为什么国人总要“图个吉利”？丨品牌

一

今天，无意中看到笔者两会期间录的那期节目。回想节目当天微信后台粉丝的留言，笔者简直心态要炸：你们为什么都不好好看节目，为啥都在关注我疯狂生长的头发，以及受困于长度而无法控制的发型？

我有什么办法，我也很无奈啊。录节目时还未出正月，如果要剪头，家里一票舅舅都不答应。

当时，笔者的同事也饱受正月不能剪头的困扰，甚至在办公室的白板上写起了倒计时——距离二月二还有N天，每天改那个“N”。于是，盼望着，盼望着，“龙抬头”终于同妇女节完美重合。

都2019年啦，“正月不能剪头”的规矩，或者说某种不成文的民间禁忌，依然深深刻在我们心中。今天，闲来就想和大家聊聊这事儿。

正月，笔者熟识的理发店tony老师，甚至请了整个月的假，因为一个月店里都没什么生意。虽然没有做过认真考证，但据说这来自以讹传讹——古时文人每到辞旧迎新时，剪发用来“思旧”，两个字字音流转，就变成了禁忌。

无论如何，对禁忌的遵守，还是代表了中国人的深层普遍心理——凡事“图个吉利”，追求吉祥。

二

中国是世界上延续最久不中断的文明体之一。事实上，如果把时间的轴线推向远古就会发现，先人们“趋吉避凶”的心理，和现代人本质上其实并无二致。

比如，公元前七千年的湖南澧县彭头山文化时期，陶盆上已经有了粗糙但可辨识的“日”“月”装饰纹。在无法对抗自然力量的洪荒时代，趋吉避凶、求取生存，是许多艺术起源时代的共性。文明成型的时代，对吉凶的预测甚至成为政治的一部分。左传记载里，无论国家大小，君主们在做重大决定时，总是把希望投向龟片与蓍草——神秘的裂纹、算筹的数字，在他们眼中都意味着“吉”与否。

上有所好，下必甚焉，上层文化总会蔓延至平民社会。“千家万户曈曈日，总把新桃换旧符”。春节时分辞旧迎新，生火驱魔、鞭炮轰怪，再把门上贴上新桃，寄望来年时来运转、红红火火。

古时的许多心态，在今天看来自然是迷信，不破而自破之。但大量的习俗留了下来，成为维系民族情感与认同的一根丝线。

图个吉利，简单又美好的普遍心愿。多年之后，这也会成为很多中国人的儿时温暖回忆：或许在很小的时候，每到过年，父母肯定要规范你的用语，用笔者的方言说，就是不能讲“打锅话”（闯祸之言），讲了就一定要呸呸呸，童言无忌；打碎了碗盏酒杯，自然要跟一句“没事没事，碎碎平安！”。而如果你嘴巴很甜，拜年时见了长辈讲几句吉利话，压岁钱自然大大地有。

比如今年过年，笔者被母上大人催逼最甚之事，就是要帮许多亲朋好友贴对联。这些人可能不在本城过年，或许是外出旅游，或许是空置的房子，但都要贴上春联。就这么一个小小举动，其实也很简单：图个吉利。

民以食为天，吃的方面就更不用说了，一桌团圆饭必不可少，生活质量提高，菜系不断变化，但是“吉利”仍然是一年一度的应有之义。北方的饺子，南方的腊味，吃年糕“年年高”、要有鱼“年年有余”、十个菜“十全十美”……

最近几年，笔者还发现，过年串门的时候，红罐王老吉在亲戚朋友的餐桌上出现的越来越频繁。这引起了笔者的好奇，一查数据，王老吉已经是中国饮料市场送礼份额第一的产品。

2019年春节广州花市充满吉祥、喜庆气氛

三

其实不光是过年，在婚丧嫁娶等重大时刻，也要讲吉利。北方很多地方，喜欢在迎亲那天，于床上铺上红枣、花生、桂圆、莲子，摆成“早生贵子”的字样；家里翻盖新房，屋檐下若有装饰画，喜鹊立于梅花枝头（喜上眉梢）、倒挂的蝙蝠（福）、富贵的牡丹、多子的石榴，或者益寿的仙鹤与松柏、“万年”之鬼，也是民间常见的“吉祥图腾”。

就连生活中的许多平凡时刻，我们也希望讨点彩头。一串讲数字的电话号码或者车牌号，店铺开张选择的良辰吉时，或是写邮件的末尾，也自然而然地赘一句“顺颂时祺”。

为什么图个吉利？刨去迷信的成分，对吉祥的“执念”，反映的不过是中国人最朴素的愿望：踏踏实实、平平安安、无病无灾、生活美好。

吉，是所有美好的开始。笔者看到，王老吉以凉茶产品和凉茶博物馆为载体，结合春节和各地民俗消费特征，将“吉祥文化”与品牌宣传、产品销售推广进行融合，把“吉祥文化”打造成为王老吉的品牌符号。这就是想让消费者一想到王老吉，就想到日子红红火火、吉祥健康；民间喜欢礼尚往来，所以人们就喜欢在春节、中秋等喜庆的日子购买王老吉，送给亲朋好友。

“吉祥文化”传递到世界各地

四

今年两会，我们注意到了一位委员的提案，建议着力塑造中华优秀传统文化符号，坚定文化自信。提案中说，民风民俗、中国传统节庆文化，也需要创造性转化、创新型发展，以增强民众认同感，让传统文化“活”在当下。

笔者深以为然。时代在变迁，一些老规矩、老习俗在变化，甚至在被遗忘。但同样，只要转化得好，传统文化依然具有旺盛的生命力。

比如大家都知道的，今年元宵节，故宫的两场夜场灯光秀，无数网友抢票抢到手软，还是一票难求。在旧皇城里过大年，听起来就很有意思。又比如这几年几档传统文化节目，无论是以文物为主题的“国家宝藏”，以古典诗词为卖点的“诗词大会”，都赢得了不少年轻人的赞同甚至是热爱。

年轻人有自己的方式“图吉利”。过年时候“集五福”，很难说仅仅是为了瓜分一点红包，更多是求取好运气；“全球锦鲤”、“最大锦鲤”在微博现身引发的广泛惊呼，也代表了吉祥文化同现代社交媒体、移动互联网玩法的深度融合；；就连年轻人时下爱玩的游戏，如果拿到了队伍排行第一，在“今晚吃鸡”前面，总要加一句“大吉大利”。

这两年，191岁“高龄”的老字号王老吉也玩起了“年轻化”策略，用周冬雨、刘昊然这样的青年明星，把“吉祥健康”的品牌内涵、红火的包装也与春节团圆饭、佳节送礼和年轻人喜欢的聚会等消费场景结合起来，还在抖音、微博等平台上发起#吉运当头挑战#等活动，打造品牌在消费者心智中的象征价值——美好、健康、吉祥的生活。

当然，光靠心理暗示还不够。好运固然重要，但幸福是奋斗出来的。正如一句流行语所言，“努力的人，运气都不会太差”。作为“好运”、“吉利”的象征，王老吉能在中国创出一片天，让许多本来不知道凉茶的中国人也开始有“怕上火就喝凉茶”的心理惯性，甚至成为覆盖60多个国家和地区的中国品牌，同样也是奋斗出来的。

虽然近两百年过去了，产品形态在变化、社会环境也在变化，对中国人来说，健康就是吉祥，治未病、防上火的健康养生理念，本来就已进入生活日常。从街边小店、区域性品牌到全国知名的“时尚中药”，王老吉的实践说明，只要创意足够、符合受众心理需求，中华传统文化之深厚多元，总可以与当下取得结合。

换言之，传统文化不仅要延续得了，还要延续得好。如前所言，这是维系中华民族情感与认同的一根文化丝线，柔软坚韧，生生不息。

文／王言