救救百货：如何才能摆脱关停并转的窘境

百货行业作为社会零售最大的终端之一，其发展态势集中反映的是整个消费环境的缩影。

作为传统零售业态，百货行业曾经一度风光无限，然而在2010年之后，百货行业迎来了“至暗时刻”，长达数年的低谷期，伴随着模式老旧、管理低效、客源流失、经营亏损，许多大型百货企业面临着关停并转的窘境。

新的经济环境和新零售模式出现，倒逼百货公司创新求变。面对巨大的转型压力，百货行业的经营者、从业者们已经意识到行业在新的经济环境中必须寻找经营升级，整合全渠道发展、引入数字化管理、协同多种业态。

百货巨舰，重回航线

百货行业作为社会零售最大的终端之一，其发展态势集中反映的是整个消费环境的缩影。

国家统计局的数据显示，2018年超市、百货店、专业店零售额分别同比增长6.8%、3.2%、6.2%，其中百货零售销售额的增速垫底。而这一年我国的社会消费品零售总额达到了38万亿元，比2017年同比增长了9%，扣除价格因素实际增长6.9%，也就是说，百货行业的增速远远低于社会消费品零售的增速。

不过，从百货行业的整体盈利能力来看，其实力仍不可忽视。中国百货商业协会据显示，2018年百货店利润总额增长了6.4%，与社会消费品零售的增长几乎处于一致水平。

百货公司在经历了长达数年的低潮期之后，多数百货企业整体呈现出触底反弹的迹象。以几大典型百货企业为例，SKP 2018年销售再创135亿元新高；银泰百货年度同店同比大幅增长37%；王府井集团2018年净利润为近五年最高；远东百货在大陆的业务10年来首度由亏转盈等。

亿欧盘点了29家百货公司，整体来看，首先，百货企业的营收能力呈现出明显的两极分化。

头部公司诸如百联股份、重庆百货、天虹股份、王府井百货积均保持了平稳增长，营收平均增长超过10%，但有6家百货公司出现了营利双降，像大商股份、大连友谊等公司营收严重下滑，是由于其区域性特征明显，主要分布在东北地区，而东北地区正是人口净流出、经济呈现负增长的地区，百货企业呈现负增长趋势亦是必然结果。

其次，百货企业区域性特征显著，下沉市场还有增量空间。

早在2011年-2014年之间，步步高、南京中商、鄂武商、合肥百货、广百股份等上市公司纷纷开始在三四线城市布局，这些城市本身的存量市场非常大，例如一个普通三线城市，常住人口在百万人口以上，其地方性购买力在节假日期间尤其凸显。其地方性购买力在节假日期间尤其凸显。

一位百货从业者告诉亿欧，黄金珠宝等贵重商品仍然以线下渠道为主，像黄金珠宝一类的商品打折促销力度大，在节假日期间销量明显高于其他品类。

一组数据可以说明这个现象，2018年，全国限额以上金银珠宝企业商品零售额为 2758亿元，同比增长为7.4%，旗下拥有“老庙黄金”和“亚一珠宝”两大连锁品牌的豫园商城，去年黄金销量同比增长了15.93%。

再者，百货公司的多业态发展趋势明显，超市利润率更高，便利店仍然在探索阶段。

天虹、百联等百货公司实现营收增长，离不开经营上的变革，积极拓展多业态发展，进军便利店和超市业务，提升供应链效率。

由于食品类、日用品类等快消品的购物频次高，出货量大，是超市及便利店业态经营的主要商品类型。相较于传统的百货模式，超市和便利店业态月均毛利坪效更高。以天虹百货为例，2018年在新开的七家综合百货店及购物中心均配置了超市业态，此外独立超市space新增8个门店，新增微喔便利店48家。便利店的月均坪效可以高达694.9元/平方米，是百货业态的近5倍之多。

此外，百货公司纷纷推出的“名品+折扣”奥特莱斯业态正在受到追捧，这种零售业态既能让顾客享受电商价格般的优惠，又能提供心理+物质双重感受的场景化零售。

在欧美国家，奥特莱斯模式正在受到包括西尔斯百货、塔吉特百货、梅西百货等在内的各大百货公司的重视，成为一匹不可小觑的“黑马”。

而在国内，推出奥特莱斯业态的百货企业还仅限于北京上海等一线城市，本身奥特莱斯业态毛利率并不高，主要依赖高额成交量，更加适合消费能力较强的城市，从百联股份、王府井等公司的数据来看，奥特莱斯业态的营业收入保持着较高的增长，未来会有更多百货企业尝试拓展奥特莱斯业态。

如果单纯从营收排名前五位的百货公司来看，面对零售市场的变化，百联股份、重庆百货、天虹股份等巨头公司大刀阔斧的变革经验，值得一些正面临亏损的百货公司借鉴。

重构线上线下，全渠道布局

百货行业属于传统人力密集型业态，并不是一个技术驱动型的企业，但随着零售行业数字化转型趋势，走在改革前列的百货企业，已经开始在技术研发上投入费用，但整体金额都在百万元级别，并不算多。

作为实体零售的百货行业，在受到互联网冲击的同时也在寻求新的变革，打通线上线下渠道，成为各大百货公司寻求转型的突破口。实现线上下单线下取货的购物体验，不仅能够带动线上购物，还能实现为线下导流。

但是传统百货公司自建电商模式的路子走的并不通畅。这是因为多数传统百货公司是联营模式，该模式下导致一个后果，就是令百货公司对货源渠道、库存情况和商品价格、消费者的购买情况都知之甚少，在百货公司和消费者之间隔着品牌方，实体百货零售管理上不能直接触达消费者，这是在转型上面临的首要问题，这也就是为什么早期百货公司自建电商模式行不通的原因之一。

打通线上线下的前提是，百货公司需要完善自身的供应链体系，像百联股份2019年的工作重点放在了双向引流上：一方面重点推进供方直送模式，通过拓展外部销售渠道、利用线下资源和公司内部资源，做好线上运营；另一方面，强化云店业务，进一步发挥并激发门店潜力，打造以“门店为主体”的新零售生态圈。

天虹股份推出了线上购物小程序“天虹到家”，财报显示截至2018年底，天虹到家上线门店累计达66家，销售同比增长118%，线上再造一个百货商城似乎正在变成现实。

作为阿里巴巴新零售布局中首个被入股的传统商超，三江购物一直被当做阿里巴巴新零售的样本，三江购物财报数据显示，线上销售的营业收入为2.72亿元，占主营业务收入6.86%，同比增加275.55%，利用三江购物APP、创新店、淘鲜达等加快了线上线下的融合。而银泰百货作为阿里巴巴在百货业态的布局，已经实现了APP、天猫商城、支付宝生活号、喵街等多个渠道的接通。

数字化转型，联结人货场

新零售大潮之下，联结人货、场，数字化必不可少。头部百货公司正在积极融入数字化变革，除了打通线上线下购物体验之外，还为消费者提供购物体验的数字化场景，会员体系的数字化管理，货品的库存管理、结算管理和价格管理。

2018年，利群百货与腾讯达成战略合作，其中控后台的系统来自腾讯技术团队，利群网的线上业务和利群采购平台共计实现销售收入7.16亿元，同比增长了59%。

截至2018年12月，利群网商会员数近百万，采购平台近2万会员、入驻商户近300家，数字化管理向着好的方向转变。

天虹股份财报显示，截至2018年底，天虹数字化会员人数达1644万，天虹APP会员人数达840万，全年GMV17.96亿元，同比增长 32%。超市自助买单销售占超市销售达35%；全年数字化专柜合作数量达571个。

重庆百货统一了微信会员平台，零售场店全覆盖安装应用客流计数器，上线消费自主研发的智能客服机器人，部分场店试点上线自主研发的安卓版POS收银系统，上线柜位空间管理系统，部份品牌试点单品码管理，试点刷脸支付，上线多点智能购，上线自动补货系统等数字化管理。

场店调改，多业态发展

百货行业在一定程度上属于资金密集型产业，在资本运作层面，在过去一年中，百货行业发生了多达20起并购重组案例，苏宁易购收购万达百货、首旅整合王府井百货。

除了有国有企业混改的原因外，优化产业结构，扩大企业规模，整合产业链资源，都是引起百货行业并购重组案的考虑因素。百联股份旗下控股子公司参与投资设立百联时尚产业基金，正是出于向渠道上有延伸的考量。

这个过程中，还包括了互联网公司在实体零售上的布局，腾讯、京东、阿里强势入股百货企业，在百货业态上对传统零售进行互联网改造。

在管理层面，优化门店组合，关停亏损的门店，拓展新的业态，都是过去一年中百货公司的努力方向。

重庆百货也将场店调改列入了工作重点，百货深化品牌分级管理，超市完成部分门店餐饮化和场景改造，提升了购物体验。电器数码、智能、健康类产品销售同比增长31.2%。

此外，重庆百货还在网点开发上进行优化，公司全年新开业和新签约网点共24个，面积18.57万平方米，关停网点18个，开始试点首家24小时生鲜社区便利店。

值得一提的是，最近三年当中，便利店以其高坪效受到越来越多百货公司的关注，百联股份、重庆百货、天虹股份也纷纷入局，但是由于过度扩张、选址不佳等原因，在过去一年中，一大批便利店被关停，百联股份在新开69家便利店的同时，还关闭了201家亏损的便利店，天虹百货也在去年关闭了37家便利店。

积极拓展新业态的同时也要防范风险，深入场店调改、优化网点开发是精细化运营的基础。

从目前中国的消费市场来看，既是处于消费升级阶段，也是一个存量市场阶段，门店增幅、顾客增量、销售增幅持续放缓，但同时消费品单价、品质消费和体验式消费正在崛起。

百货企业不仅需要从经营思维上转变，也要在人、货、场三个领域根据消费特征的变化改变经营策略。

百货业态已经不仅仅是一个消费渠道，更是一个体验中心，从渠道卖场到“运营型“卖场的转型，需要更为精细化、更加全面的数字化管理。

从今年年初，陆续有新世界百货、长安商场等老牌百货地标关店进行升级改造，而且有越来越多的百货店正在计划进行调整改造。

已经完成改造的百货商场，普遍增加了餐饮、儿童等服务和体验业态，经营上也更加贴近消费者，百货商城正在成为集服务、娱乐、消费与一体的社区中心。

而在新零售时代，技术正在改变这个传统业态，在百货商场里增加诸如人工智能语音导购等互动式消费体验设备；中控后台引入更全面、更精细化的会员管理系统，挖掘会员价值；用人脸识别技术输出消费者画像，捕捉消费者场内动线与热力区域为调整商品结构提供依据。利用技术，围绕人、货、场来重新定义“百货”，让百货这个百年业态重新释放消费力量。

本文来源于亿欧网，作者：曹玥