新零售的风口，并没有想象中美好。
继盒马关闭昆山新城吾悦广场店后，永辉的超级物种也关闭了上海五角场的门店。也就是说，在“舍命狂奔”的道路上，两家最具代表性的新零售企业，都不约而同遭受到了严重挑战。
不过，对于盒马、超级物种来说，这更像是加速前的换挡，并不代表盒马、超级物种商业模式的溃败。实际上，双方今年的扩张目标并未改变。
反观另一家主打生鲜零售业态的品牌，就没有如此幸运了！
01从“嘿客”到“顺丰优选”，六年七换帅
“起了个大早，无奈却赶了个晚集”。
早在2012年，顺丰就瞄准了电商业务，上线了生鲜电商平台“顺丰优选”。彼时，天猫还深陷转型的剧痛之中，京东也还在物流上大肆烧钱。
正因为此，“顺丰优选”被王卫称之为“不能失败的项目”！
不过，尽管期望很高，但纯线上的模式并未能够在阿里和京东的包围下突围。
2014年5月，受O2O风口的影响，顺丰成立了“嘿客店”，即除了提供快递服务之外还提供虚拟购物、洗衣、家电维修等业务。不过，事实证明，消费者进门店通过照片购买商品，由店员下单待货物到了后，消费者再去门店取货的商业模式，根本行不通。
或者说，压根就是伪需求。
根据顺丰控股的招股说明书显示，2013年到2015年三年时间顺丰商业亏损总额超过了16亿元，其中大部分都是“嘿客”贡献的。
一年后，“嘿客店”更名为“顺丰家”，并入“顺丰优选”，并且加入生鲜产品。2016年9月，“顺丰优选”线下门店开业。至此，也就是我们如今看到的顺丰优选模样！
但即便如此，顺丰优选也未能够实现逆袭。
在6年7次换帅后，前后学费累计超过了10亿元的后，仍然无奈陷入了关店潮。先是商业板块从上市公司架构中剥离，后是全国范围内的大规模关店。据媒体报道，涉及的城市有上海、武汉、青岛和西安等城市，其中上海的门店已经全部关闭，其余城市正在清仓中。
也就是说，即便顺丰优选仍未放弃新零售这块业务，但留有的空间已经越来越越少了！
02
顺丰优选的确是门“好生意”
如果放在四年前，舆论一定会投去无数的褒奖。
为何？
因为从商业模式上说，“顺丰优选”是一门好生意。
首先，“物流+电商”的商业模式，本身就具有互补性。
无论是阿里还是京东，彼时都在花重金打造物流网络。顺丰以物流为基础，拓展至电商领域便也是情理之中的事情。
要知道，当时“物流+电商”的商业模式，一度成为物流行业的标杆。
其次，“社区零售”的概念，顺丰最早践行。
2016年，外界对新零售的认识仅局限于“盒马生鲜”。也就是说，顺丰抢在了风口来临之前，就已经对社区零售进行了布局。
至少时间上领先竞争对手一年时间！
再次，定位中高端，与传统便利店形成差异化。
从最开始，顺丰优选的平均客单价都在百元以上。酒类多是进口啤酒、红酒、香槟，冷冻生鲜也都是一些深海水产、牛排之类的。
利润的想象空间无限的大！
最后，社群运营、拼团运营很互联网化。
根据介绍，顺丰优选的进店消费占该店总消费额的70%，另外30%的销售额来自微信群。即靠社群运营和拼团运营。
换言之，顺丰在新零售的营销创新上，也树立了新的典范。
因此，与其说新零售的赛道不好，不如说是顺丰把“好好的一锅汤熬坏了”。
03
顺丰优选究竟败在了哪里？
顺丰优选抢先进入这个赛道，却一直不受消费者待见，原因其实有这么几点。
第一、选址不对，与便利店的“土气”相冲突。
作为最后一公里的生意，社区便利店往往是最接地气的。在消费者的认知里，便利店的核心就是“便利”，根本无需“高大上”。
也就是说，顺丰优选最开始的逻辑就错了。
如果想要高大上，那么就应该去购物中心；如果想扎根社区，那么就应该是“小而美”，而非高大上。
第二、快递业与零售业，二者的逻辑不同。
尽管说，顺丰优选选择社区的初衷，是为了与快递业务形成合力。但事实是，二者的逻辑完全不同。
比如选品，进口食品真的是消费者亟需的吗？皮鞋真的符合便利店的消费场景吗？再比如，便利店不仅24小时营业，而且几乎都是夫妻店不存在人力成本。更重要的是，传统便利店与小区的住户都很熟悉。
第三、顺丰优选不懂零售业。
很多消费的反映是，顺丰优选的体验并不好。
比如，顺丰优选门店产品的排列，难以实现整齐划一，陈列毫无章法；比如，门店的装修，甚至是门店播放的音乐，也都没有统一规定。往深一步的说，顺丰尽管是物流行业的老大，但是零售行业的一套供应链体系，并未有效的建立起来。
而加盟制的事实，无疑又加剧了这种混乱！
04
新零售业态
顺丰未能够实现全方位布局
大家有没有想过这样一个问题，便利店作为“低毛利”的生意，为什么各大互联网巨头依旧争相追捧？
原因就在于，作为下沉最深的业态，便利店与消费者的距离最近！
这有什么好处呢？
以苏宁为例。
苏宁除了电商之外，还有苏宁广场、苏宁金融、苏宁物流、苏宁置业和苏宁视频等等。苏宁小店未来可以发挥毛细血管的作用，与各业态实现融合，成为集团业务的销售点、流量入口和前置仓。
通俗点说，只要整体业务收益能够最大化，那么即便便利店业务亏损，又有何妨呢？
同样，阿里、京东、腾讯也是基于这样的考量，才对打通线上到线下的最后一公里，如此重视。
但显然，顺丰只是一家快递公司。
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