短视频与长视频是怎么跨媒介融合的？

　　作者 /小章鱼

　　短视频的崛起是2018年最显著的现象之一，研究表明，综合各个短视频应用的用户规模高达5.94亿人，占整体网民规模的74.1%，且年轻态格局突出。根据CSM的调查数据，网民使用频率最高的三种视频媒体形式为短视频、网络视频和电视，其中短视频以其个性化、碎片化的特点成为了网民应用最为广泛的视频媒体，而52.4%的短视频用户保持较高粘度。

　　有人称短视频是“时间杀器”，“偷”走了我们大量的生活，而短视频的风靡也与其贴近日常生活和人们的社交方式的变化息息相关。短视频的崛起是网络的崛起应运而生的，从“线下社交”到“线上社交”，抖音、快手等短视频平台成为了人们分享生活、社交娱乐的主要方式。随着互联网人群的口味之变，短视频内容也随之丰富，从简单的分享生活到5分钟网剧，因其“短平快”的优势而逐渐渗透入人们的日常生活，甚至有29.7%的网民认为，在未来几年，短视频有望完全取代传统媒介，跃升成为人们选择的唯一媒体形式。

　　内容互补增值，实现1+1=2

　　伴随着短视频的崛起，短视频与传统影视剧的内容互相渗透、互为补充，其表现形式主要体现在以下几方面。

　　首先，短视频内容具有引导作用，推动电视内容更新换代。

　　在抖音平台上，大量跳舞、做菜、健身、服装搭配、美妆等视频炒得火热，这些短小精悍、简单易学的视频在人们生活中大量传播，也改变了观众对于传统影视剧内容或节目内容的需求。抖音快手上的大量街舞、rap视频激发了观众们对于嘻哈音乐和街舞艺术的热爱，于是《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等选秀类综艺节目浮出水面，为电视节目内容增添了新鲜血液。

　　其次，短视频平台可借助电视内容做软广，为短视频app带来流量。

　　广告内容化是伴随着知识付费而来的，这也是未来广告发展的必然趋势。将短视频app的广告加诸在电视内容中，最没有违和感的。譬如之前《吐槽大会》就经常在段子里提到快手的广告，还专门为快手设置了一个广告环节。

　　影视剧中也不乏短视频广告，《青春斗》里丁兰跟随着罗素探险时，就用快手为姐妹们拍了视频；《都挺好》里明玉在教育苏大强时，贪玩的苏大强在偷偷用短视频软件里的可爱滤镜拍摄明玉。这些都是短视频渗透入影视剧中的成功案例。

　　再者，网红明星化，明星网红化，也是短视频崛起的重要表现。

　　短短5分钟的视频就能让几百万的网友点赞，抖音、快手让网红变得更加“平民化”。2015年，papi酱凭借“一人分饰多角”、“上海话+英语话”、“变调调快的声音”一炮而红，成为了中国最成功的网红，没有之一。如今，她已进军影视圈，在吴君如主演的电影《妖铃铃》中有精彩演出。像papi酱这样的网红进军影视圈的案例并不少见，黄灿灿、陈都灵、冯提莫、摩登兄弟不胜枚举。

　　反之，有些明星也通过网络短视频平台为自己增添了不少流量。因短视频重在记录生活，明星可以通过抖音、快手等平台向粉丝们展现自己的另外一面。譬如秦岚就经常在抖音上分享自己的逗比日常，常远也在抖音上立起了“每日都在和宣传做斗争”的人设，戚薇则在抖音上每日晒娃。短视频的传播使明星们更加多面化，也让不少网友“路转粉”。

　　最后，短视频与影视剧的内容交换是重中之重，能够最大化地实现双赢局面。

　　随着人们生活节奏的加快，“短视频”应运而生，许多以“短平快”反转剧情作为内容的连载剧获得了广泛的关注度。其中，《屌丝男士》、《万万没想到》等脱颖而出，频频创下了过亿的点击量。随着短视频app的崛起，这种自制网剧也从PC端转向了移动端，腾讯微视上就有许多这样制作精良、故事性强、接地气的连载短剧。去年11月推出的青春喜剧《生活对我下手了》在爱奇艺平台播出，每集3-4分钟，由辣目洋子主演，也获得了不少的关注度。

　　除此之外，影视剧的内容也同样反哺短视频平台，拆分影视剧的经典片段也可以对短视频平台的内容进行补充。譬如，“追剧派狂人”、“追剧请报社”、“追剧小指南”等抖音媒体用户就通过截取影视剧中的片段帮助网友了解影视剧最新动态；还有一些网友截取影视剧中的“沙雕片段”，以吐槽的形式起到娱乐搞笑的作用，也同时能够借助影视剧内容为自己获得更多的热度和粉丝量。

　　短视频分流受众

　　降低传统电视收视率

　　根据CNNIC数据显示，截止到2018年6月中国短视频用户近6亿人；QuestMobile数据表明，截止2018年9月，短视频用户总使用时长达122.79亿消失，同比增长89.2%，与长视频（125.75亿小时）相差无几。

　　因此，短视频的兴起大大分流了受众人群，甚至可以与传统电视媒体平分秋色，像文章开头预测的那样，也许短视频终有一日会取代传统电视媒体称为用户选择的唯一视频媒介。

　　根据中国产业发展研究网统计，国内人均收视时长自2012年上半年的169分钟下降至2017年上半年的144分钟；收视率也从68.4%下降到57.1%。由此可证，电视剧质量日益品质化，但收视率却日益下降，这很有可能源于短视频崛起带来的冲击。

　　首先，抖音、快手等短视频用户对影视剧片段进行拆分传播，网友通过观看短视频的方式就可以了解影视剧的基本内容，节省了观看完整电视剧的时间。

　　譬如，《东宫》、《招摇》等电视剧的片段都在抖音上广泛传播，《都挺好》里苏氏三父子的金句也被剪辑成了鬼畜视频。短视频的存在更方便了观众获取电视信息。

　　其次，不仅是对影视剧的影响，传统电视新闻节目也面临着全方位的竞争压力。

　　虽然优质的新闻内容大部分都来源于传统的广播、电视或纸媒，但是随着短视频的崛起，短视频也成为了传播新闻热点的有效途径。研究表明，短视频用户中看过新闻短视频的占比高达85%，其中突发事件占比63%。

　　网络对于新闻突发事件的传播是及时和快捷的，电影《搜索》讲述的就是网络对新闻事件的传播给当事人造成身心危害的故事。不过在2012年（《搜索》上映年限），短视频传播主要是依靠于微博，如今则是抖音和快手首当其冲。

　　因此，目前无论是追剧还是看新闻，短视频app通通可以解决，这便大大分流了传统电视媒介的用户量。

　　从重渠道到重创意

　　短视频成电视营销助推力

　　短视频的崛起也为营销行业带来了新力量，各种类型的短视频平台成为了电视宣传的重要渠道。不过随着用户对短视频内容的要求日益提高，短视频宣推也从重渠道向重创意转变，仅拆条已不能够满足受众的需求，巧妙的创意才能够为电视营销引起更高的关注度。

　　首先是病毒视频的传播。

　　譬如今年春晚就巧妙地运用了抖音平台，调动了年轻观众的积极性。易烊千玺、朱一龙、迪丽热巴等高热度的明星带头拍摄舞蹈片段《我们都是追梦人》成功为春晚做了营销，也起到了为正片引流的作用。

　　《前任3》的短视频营销也是成功案例，除了截取经典感人的片段以外，《体面》、《说散就散》等插曲也被编排成手势舞广为传播，两首歌曲的热度也为电影正片带来了热度。

　　同样成功的案例还有《声临其境》第二季。由于第二季参与录制的演员不如第一季的知名度和专业性高，节目组便利用了短视频营销的方式为参加的明星进行“热度收集”和“演技洗白”。李沁在参与节目之前，抖音上疯转李沁在《楚乔传》里的演技，纷纷夸赞李沁台词功底深厚，引导观众关注其在《声临其境》第二季中的表现。

　　其次是官方账号的开设。

　　一些影视剧或综艺节目也会注册专属的抖音号，以第一人称视角与网友互动，催生出更多的点击量和粉丝量。比如《西虹市首富》的抖音粉丝就高达51万，《延禧攻略》相关话题在抖音上的点击量破亿。

　　主创团队也会与官方账号互动，实际上是把微博的玩法挪到了抖音上。在当下短视频崛起的形势之下，抖音、快手的影响力已远超微博，营销团队选择将营销战场大部分设置在短视频平台也是顺应时势的表现。

　　由此可见，在营销方面，短视频营销已经开始取代传统营销方式，逐渐成为了影视内容营销的主流。

　　在这篇文章当中，新剧观察从内容、受众、营销三方面探究短视频崛起对传统影视的冲击，无论是从数据还是直观感受之中都可见短视频的“排山倒海之势”。不过从整体来看，短视频与传统影视行业仍然处于一种并行与合作共赢的状态：第一，短视频与影视剧互相输出内容，互为补充；第二，短视频为影视剧营销内容，影视剧为短视频投放广告；第三，虽说短视频分流受众，但并不直接影响影视剧受众的总数，反而成为影视剧出精品内容的动力。