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为什么80%的经理人搞不清楚产品与品牌?

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在一次总裁与高管的研讨培训班里,我对在场的近百名经理人发问:“什么是品牌?品牌和产品是什么关系?”让我大吃一惊的是,超过80%的人竟然要么不清楚,说得不准确,要么根本不知道。

在营销战略中,虽然我们总是强调品牌的重要性,但实际上大多数经理人只是道听途说,根本搞不清楚产品与品牌是怎么一回事。那么产品与品牌到底是什么关系呢?在回答这个问题之前,我们首先得清楚什么是产品。

我们来看看产品的定义:产品是指能够供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。所以产品可以是实物、服务、零售店、人、组织、地名或是思想。

简单来说:产品就是有形的实体,或无形的服务,具有某种功能,一般基于物质、物理层面,是消费者可以触摸、感受或看见的事物。而品牌是复合多维的,是无形的,它是消费者对产品符号的认知、情感的寄托、体验的感受三者的总和,是附加在产品精神层面的,它来自产品,却又高于产品。

品牌塑造的过程就是消费者通过产品进行情感体验与对接的过程。消费者对产品从了解到认同,到习惯消费,再到与品牌产生情感,甚至最后离不开这个品牌,是需要一个漫长的过程的,这个过程,是产品与品牌、消费者建立关系的过程,同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此,有人说品牌就是企业通过产品在和消费者谈恋爱,而商标只不过是结婚证,结婚证虽重要,但是爱情更重要。

产品是品牌的生存基础,品牌是产品的认知升华

品牌很重要,但不能忘了产品是品牌的生存基础,产品是第一位的。产品主要是用来满足消费者的生理需求和功能需求,而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求,但只有在消费者生理需求被满足的情况下,心理需求才能得到满足,换句话说只有在消费者认同产品的情况下,企业才能不断地去塑造品牌。任何一个品牌的塑造,都离不开它所对应的产品。因此说,在品牌的塑造过程中,产品是前提、是基础。如果在品牌的塑造过程中产品出现严重的问题,那么品牌也将面临灾难。即使成熟的品牌出现严重的产品问题时也很难逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件,虽然三鹿是驰名商标、著名品牌,但它的产品问题使它难逃死亡的命运。

其实,很多企业在品牌塑造过程中受一些夸大品牌作用的理论影响,误认为品牌是产品的生存基础,品牌比产品重要,正是受这种思想影响,企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性,提炼品牌的核心价值,提升品牌形象等,而忽视产品的质量和创新,导致了品牌空心化的现象,中国白酒市场就存在这个问题,很多企业认为酒的包装胜过一切,酒体不重要。但茅台就给这些酒企一个狠狠的“耳光”,它们推出的任何一个时尚包装,都卖不过“飞天”的老包装。

而建设品牌的目的不单单是让品牌的影响力被无限扩大,是要让品牌能被消费者迅速记住并不断回购该品牌的产品,从而延续品牌的生命力和影响力,它能起到的最实质性作用是提高产品的销量,以谋求更深层次的经济效益。所以产品与品牌其实二者是相辅相成,相互依存的。

产品是情感的载体,品牌是信誉的保证

产品是消费者与品牌建立情感的载体,没有这个载体,品牌与消费者就很难进行情感对接。其实,品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果的总和。

品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与管理、获得消费者认知和建立情感的过程。要使消费者认同你的品牌,首先得让消费者认同你的产品,让消费者能够真实地体验到产品所带来的利益。一旦消费者体验到这样的感觉,他们就愿意为产品溢价买单,从而反复购买这个产品,认准这个品牌。

这就像小伙追求对象一样,在人家姑娘面前你宣扬说自己很有责任心、很体贴,姑娘也正想找个这样的小伙,你的话虽说得很好听,但实际行动却看不出来你的责任心和体贴,那么你是很难得到姑娘的芳心的,因为你们缺少情感对接的载体。当然,产品利益可以适当夸张,但不能无中生有,更不能欺骗消费者(除非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言)。

既然品牌至关重要,产品与品牌存在如此亲密的关系,那么如何将产品打造成品牌?“品牌洋葱图”就是一种从产品到品牌的规划工具,我们可以一层一层地分析规划,实现从产品到品牌的飞跃。下面的这个典型的案例,就是通过“品牌洋葱图”为隆力奇所进行的品牌规划。

隆力奇作为一个国民品牌,早年通过卖十多块钱的护手霜、蛇油膏等抢占较大市场份额,成为广大中小城市家庭妇女的拥趸。然而一直卖廉价护手霜,也埋下了品牌老化的隐患,对年轻的女性吸引力越来越低。

那么该如何跳出低端市场,占领年轻群体,来一个华丽转身?答案是赋予产品高价值。

1.首先给隆力奇创造一个战略新品牌:果木肌密。

2.隆力奇新品牌果木肌密洋葱图里的最里层——对产品进行规划。

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