受中国市场拖累，全球TV品牌上半年出货下降0.7%

奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2019年上半年全球电视品牌出货9816万台，同比下降0.7%，其中OLED电视出货120万台，同比增长21%。

2018-2019Q2全球TV出货及同比情况

Data Source：AVC Revo unit：百万台，%
2019年第一季度全球TV品牌出货同比增长1.3%主要缘于海外市场需求旺盛。2月有中国春节假期，中国大陆有效工作时间只有两周，而中国大陆生产的电视占世界电视总产量70%，为避免春节后出现供货紧张局面，海外市场备货积极，除中东非微降外，其余区域出货有较大幅度增长。
2019年第二季度海外市场正值淡季，出货同比微降。中国由于信贷政策偏紧及限购限售等调控措施，房地产销售规模持续收缩，再加之中美贸易冲突升级的影响，居民消费趋于理性，而娱乐方式的多元化更是在很大程度上分流了电视用户，导致终端需求不足，连续两个季度出货同比降幅均较大。
2019H1中国TV出货下滑8.5%，北美逆市增长10.4%
北美方面 ：上半年经济表现好于预期，终端零售表现出色，2019年H1北美出货同比增长10.4%。中国品牌TCL、海信在北美重点布局，扩张迅速，强力冲击三星与LGE的中低端市场。
拉美方面 ：虽部分国家2018年以来货币贬值严重，但作为拉美最大经济体与消费市场的巴西相对稳定，美洲杯的举办也对出货起到一定拉动作用，2019年H1拉美出货同比增长3.8%，韩国品牌在该区域增加出货巩固市占。
亚太方面 ：印度、越南等东南亚国家受益于中美贸易摩擦、大陆低端制造业转移，投资增长，区域经济较为活跃，2019年H1亚太整体出货同比增长1.3%，日本出货同比持平。
中国方面 ：由于经济增速放缓，家庭高负债率，娱乐方式多元化分流电视用户等因素综合影响下，终端需求疲软，上半年618大促首次出现量额双降，2019年H1中国区整体出货同比下降8.5%。
中东非方面 ：进入2019年后，OPEC国家实施自愿消减石油产量，经济增长放缓，一定程度上抑制了需求，2019年H1整体出货同比下降5.1%；
欧洲方面 ：欧元区经济复苏缓慢，俄罗斯经济放缓， 2019年H1欧洲整机出货同比下降2.9%。
2019H1全球TV平均尺寸45英寸，增长1.7英寸
从出货尺寸来看，2019年H1全球TV出货平均尺寸达到45英寸，同比增长1.7英寸。随着高世代面板线产能的持续开出，面板供过于求成为市场的主旋律， 面板价格的持续下滑使得大部分面板厂在第一季度进入亏损，为消化产能及扩大盈利，面板厂乐于减少中小尺寸供应、增加大尺寸面板的供应；而另一方面，整机厂商也期望通过调整产品结构，增加大尺寸等高端产品的出货以提高盈利水平，在面板厂商与整机厂商双方的共同推进下，大尺寸化速度正在加快。
从各大区域来看，中国、北美、西欧区域平均尺寸高于行业整体水平，分别达到49.6英寸、47.8英寸、46.1英寸，在大尺寸进程中地位举足轻重。而新兴市场由于对价格敏感，出货以中小尺寸为主，拉美、东欧、日本、亚太、中东非平均尺寸低于行业整体水平，分别为43.8英寸、41.8英寸、40英寸、39英寸、39.6英寸。
中国品牌格局头尾两端分化，外资品牌规模收缩
从全球TV品牌出货情况来看，2019年H1品牌出货表现各有千秋，韩国三星与LGE、中国TCL排前三甲，但TCL与LGE的出货规模差距正在缩小，由2018年H1的533万台缩小至2019年H1的153万台。整体来看，大部分外资品牌出货规模收缩，而中国电视品牌格局正在重塑，向头尾两端分化。

2019H1全球TV主要品牌出货及同比情况

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企业出货表现剖析：
韩国品牌表现： 盈利为首，深化产品结构调整，引领电视产业技术革新
三星 2019年H1出货规模1807万台，同比微降0.3%，三星以保利为优先，增加高端QLED、超高清、大尺寸电视销量，2019年H1 55”及以上大尺寸出货占比36.9%，比2018年同期增长5.2%。在出货区域上，借助美洲杯的举办加大拉美区域出货，同比增长18.7%，北美与欧洲分别增长2.2%与0.9%。三星在3月发布了Q900系列8K电视，在8K电视商用化中走在前列，期望通过8K产品进一步巩固高端市场地位，在全球OLED电视阵营不断扩大的同时，三星在研发QD-OLED电视，引领电视产业技术升级。
LGE 2019年H1出货规模1193万台，同比下降9.1%，其中OLED电视出货73万，55”及以上尺寸出货占比30.3%。LGE凭借OLED电视在全球高端电视市占率不断攀升，3月发布了2019年9款OLED电视，售价比2018年低约30%，8K OLED电视在6月也已开始接受全球预订，并计划下半年首发可卷曲电视，持续发力高端市场，提高盈利。
中国品牌表现： 头尾分化，TCL、海信依托海外扩张战略高歌猛进，创维聚焦国内市场，小米内外销双双扩张
TCL 积极布局全球化，全力提升品牌影响力，2019年H1出货规模达到1039万台，同比增长33.4%。在2019年H1中国市场整体需求疲软背景下，TCL中国区出货同比增长7.3%，8K电视X10的发布标志着TCL在8K电视商用化中走在了中国电视品牌的前端。TCL在海外深化全球化战略、持续拓展销售渠道、扩大规模效应，品牌影响力不断加强，2019年H1出货北美市场持续强劲增长趋势，欧洲市场出货同比增长显著，新兴市场维持快速增长。
海信 （含北美Sharp，日本东芝）2019年H1出货规模达到702万台，同比增长11.8%。海信不断优化产品结构，凭借高端大屏ULED及激光电视产品带动了国内高端产品销售结构，并期望凭借OLED电视打开海外高端电视市场，目前已在澳大利亚、中国推出海信自有品牌OLED电视，7月初发布了叠屏电视，产品高端化趋势凸显。在中国市场海信出货始终处于领先地位，在海外，海信实施多品牌策略，持续拓展国际市场，推进国际化布局，北美、欧洲、南非、澳洲、日本为其重点海外市场，2019年H1海外出货同比增长50.5%。
小米 电视出货量快速攀升，2019年H1出货规模达到566万台，同比增长61.7%。在产品结构上也在不断丰富产品线，陆续推出了大尺寸、无边框、壁画电视等高端产品。除在中国取得出货规模的大幅增长外，小米也在积极开拓海外市场，除印度、印尼市场外，6月份已在俄罗斯发布32”/43”/55”电视正式进军俄罗斯市场，海外市场版图有望在2019年底进一步扩大。
创维 2019年H1整体出货470万台，同比增长14.4%。创维85%的市场在中国大陆，在中国彩电市场增长放缓大背景下，及时洞察到消费者对高端及智能产品的需求，因应市场变化及时调整产品结构，聚焦4K、OLED等高品质、高盈利的产品，目前OLED电视在中国市场份额持续保持高位，同时旗下互联网品牌酷开亦增长迅速，创维2019年H1中国区整体出货同比增长7.5%。
海尔、长虹、康佳 2019年H1出货整体同比下滑。
日本品牌： 出货规模集体下滑
SONY 2019年H1出货规模达419万台，同比下降18.9%。虽凭借OLED、屏幕发声等高附加值产品在高端市场表现尚可，但由于市场策略稍欠灵活，整体出货规模下降较多，各区域出货下滑明显。
Sharp 2019年H1出货303万台，同比下降33%。虽经历了2018年中国区组织架构调整，实施全球一体化的品牌策略，但中国区的出货仍未恢复，同比大幅萎缩，第三季度美国市场夏普品牌重新回归，是否能对夏普全球出货起到提振作用有待观察。
Panasonic 2019年H1出货273万台，同比下降4.7%，上半年松下在中国开售OLED电视，杀入中国高端电视市场。
其他外资品牌：
Philips+AOC 2019年H1出货400万台，同比下降14.6%。欧洲、拉美为其重点市场，因竞争激烈，出货同比均有下降。
Vizio 专注于北美市场，2019年H1出货规模264万台，同比增长44.2%。
全球经济低迷，2019年全球TV出货同比持平
展望下半年，从宏观经济面上看，虽中美贸易摩擦紧张局面在6月底G20峰会后得到暂时缓解，但前期的紧张局面已对全球供应链造成扰乱。中国经济增速放缓，美国货币政策转为宽松，欧元区未见复苏，英国无协议脱欧以及地缘政治紧张局势加剧等综合因素影响下，国际货币基金组织自2018年10月以来连续4次下调2019年全球经济增速预测，7月最新预测为3.2%。
奥维睿沃（AVC Revo）预计，下半年全球经济低迷，全球TV出货增速受宏观经济影响将会放缓，2019年全球TV出货同比持平。（AVC产业链洞察）

作者系奥维睿沃高级分析师李爱平

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