15秒短视频的背后，为什么抖音还要做5分钟的短视频呢？

解读15秒短视频的火爆

上个世纪末，波普艺术的创造者安迪·沃霍尔曾，针对大众传媒时代的到来作出预言，“未来，每个人都能当上15分钟的名人”。而在这个短视频时代，每个人当上名人的时间则被进一步压缩到5分钟、4分钟、57秒、15秒，甚至8秒。

就拿在年轻族群中异常火爆的抖音来说，普通用户创造和观看一条短视频的时间都在15秒左右，而一些影响力较大的账号则有上传1分钟以内短视频的权限。不过从去年年底就有相关人士透露称，抖音正在内测5分钟长视频。近日则有消息称，抖音将面向一些知识科普类的内容开放5分钟的视频时长权限。时长压缩再压缩，只为占据碎片化时间 微视团队的负责人曾表示，短视频“时长关系到视频的大小，必须适应移动设备应用，要考虑用户的流量和资费”。所以微视对短视频的时长限制控制在8秒，相当于微博发几张压缩过的图片。而有类似考虑的，还有包括抖音、陌陌、Ins在内的短视频平台，都对视频时长提出了较为严苛的要求，基本都在15秒以内。

这种几秒到十几秒的时间限制，使得视频内容呈现碎片化的特点，让其观看起来甚至比一局5分钟的moba手游更为便利——随时可以开启，也随时都能放下，理论上也更利于占据用户日常生活的碎片时间。而我们也确实能看到，在地铁上、写字楼的电梯里，或者出租屋的沙发上总有观众紧紧盯着发光的屏幕，手不断上滑，或者双击点赞，或者长按表示不感兴趣。

更为重要的是，一则只有15秒的短视频，远不足以阐述一个完整的故事，因此这些视频通常是“我们一起学猫叫”这样相对简单内容，其制作门槛也并称不上高。但也是因为如此，往往充斥着大量重复和同类型的内容，或者说平台本身就是让用户不断套用流行的模板，去创造相似的内容。

这样虽然能够激发广大用户参与短视频的制作的积极性，但若是作为内容受众来说，时间久了难免会觉得审美疲劳。15秒索然无味，5分钟才有价值 如果站在传播的角度来看，15秒的时长并没有那么利于内容的传达。此前Google做过这样一个试验，他们将亿滋全麦饼干品牌HoneyMaid的一个商业广告剪辑成15秒、30秒和2分17秒三个版本，并用YouTube可跳过的前置广告形式TrueView进行测试。

（HoneyMaid广告）

以往广告商普遍认为，将时长缩短的广告肯定更容易被观众接受。但是从结果来看，15秒的广告反而是被观众跳过最多的版本，而且在提升品牌好感度方面效果最差。30秒以及2分17秒的版本不仅跳过次数比15秒少，并且在提升品牌好感度上也比15秒版本的表现更好。

当受众明白了相关内容对自己无益后，他们不会花哪怕15秒去看一则极短的视频，但如果相关视频内容足够能吸引观众的注意力，那么能观看的时长又远不止15秒。所以在这些平台个性化推荐机制的影响下，几乎不会有人只刷15秒就关掉App，也就有了“抖音15秒，人间5小时”的说法。从这一层面思考的话，给短视频提出15秒的限制，确实显得有些鸡肋。

8亿网民5亿月活，留给抖音的新用户不多了 根据抖音此前公布的数据报告显示，截至2018年12月，其国内日活跃用户数突破2.5亿，月活跃用户数突破5亿。由此来看，15秒短视频的确给平台带来了相当惊人的流量，但考虑到截至去年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万的大背景下，再加上抖音对自己的定位是“年轻人的音乐短视频社区”，因此其国内用户增长也已经逼近天花板。

既然新增用户已接近瓶颈，也就预示着短视频平台需要有新的发展来增加用户量。提升平台内容质量，显然是增强用户粘性最有效的方式之一，而这也是为什么抖音要推出“DOU知短视频科普知识大赛”的重要原因。科普类的短视频显然需要更长的时限将内容讲解清楚，因而对这类视频开放时限也就显得理所当然了。

实际上如果这次试点的效果不错，今后抖音很有可能会进一步向其他内容类型开放视频时长限制，以便让更多有价值的内容入驻。不过话又说回来，15秒的超短视频模式，抖音也不会轻易放弃，毕竟若考虑网络资费及趣味性等因素，对于用户来说，这依然是个杀时间的好消遣。