淘宝直播一年卖了1000亿GMV，李佳琦爆红，直播电商真的起来了！

作者/贾阳

“佳琦一句Oh my god, 我欠花呗一万八。”

短短数月之间，无人不识李佳琦。“买它！”“OMG！”“Amazing~”“魔鬼吧！”在一串标志性的佳琦式吆喝声中，通过淘宝直播，5分钟卖出15000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶，令人咋舌的销售记录不断被刷新。据李佳琦最近在一档节目中透露，其目前的月收入达到六位数。

（李佳琦帮张大奕带货，淘宝初代网红和新生代网红会师。）

能否创造新网红，如果可以作为一个互联网平台是否具有生命力的参考指标，那么2018年爆红全网的李佳琦背后，是迅速崛起的淘宝直播。

2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。有多个消费者在淘宝直播间购物额达到千万级，人均“剁手”2400元。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。

在3月30日的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示，经过淘宝直播三年的探索，直播已经成为电商的标配而不是选配。一个有意思的现象是，淘宝直播在一二线城市覆盖率很高，五六线城市观看淘宝直播时长非常高、粉丝忠诚度越来越高。被拼多多截胡的下沉市场，淘宝从直播这里迂回触达。

在线购物的“人货场”被重构了。

淘宝、苏宁、蘑菇街、聚美优品等一批电商平台从2016年就开始做直播了，一度被认为蓝海，但几年来始终处于被直播“+”的边缘地位。而从去年开始，在互联网红利高峰过后，在平台对流量的饥渴症中，在受众需求的流动中，风口被造起来了。

在花椒直播联合创始人于丹看来，直播是一种互联网语言表达方式，而且是一种最高级的表达方式。“直播上好内容林林总总，不只是我们现在看到的模式（生活、秀场、游戏），这只是冰山一角，只是对市场的妥协和磨合。直播这样一个工具，未来能承接更多的内容。”

一种新的规则、玩法正在从暮气沉沉的直播行业里成长壮大。除了打赏，直播走到了另一个离钱最近的地方。

蜜与奶之地？

电商带货这一变现方式在直播行业早期草莽阶段就已成型。

游戏主播算是最早吃螃蟹的人。有超高粘度的死忠粉们支持，主播们有的开设了淘宝店，有的与电商签约带货分成，有的则为淘宝店做代言，品类多为电竞主题的周边产品、肉松饼等扛饿零食。当直播2016年进入千帆竞技的火热阶段，天猫、苏宁、蘑菇街、聚美优品等电商平台也试水了直播业务。然而很长一段时间，电商直播还是处于从业者跌跌撞撞摸索规律的阶段。

以淘宝直播为例，在平台方和行业参与者看来，淘宝直播历经三年，有过三波直播机遇。最初的参与者，很多都是传统电商模式下的失意者，比如库存积压严重的商家。而平台的规则最初也很粗糙，比如，淘宝直播现在对主播进行分级进行流量初始匹配，而淘宝直播曾经的算法对主播并不友好，每一次开播，流量、粉丝都从零开始，有一些主播不敢生孩子、出去玩，开播的时候不敢上厕所；有主播经不住流量的惊涛骇浪，就退出了。淘宝主播年淘汰率超过50%。

主播分两种，一种是商家自播，一种是达人汇集各种商品到直播间，卖货抽佣。早期的困难是，商家通过直播带货的意愿不强，主播分佣低，甚至要自己掏钱买样品，一场几十件商品下来，成本不低，成交转化又无法控制，很难赚到钱。

2017年，直播机构（电商直播语境中的公会、MCN）成为了淘宝直播里的新物种，帮主播招商、运营粉丝、做售后、外宣等工作。像纳斯这样的机构，还探索出一条特色的“走播”模式，带着主播们到杭州各个市场、厂商直接对接“供应链”，现场带货，帮忙去库存。纳斯对这一成绩很自豪，“2017年，整个杭州的尾货清得还不错。”乃至于一段时间内，“供应链”有了这一模式下的专用内涵。

供应链资源比较强的薇娅也在2017年开始崛起。淘宝直播生态开始丰富、壮大。

但很长一段时间，电商直播还是处于头部玩家闷声发大财，所有人跌跌撞撞摸索规律的阶段。

纳斯负责人骨头告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia），后来除了带货，在2017年自己也尝试做店铺、供应链，一个月大概是1000多万的销售额。但“后来发现这个活太重，链路特别长”，淘宝7到15天回款，一大笔钱要压在店铺里一直转，而且自己的店铺要想办法销库存，投入产出比不高，于是在18年初就把店铺这一波人全开掉了。

赵圆圆问过很多直播机构的老板，在看自家直播的时候在想什么，很多人说“一种深刻的孤独感”。往前跑的时候，大家都有迷茫，没有可参考借鉴的，不知道能做多久，尤其是在直播机构倒闭的时候。“2018年上半年，很多人惶恐，开始讲收割流量。” 很多人不知道他们已经站在了行业的最前端了，下半年这种声音小了。

2018年，淘宝直播推出的“主播排位赛”机制，通过一次次实打实的榜单，将能量惊人的淘宝带货主播们面纱揭开。越来越多的直播机构开始反哺到供应链，绕过中间商直接从品牌方更低价拿“专供”商品，为主播量身打造个人品牌商品。

薇娅就是通过排位赛打出了“淘宝直播一姐”的名头，淘宝粉丝400多万，2018全年成交额27亿。不久前在一场韩国的直播中，直播间外60多个品牌的老板、产品经理、明星代言接力出镜，单场卖出了85万单，装满了12个集装箱。淘宝总裁蒋凡曾经公开表示，“以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

去年双11，很多淘宝店家“把淘宝直播当作一个流量漏斗的终端”，在微博、淘内动态、店铺主页甚至宝贝主页广泛地预告直播活动、挂直播链接。据淘宝直播机构漫秀的负责人陈亚伦回顾，最初做电商直播，和美妆品牌合作，就是运营拿着钱做推销；逐渐地，直播从简单的工具，变成新粉收集、营销等一个生态。

（赵圆圆讲解淘宝直播的商业化路径：重构人货场）

电商直播较秀场直播的难度要高很多。粉丝数的多少与电商转化率并不成正比，电商直播对主播销售素质的要求更高，产业链条也更复杂，涉及到平台、主播、消费者、供应链基地、线上线下店铺、直播机构等。

而相对的高门槛，也让电商直播没有迅速经历“千播大战”的流量透支，而是有着更长的红利期。

据QuestMobile数据，有长期看直播习惯的用户大概1个多亿，电商消费群体5-6个亿，那么中间的交集是不是电商直播的用户？在今日网红主办的直播与短视频峰会上，淘宝直播负责人赵圆圆抛出这样一个问题。

答案是“否”。秀场、游戏直播男性为主，而电商直播75%是女性。电商直播的受众人群是孵化出来的，这部分人群此前甚至根本不是直播受众。这是电商平台力推直播内容的出发点，将原本外部的种草功能接入到电商平台内，形成一个完整的交易闭环；增加用户在电商平台上的内容消费时长，进一步提升GMV。

10亿是一个公司，100亿是一个市场，1000亿就是一个行业了。

2018年，淘宝直播拉动了1000亿GMV。快手去年双十一前夕的直播电商节，散打哥单日销售额突破1.6亿，这个成绩甚至与淘宝直播一姐薇娅的最高纪录相当。抖音去年下半年加码电商、力推直播，试图从这个再度火热的电商直播市场上分一杯羹；老牌直播平台YY开创玉石品类电商直播，推出玉石电商平台“一件”；陌陌也在2018年初推出电商主播；YY、虎牙、NOW等多家直播平台开启“直播+电商”扶贫行动……整体来看，超国民平台在这一波浪潮中扮演着最重要推手，而传统直播平台仍有些小打小闹。

直播电商作为一个独立的行业，开始越来越多受到市场关注。

风往哪里吹？

过去一年，短视频、区块链、Vlog等真真假假、大大小小的风口吹起来，不少是被平台生造出来的，比如Vlog，更多是一种内容形式，到现在仍不成熟。而电商直播是他们抓住的相对有成长空间的一个。

作为这个行业里最大的玩家，淘宝直播的体量其实并不大。

据新榜此前获得的行业数据，淘宝直播日活约为800~1000万，每天开播的主播有4万左右，带动1.7亿GMV。而淘宝日活在1.5亿以上，2018财年阿里零售GMV为4.8万亿。也就是说，直播占淘宝总流量的6%，不过带动了2%的销售额。

“3年5000亿”的目标，也就是3年再拉动10%左右的GMV，这个目标从电商角度来看不算激进，但对于直播行业确是一剂猛药。

为此，淘宝直播正在进入疯狂加buff的一年，推出独立APP，“造节”目标至少20个，提出启明星、百千亿、亿百亿和村播 “四大计划”，直指批量复制李佳琦、数据算法赋能主播、打造直播基地、增加PGC、扶贫、利用新技术的历史机遇……

淘宝目前私域流量已经过半，很多用户打开淘宝不再搜索，而是直接看关注店铺的商品、内容，不是冲货来的，而是冲人来的。但淘宝的逻辑还是货架产品逻辑，直播只是作为传统货架及电商的补充及升级迭代，在淘宝内的成交和流量占比都不是主流。

今年春节期间，因为组织架构变动，也是出于盘活私域流量的尝试，淘宝直播推出了独立APP，拉出淘内直播之外的另一个团队专门运营。取消了打赏功能的淘宝直播APP，运营思路和方法与淘内平台将大大不同。赵圆圆向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）解释，淘宝直播将越来越像一个直播圈的大卖场，秀场直播是商场里6层的KTV电影院，电商直播就是三四层卖东西的。

垂直做电商直播APP在行业内也并非没有前例，而真正做起来的，一个都没有。离了淘宝流量，这是淘宝直播惊险的“信仰之跃”。

淘宝直播同时在走向线下、改造线下。非标品，如玉石是天然适合电商直播途径的商品。2018年淘宝直播做了7个官方认证的直播基地，包括翡翠、珍珠、黄金、琥珀等类目，每一件商品都有质检证书。广州的四会市场就是特别典型的例子。

赵圆圆介绍，基地跟线下实体经济结合很好，现在商场人流量不够，可以从线上拿流量，每天能有数百万人云逛街。基地店铺租金一交三年，淘宝拉的光纤宽带，进收货货检，全部围绕商场和物业方都围绕直播做了一套专业管理跟服务方案。有的商场还推出一个旅游项目，“每天200个摊位6点一打铃集体上播，游客就站在楼上拍照，就跟做广播体操一样。”每天几百万人在云逛这个商场，商场达到百分之百的出租率。

“今年这样的基地会在全国开到200个，各种类目都有，包括村播。”

以330直播盛典为例的造节运动，也旨在将直播间卖的产品从主流的服饰、美妆拓展到更多类别，同时培养起更多人观看电商直播的消费习惯。

在淘内流量不够的情况下，“破圈”，去全网寻找精准流量，也是淘宝直播的最新经验。

李佳琦可以批量复制吗？

“完全可以！”赵圆圆毫不犹豫地向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）表态。“李佳琪是有大众网红属性的，进入粉丝增长瓶颈时，当时建议尝试往外走一走，看淘宝主播能不能从外拿流量回来，测试很成功。”给李佳琪淘内粉丝引入150万，所有的成交全在淘宝变现，“扩散可能需要靠全域的流量做分发，淘宝成了最后变现的收口部分。”

淘宝直播今年会培养一批这样的全域带货网红，“保守说5到10个，都是套路，不是特别难。”

纳斯机构负责人骨头预测，2019年是直播电商的一个爆发期，有一个行业会出来，各种TP（TaoBao Partner)涌现，包括直播代营、中介等等。淘宝直播机构运营也会进入一个更加精细的阶段，利用好原本的粉丝，比如用数据对粉丝加权，精细运营。

淘宝直播里像纳斯这样的机构有600多家，今年平台规划达到2000家。骨头向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）分析称，应该会让不少有实力的娱乐平台直播工会介入进来。“爱奇艺那边投了一家机构，好多大的平台也投了机构。”

在YY位居Top 1，在虎牙、花椒等直播平台都排在Top 5的公会众妙娱乐就进行了业务调整，“政策趋严，传统平台的主播签约金额普遍下降，原有的吸粉方式也不再适用。” 众妙娱乐曾在2016年小小试水电商直播，在2018年下半年又在杭州专门设立了电商直播子公司。

骨头喊出口号，“2018年纳斯的销售额是10个亿，2019年目标40个亿！”

平台暗战

“直播加电商肯定是一个方向，大家都在做。”YY直播运营总经理尚鹏超向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）坦陈，“但是这个事儿冷暖自知吧，谁做谁知道。有什么量级，做什么样的商业模式。GMV很容易做，但真正能不能赚到钱是一个问题，利润率肯定不如打赏高。”

YY的电商顾虑其实是传统直播平台共同问题，“淘宝、天猫、京东、唯品会流量是很高的，只有这样，做电商直播才能赚到钱。”YY在2018年初开始做了电商平台“一件”，并引入到YY平台支持“直播购”业务，但品类只聚焦在文玩玉石，走高净值的非标品。据尚鹏超透露，YY的电商未来品类也不会扩张，也不会跳接淘宝外链，仍将作为一个独立第三方的电商直播顺势生长。

过去一段时间，传统直播平台的增速每个季度都在下降，但头部平台的营收仍然在增长，活得很好。有“利润率更高”的打赏业务傍身，它们没有动力花大精力去撕另一块肉。

但其他国民级的平台绝不甘心于此止步。

近几个月业界流传抖音将封掉淘宝外链，但始终难以求证。淘宝直播内部人士向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）证实了此事，“抖音马上说下个月要屏蔽淘宝链接了，建墙了。”

从去年下半年头条开始大力推直播功能，李佳琦也开始在抖音上做直播，不过抖音短视频和直播的电商带货流量最终大都流到了淘宝。去年10月起，头条开始做自己的电商平台，做抖音小店，要开始做闭环。

赵圆圆透露，“我前脚签了一堆供应链，它（抖音）后脚跟又把供应链签了一遍。于是这些供应链又给淘宝直播供货，又给抖音、快手供货。”

在抖音电商这个领域，已经开始生长出许多所谓的“抖商”服务机构，提供包括开通抖音电商、抖音电商直播的服务。某抖商服务机构仿佛看到了星辰大海，其向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）表示，他们将始终提供代理业务，“直到抖音颠覆淘宝和微信。”

而快手的电商生态野蛮生长的速度更是令人咋舌。平台整体GMV数据很难准确统计，目前快手电商很多还是依靠外部链接、微信朋友圈，平台不怎么赚钱。不过，快手的思路与抖音一样，也要做闭环。快手去年底也推出了官方的快手小店，并针对直播电商进行了一系列的产品运营功能完善，引入如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家电商服务商为快手商家提供货源、渠道和运营支持。

很多新机构借快手电商的东风迅速崛起。坚果文化去年开始做火山、快手直播，目前旗下经纪人就已经达到300人。“去年11月开始，快手直播开始向电商倾斜。”去年快手散打哥的电商节活动，就是坚果幕后策划支持的。“天时地利人和之下，每个月能有20%的增长。”

而这些新起的平台，对直播、电商的规则很快就摸到了门路。坚果文化创始人王宁告诉剁椒娱投，“不选择官方的服务商，自己做更赚钱啊。”在杭州参加今日网红举办的直播短视频峰会期间，王宁特地来谈了两条头部的女装供应链，要以鞍山为中心，覆盖整个东北三省，做服装、换妆品的供应链。

平台做直播电商，对网红、供应链进行争夺，本质上都是争夺越来越稀缺的流量，尤其是高变现率的流量。

而目前看来，淘宝直播与其他平台的直播的竞争点已经出现错位，在其他平台还在做电商基础设施建设的时候，淘宝直播已经开始深入工厂、农场和市场，引导线下产业转型。从“电商+直播”走向“产业+直播”，在赵圆圆的展望中，“淘宝直播很可能成为横跨新零售到新制造的重要工具”。

而在于丹看来，直播能承载更多的内容，2019年可能有的机会，一是直播加电商，二是直播加综艺。“只要有内容的创新，应该会是一个新的流量池机会。”