美业经纬-经纬解析丨南京BTF：冲出科美红海

3年时间，开设10家直营店，成为南京区域皮肤管理头部品牌，拥有美团点评南京地区唯一“新美业”标签，这是南京BTF给人留下的直观印象。

在皮肤管理市场兴起时，南京BTF董事长陈烨凭借自己敏锐的商业嗅觉，将韩国科美理念引入南京，通过调整品项结构，打造复合式疗程，提升用户价值感，最终实现留客率超50%的目标。

然而，网红经济已成过往，市场竞争趋于白热化，新生代消费者粘性下降，站在行业的转折点上，她又该如何引领新的消费潮流？

No.009

作者丨朱杞

「“用团购做面部清洁，在南京做一年都不重样”」

2016年初，第一家BTF皮肤管理门店在南京虹悦城的一幢时尚写字楼低调开业。

面积：140-150平米

投入：40万元

床位：4张

品项：9项（气泡清洁、Vc综合导入、小V脸、流行性焕肤项目等）

客单价：200-500元

消费群体：85后消费者

陈烨从未想过以传统方式经营这家门店。

传统美容院装饰金碧辉煌，营造出奢华、尊享的感觉，无形之中给顾客带来心理压力。陈烨不想将这种压迫感强加给顾客。

#BTF超透白

网红风格、小清新，顾客做完了气泡清洁，可以到休息区吃甜品、喝咖啡。照片墙上悬挂着网红顾客的照片；墙上的流行打卡标语每个星期都会更新。

经营也是反传统的。

陈烨认为，线下拓客（地推）费时费力，获客质量却参差不齐。她判断，线上消费将成为主流。

在做门店推广时，她毅然放弃了传统推广，采用线上获客方式，高价买下美团点评南京地区的“丽人”、“SPA”、“皮肤”等搜索关键词。在南京这样做的，BTF是首家。

如何让南京市场接受韩国科美项目，是陈烨面临的第一道难题。

在韩国，一项皮肤清洁项目的客单价为500元左右，一项补水项目800元左右。同时做2个项目，价格超过1000元，需要用到2台仪器。这样的品项结构在南京无法打开市场。

如何在合理的价格区间，提升客户体验感？陈烨觉得，如果顾客不愿付出更多，就让商家付出更多。

她开始做复合式疗程，推出综合套餐：以清洁为主，附加修复光疗、毛孔收缩、皮肤消炎等服务。客单价控制在200-300元。

复合式疗程的效果好、性价比高，顾客留客率超过50%。

#BTF服务项目

不到3个月，收回全部成本。半年后，门店搬迁至南京商业旺地新街口，门店面积扩大到170平米。又过1年，再次扩大到320平米。之后2年内，另外5家BTF科美门店在南京陆续开业。

目前，无需投入更多推广费用，仅靠顾客分享和口碑流传就能为新街口店带来35人左右的日均客流量。2店和3店同样经营稳定，日均客流量在25人左右。但其余3家门店日均客流量仅为15人左右。

陈烨分析原因：一是跟门店位置有关，较难吸引线上流量；二是与市场环境有关。科美市场已经度过蓝海期，进入红海期。据不完全统计，仅南京地区，科美门店就超过2000家。

一位顾客说：“用团购做面部清洁，在南京做一年都不重样。”

2018年，科美市场竞争趋于白热化。BTF的发展陷入瓶颈。信息日益透明，市场同质化加剧。

陈烨估计，每10个顾客当中就有1-2个人是同行。他们以进店消费为由，偷学项目流程和交流话术，甚至可以不必到店体验，仅查看线上列表就能知道门店的项目设计。

科美正在失去行业壁垒：产品、仪器、品项均可互通，而客户很难辨别优劣。

#BTF创始人陈烨

「新的壁垒在哪里？ 」

如果网红效应不再带来流量增量，科美将走向何方？

陈烨决定重塑品牌，将BTF升级为2.0版本。超透白由此诞生，专注皮肤透白领域。

如果将科美视为美业的细分领域，皮肤透白则是科美的二度细分领域。

皮肤透白可分为水润、白皙、通透3个维度。在科美市场，还没有企业从事如此垂直的领域，或者没有实现垂直的系统化运作。“只有垂直，才能扎根。”陈烨说。

在品牌战略上，陈烨做了全新规划。

Innisfree（悦诗风吟）的设计理念给了她灵感。一位顾客在Innisfree旗舰店消费时发现洗手台和柜台都是原木制作。这跟它的品牌主张十分契合：纯植物提取，自然主义。顾客一定能够感受到经营者的用心。

在新店设计上，陈烨摒弃了网红风，将80%的精力放在专业性体现上，务必让顾客直观地感受到门店的专业性。而剩下的20%，则用优良的服务来补充。色彩以黑、白、柠檬黄为主，加入科技元素，简约大方，时尚感十足，凸显专业性。

#BTF超透白室内设计风格

仪器选择也更为慎重。陈烨引进5维标准检测仪，从油脂、水分、皮肤敏感、色素分解、毛孔清洁等5个维度评价皮肤状况。同时，运用AI系统，将检测结果发送到顾客手机上，保护隐私。

BTF还联合德国、韩国的皮肤科实验室，针对自主研发的8大皮肤解决方案，进行超过6000例的临床试验，其中超过92%的受众群体有明显改善。8大皮肤解决方式今年已投入市场。

门店的接待流程也发生了改变，由传统的美容顾问谈单，转变为专业主任问诊。客户主任制定疗效周期，全程负责该客户的所有项目。

从网红路线转变为专业路线的不到一年内，美团点评主动为其打上“新美业”标签，标志着BTF已初具南京科美头部企业雏形。2019年5月21日，超透白第一家样板店试营业。

陈烨觉得，新的壁垒已然形成。

#BTF超透白样板店

「尝试自家医美项目的老板」

今年2月，BTF收购的一家医美机构重新开业。这是陈烨的另一个战略：流量收口。将科美的客户流量引入客单价更高的医美，实现流量的跨业态输送。

而它仅仅是第一步。

陈烨对现状有深刻认知：即便拥有6家门店，但BTF品牌仍立足未稳。

强品牌一定要实现规模化。

未来5年内，BTF计划在南京及周边地区开设100家科美连锁，10家轻医美连锁，帮助陷入红海期的皮肤管理和传统美容复盘重生。

今年，BTF南京总部建设完成，为强品牌战略作准备。

但市场现状不容乐观。随着更多机构进入医美领域，行业竞争加剧，而科美导入的客流量仅能维持盈亏平衡。

BTF团队合照

僵局怎么破？

陈烨采用措施：组合品项，建立综合套餐。套餐中部分项目需要到医美机构才能完成，例如：水光针，调Q、线雕等。因为有两方面：一是科美机构没有相关资质，二是运用这种方式逐步将科美和医美建立连接。顾客在科美机构完成正常护理项目，到医美机构做整形和重光电项目。预计，每月医美转换率达到30%-40%。

然而3个月试营业的门店转化率仅为5%-10%。在医疗整形如此盛行的今天，大部分顾客仍无法接受医美，甚至排斥打针，担心效果不佳。

陈烨认为，试错是一次机会，小范围的试错可能带来更大的成就。

她做了一个大胆的决定，让所有员工尝试BTF的医美品项。而她自己率先垂范，每月至少做一次BTF医美项目。

她的终极目标是行业规范塑造者和行业品牌引领者。

编后语

陈烨身上有一种强悍的冲劲，她常说：只要有价值，就会all in。

她对市场有极强的敏锐度，这是一种天赋。就像4年前，她为了学习“半永久”去韩国，看到刚刚兴起的皮肤管理后果断更改方向。事实证明她是正确的。

陈烨认为自己进入科美是一种偶然，但经营好科美品牌是一种必然。

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