一、什么是波士顿矩阵?其研究意义是什么?
波士顿矩阵(BCG Matrix),又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。通过将市场占有率作为横坐标,市场增长率作为纵坐标,分为四个象限,然后将同一维度的数据植入到象限内,形成矩阵。
其核心在于:直观了解市场格局及业务表现的变化与趋势,以此定位潜力市场,衡量产品竞争力,从而优化资源投入到合理的细分市场和产品结构内,保证企业收益的同时能够在与竞品的博弈中脱颖而出。
波士顿矩阵分四大象限:1、问题型象限(Questions Marks);2、明星型象限(Stars);3、现金牛型象限(Cash Cows);4、瘦狗型象限(Dogs)。
四大象限的格局不是固化的,会随着外在因素的调整而发生改变,那么,波士顿矩阵究竟应该如何在电商环境中运用呢?ECdataway数据威以案例的形式带大家来具体分析。
二、如何运用波士顿矩阵分析电商数据
首先让我们通过对淘宝+天猫平台的九大行业2018Q4销售数据分析,看看哪些行业对整体销售额贡献大?哪些行业即将进入爆发期?哪些行业所在市场为潜力市场?
采样时间:2018Q4对比2017Q4
基于产品:情报通
覆盖平台:淘宝+天猫
如上图我们可以看到,服饰鞋包规模最大,是整体行业大盘,处于现金牛型象限;家装家饰销售额占比与增长率均高于平均值,位于明星型象限,伴随着行业高速发展与规模持续增大,即将进入爆发期;美妆个护与家居用品市场份额低于平均值,但其增长率高于平均值,处于问题型象限,市场机会大,前景好,所在市场为潜力市场,是重点研究对象。
美妆个护行业中,美容护肤/美体/精油品类市场相对成熟,涉足的品牌方享有规模经济和高边际利润的优势,是集团内利润贡献权重最大的品类。彩妆/香水/美妆工具发展趋势良好,品牌方可适当增加营销端投入,提升其市场占有率,顺利过渡成“明星”品类。
家居用品行业中,洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰高占比高增长,有从明星型象限步入现金牛型象限趋势,品牌方需加大投入力度,坚持积极的发展战略:扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位。
三、波士顿矩阵3.0:模型衍生应用
除了通过以上从市场份额、增长率、市场规模维度去分析外,还可以选取不同的参数去作为维度植入矩阵中,得出不同的结果,为制定市场策略提供参考方向。
我们用产品平均成交价替换销售额,看看将会得出怎样的结论。
基于产品:情报通
覆盖平台:天猫
选取美容护肤/美体/精油品类下面部护理套装TOP品牌为例,SK-II位于“明星”型象限,较高的平均成交单价也体现了其品牌竞争优势;PECHOIN/百雀羚与CHANDO/自然堂也受到消费者明显青睐,其价格也相对亲民;PROYA/珀莱雅保持高增长态势,品牌方可提高产品均价,继续加大营销投入来抢占市场份额。
波士顿矩阵是一种非常直观的业务战略评估方法,将一个平面按照不同的维度进行切割分类,定位到细分市场,聚焦潜力品类与产品,从而帮助品牌方制定市场策略。电商背景下应用尤其广泛,物流成本核算、客服反馈率、产品复购率均可作为其应用指标。
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