汤臣倍健的差异化营销，或将重新定义保健品行业！

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⊙ 作者 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

提到保健品，总是会轻易得联想到直销甚至传销，因为保健品在进入中国时便是以这种形式野蛮生长。

有些品牌的恶劣行径的确让保健品行业毁誉参半。但依旧有靠着非直销渠道博出彩，认为“诚信比聪明更重要”的品牌汤臣倍健，它的发家和保健品行业的老前辈们有些不同，不打造爆款不强调疗效，而是选择了差异化营销。

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定位差异化：

非直销渠道传播，重新定义保健品

说起保健品，大家首先想到的就是它的黑历史，持续的造假欺骗销售，加之卫生部的抽查，彻底揭开了保健品行业背后的虚假传销，让人唏嘘。

在当时的市场环境下，保健品市场基本上是以直销为主，汤臣倍健的诞生可谓是一股清流，放弃以往直销的模式，改为经销，在广告投入上，主推一款大品种继而去做宣传，成功定位汤臣倍健在保健品里的地位：专注做膳食营养补充剂。

保健品从本质来说不是药，只能说是一种营养补充剂，汤臣倍健是第一个敢于把行业实质说出来的品牌。这样高端的定位重新定义了保健品行业，也让汤臣倍健成功进入消费者的视野。

与此同时，汤臣倍健在广告传播中也以基础保健功能为核心，提倡以调节为主，对人体无害处，并设立专柜加营养顾问的销售模式，比那些直销企业更加专业化，不是单纯的为了卖保健品而卖保健品。

汤臣倍健通过一系列差异化的传播模式，告诉大众他们的保健品是通过补充人体必需的营养素和生物活性物质来达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的。从某种意义上来说，汤臣倍健是保健品行业里的教育者，更是非直销保健品行业里的标杆。

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营销差异化：

从代言人到时尚跨界，赢得市场主动权

不同于传统保健品的直销模式，汤臣倍健在营销的过程中也摒弃了以“中老年人”为目标消费者群体的策略，而是在营销战略、传播渠道、产品线、市场策略、组织架构上进行了一系列调整，目的是突破保健品营销的次元壁。

2010年起，汤臣倍健聘请姚明作为形象代言人，为汤臣倍健带来了强势的关注度，也撬动了保健品行业的营销新大陆。随着品牌的不断发展，国际时尚达人米兰达·可儿和流量明星蔡徐坤的加入，给品牌带来了千万级曝光，使其在营养界的品牌形象焕然一新。

不仅如此，汤臣倍健还跨界时尚领域，时尚达人米兰达·可儿亲自种草胶原蛋白粉固体饮料和自然白香瓜橄榄压片糖果这两款产品，一方面，借助米兰达·可儿的气质和形象特征，成功塑造了年轻化、美丽健康的产品特点，另一方向巧妙发挥了米兰达·可儿自带的“国际时尚”特征，赋予品牌国际化的调性。

不仅如此，还联手时尚界的标杆杂志《时尚先生》，在38女神节之际，推出了微电影《春风十里，不如宠你》，聚焦我们身边的女性群体，表达出对她们的爱意。

正如我们所见，汤臣倍健巧妙运用营销突破了保健品行业的壁垒，实现了品牌“年轻化、国际化、时尚化”的形象转变，同时借助明星代言人的流量和关注度，扩大品牌的号召力和影响力，也让汤臣倍健从相对被动的保健品行业中赢得了市场主动权。

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品牌差异化：

持续升级，打造年轻化品牌形象

随着市场刮起“养生青年”风，保健品不再是中老年人的“专利”。年轻消费者正在崛起，要抓住他们的注意力，摆脱传统思维，响应年轻潮流，是保健品企业必须要解决的问题。对此，汤臣倍健早已形成了一套自己的“品牌年轻化营销”方案。

首先，面向年轻的消费人群，开启“电商品牌化”战略，将线下的差异化竞争优势复制到了线上，占领线上营销高地，培育年轻消费市场，将膳食补充剂卖给更多的年轻人。

其次，线下重视产品年轻化，针对“爱美、时尚、健康”的年轻消费群体，推出更加强调产品口感、颜值、时尚感的Yep系列产品，吸引年轻消费群体的关注和喜爱。

再者，品牌在塑造过程中，品牌形象也在不断升级，亮相全新的品牌主张“23国营养，为1个更好的你”，并邀请全球摄影大师Martin Scholler，以艺术的数字化表达和科技感的演绎方式传达健康与生命的理念，打造全新的时尚化、国际化品牌视觉形象。

品牌年轻化是一项长期的工程，需要品牌持续性地去输出内容，开展互动。纵观汤臣倍健的差异化营销策略，不难发现，汤臣倍健用更加年轻化的沟通语言和落地方式，与年轻人进行对话，一改传统单向的传播风格，依据年轻消费群体的喜好，在自己品牌年轻化的道路上做到了“投其所好”，与年轻人建立丰富的情感连接点，辐射品牌影响力的同时也展现出品牌的独特生命力。

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作者简介：叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！