熊小美一家成“萌宠网红”,美的空调打造IP创新新范式

近日，美的空调举办“大爱无风”新品首映音乐会上，不但以两大系列无风感新品演绎“大爱无风”新篇章，更是首次官方发布熊小美一家作为形象代言人。一个是40年的空调大牌，一边是超级无敌可爱的萌宠一家，看似毫不搭噶的两者，却因年轻而融合巧妙并发生神奇的化学反应。

从1998年面世单只熊到2017年组成一家熊，美小熊一家已经成为家电业内活跃度和好评度最高的超级IP。作为中国家电产业在互联网时代诞生的第一个超级文化符号，熊小美一家以“北极熊”为原型，基于家庭生活场景演绎出一家人的幸福生活，传递“沟通、善爱、创造、进取”的品牌价值观。

“熊小美圈层，在这里找到相同的FUN趣。”当越来越多的年轻人在游戏、电影、艺术、音乐、跑步、动漫、文学等领域因熊小美而凝聚，这一IP已经超越了单纯的“有趣”，真正成为美的空调传递爱的“媒介”。以此为基础，美的相继推出了美小熊系列的儿童定制空调，以及一系列的娱乐文创产品。

随着正式官宣，以“让世界充满温度”为愿景的熊小美一家，承载着美的空调对于家的理解，完成“将爱传递”的使命。而这也让美的空调在无风感、AIR空间站等产品迭代创新的跑道之外，构建了一条以年轻用户的生活、娱乐为中心的文化新跑道，为美的空调的科技创新注入人文关怀等内涵和色彩。

从圈层到大众，萌宠形象实力圈粉

最近几年间，空调主流消费群体，尤其是30岁以下的年轻消费主力，已被互联网完全分化，不同兴趣爱好的人打破时空局限最大化聚集，形成不同社群。在这种市场环境下，越来越多的企业选择塑造自己的吉祥物，充分利用卡通形象与生俱来的亲和力与消费者拉近距离，从而改变企业刻板、严肃的形象。

说白了，“吉祥物”就是由企业创造出来的形象代言人，透过粉丝加持实现圈层营销，进而走向大众。这种营销逻辑契合了当前消费者审美变化的一大趋势，即：通过获得某一圈层的共鸣，来扩散到大众层面，实现以点到面的格局。

当然不是所有的企业吉祥物都能俘获众心。有些是集万千宠爱于一身的“世界IP”“国民IP”，有的则是无人知晓、乏人问津的“僵尸吉祥物”。“国民IP”随着粉丝增多逐渐超脱了原先的品牌格局，进化成互联网时代的新物种——一种具有独立人格特质的超级IP。其关键原因就在于实现个性化、生活化、社交化及互动化。

从熊小美一家的“萌宠网红”来看，北极熊的IP形象本身就比其他萌宠更加少见、更加呆萌，且诞生于制冷需求的空调，最初与北极熊的关系不言而喻，自带“清凉”光环，不仅为北极熊赋予了更多魅力，“温度在心，将爱传递”的理念也多了几分温度，增加美的品牌的亲和力和识别度。而温馨可爱的熊小美一家人的日常生活，与我们如出一辙，更加贴近消费者的生活。

从熊小美一家的起源开始，美的空调就通过创意征集的方式打造“一家人”的人设：憨厚呆萌的熊爸爸，冷静果断的熊妈妈，搞笑逗逼的熊哥哥和萌萌吃货的熊妹妹。圈粉无数的熊小美IP，既是为员工提供个性关怀的“首席慰问官”，也是呵护童真，为陌生人、小动物带来暖意的“善爱”者；在马拉松跑场上，他们是“勇气”的化身；在音乐道路上中，又是带给每一个追梦者“梦想”……

从设定鲜明的个性到塑造故事，这一IP每一步运营都抓住了消费者对萌宠的心理：官方微信中，粉丝们可以Get到熊小美一家可爱的视频、漫画，还有搞笑、温情的头像、壁纸、表情包，再到应运而生的一系列萌宠产品，出现在熊小美糖果盒子体验店等，都实现了与粉丝们的持续互动。

就在今年六一儿童节前，美的空调推出一款儿童空调“米奇定制款”新品，通过天使眼智能热感应，及时调节空调运营的温度、风速、风向，智能防着凉；此外可爱又萌萌哒的形象更是深入人心，成为新一届“萌宠网红”。这也是继漫威定制款、熊小美定制款、敦煌定制款后，美的空调再次基于“自创+合作”IP打造的文创产品。

显然，就在憨态可掬的熊小美摇身一变成了家电业最火的“萌宠网红”之际，美的空调也开始从过去几十年来行业领军企业、大牌的“企业人设”，开始变得年轻、科技、动感、激情、时尚。

从被动到主动，玩出互联网营销新高度

如果说熊小美的走红，踏准了这一代主流用户年轻化的脉搏，实现顺势而为；那么，纵观美的空调近几年在市场上面向用户的一系列产品迭代、营销创新，则属于主动造势；从顺势而为到自动造势之间，美的空调在市场上正在快速抢出一轮内生性驱动的新通道。

从美的空调的无风感、AIR空间站等一系列产品的科技创新，再到音乐、动漫、公益等七大圈层的营销创新，以及基于熊小美一家自建的IP，其背后的运营模式和商业逻辑已经形成：从被动营销到主动营销，美的空调的大胆创新已成为空调行业时代营销创新的教科书。

过去一年，可以说是美的空调发力互联网营销创新的一年。从传统营销走向社交营销，从被动营销转变为主动营销，面向90后、00后新一代年轻消费群体开创性打造松圈营销，在音乐、体育、电影、游戏、动漫、艺术等七个领域全覆盖地包罗和收纳了各类消费群体和圈层，潜移默化地将美的空调的品牌形象和产品元素深深植入消费者心中。

近两年，从赞助马拉松比赛到以“勇气”为核心二十场城市热跑赛，从“为你无风”原创音乐盛典到组建美的空调MIG电竞女团，从开展二次元形象征集活动到“无风大作战”聚合发力，从与漫威、迪士尼联合推出萌宠IP到与全棉时代跨界合作融合双方卡通形象，美的空调在移动互联和万物互联时代成功开辟了多元化的创新营销模式。可以说，美的空调在适应全新消费态势和市场环境的同时，也不断推动着品牌和产品朝着年轻化方向挺进。

一年来，仅围绕熊小美这一超级IP，美的空调开发的周边产品销售额屡屡创造新高，可见用户对其的喜爱程度。

可以说，“熊小美一家”只是美的空调撬动需求的杠杆之一，而撬动的点是洞察用户、一切围绕用户创新。美的空调通过“熊小美一家”捕获消费者的情感，传达品牌的态度和文化，以其天然的社交力量，挖掘年轻人的消费需求和习惯，用更系统化的娱乐营销矩阵与年轻人产生共鸣。增加他们的粘性和忠诚度，变消费者为追随者，成功实现“路转粉”，这也为美的空调今后的品牌年轻化战略建立了稳固的基石。

移动互联网时代，年轻群体长时间沉浸在社交网络环境，社会化营销是触达、影响这部分群体最直接的方式，渗透力更精准、更有效。作为空调行业的头部品牌，美的空调以新市场、新用户为核心，不断调整市场策略，通过对IP营销模式的探索和实践，迎合了年轻群体消费观念和市场变化趋势，努力营造出品牌年轻化发展的全新形象和态势。

2020冷年悄然开启，美的空调新一代无风感空调产品与熊小美一家将一起陪伴用户，带着对家庭幸福美满的希冀，不断传递爱与信念。而美的空调的这一波的快速多变创新操作，显然将为空调行业打造未来IP营销的新范式。

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智家电（ijiadian）：智能互联网时代家电新媒体，关注互联网智能化拐点时代的家电产业转型进程。

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