品。

实际上，这几年的销量低谷也改变了北京现代在新产品中的参与方式。据介绍，原来北京现代接触产品是投产前6个月，而现在产品从投产前40个月开始接触，意味着产品定义开始就由北京现代介入，这更利于将中国消费者需求体现在产品中。“看你的痛点是什么，我们再组织技术应用，我觉得如果这两点能够做好的话，北京现代在消费者心目中形象会有巨大的改变。”刘宇表示。

另外一个改变是，北京现代将在定价上更加务实，并以此稳定住终端价格。“前两年开始北京现代经历了一个非常黑暗的时期。所以当时我们不得已做了一个价格下调的调整，当时调整的价格目前也是一直在维持。”北京现代总经理尹梦铉表示。

目前，北京现代多款车已经步入了生命末期，其现在厂商指导价跟实际成交价有一个明显的差异——即优惠幅度大。尹梦铉认为，实际上造成这个现象也因为北京现代此前在定价策略上也出现一些失误。“现在也是在自我反省中。”尹梦铉表示。

后期北京现代会转变此前的定价和销售方式，“我们在定价的时候就会按照消费者期待的比较接近的价格定价，同时促销方面也会尽量简化促销，维稳价格，同时稳住品牌形象。”尹梦铉表示，北京现代会努力保持终端售价，并提升保值率。

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刘晓林经济观察报部门主任

行业产业报道部主任
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