苏晓十问2019丨我们该用什么数据来判断一部剧播的如何？

文 │ 苏晓

一年一度的苏晓“十问”新鲜出炉！

大家是不是已经搓手期待很久了？

波谲云诡的2018年

到底给剧集行业带来了哪些思考和启示呢？

先来一睹为快吧！

2019剧集十问

告别流量思维 拥抱订阅时代

冬去春来，我们在反思自身中希冀明天。今天的行业问题是过程不是结果，都是为前几年的疯狂付的代价。结果是，当手机已是“人体器官”形影不离时，当人人都能15秒成名时，用户对娱乐内容的要求每一天都是崭新的，主导剧集行业前行的究竟是手机时代？短视频时代？还是内容为王时代？

思考，看未来；冬天，不辜负。

一问：五年前的市场我们回得去吗？

现在很多人在怀念，回到五年前，资本没那么疯狂，平台间和谐共处，创作者为成就作品劳作，各类题材百花齐放。摆脱疯狂，寻求理性，可是这样的市场环境我们回得去吗？五年过去，资本的无限追捧一去不返，赌IP赌小鲜肉的创作方式一去不返，网剧的宽松审查一去不返，大剧的超高毛利一去不返，电视台的强势地位一去不返。旧的标准已经打破，新的标准还有待时日，价格体系，评判体系，平台格局，审查标准都在摸索而行。市场并未见底，销售价格还会下降，部分影视公司会关门。支撑从业者的唯一信念是热爱，爱剧爱创作，因热爱而坚持，因坚持而见希望。相信一条：观众要看好剧。

二问：混乱的数据中如何判断一部剧播得如何？

观众并不关心数据，从业者和广告主需要。现在对一部剧的评判数据混杂，收视率被污染，几大视频网站各说一套，豆瓣评分又过于小众，从业者已无从准确判断一部剧究竟观众爱不爱看。从本源上看，收视率是电视时代反映有多少用户观看一个节目的权威指标。到了流媒体时代，延续这样的流量思维和广告模式，视频网站衡量节目的核心指标是播放次数（VV）和独立观看用户数（UV）。但随着商业模式的演进，今天对视频网站来说，一部剧能带来多少新会员已经是核心指标，再往后，随着会员数的接近饱和，一部剧能留存多少会员以及会吸引多少用户单独为产品付费会更加重要。所以数据衡量产品的方向上会从用户触达率转向用户满意度。Netflix已经非常重视有多少用户完整看完了一部剧，而且不快进。未来最有价值的数据是导向用户满意度的指标。

三问：流量时代会终结吗？

流量一直是广告投放的根本，可现在广告主宣告：剧集的流量时代正在终结。传统电视台的线性收看模式，观众是完全被动不能选择的，到了视频网站的点播模式，用户可选择内容，但广告还是贴片形式，赌大流量产品。随着大数据的运用，字节跳动系的产品率先改变广告模式，变成精准推送模式，由于精准细分用户、细分产品也带动了精准细分广告。流量思维落后了，这几年电视台广告下滑的幅度远比收视下降的幅度要大，而视频网站去年头部产品的流量只有前年的1/2，但广告反而看涨，原因就是精准推送广告的占比越来越高，意味着看同一部剧，不同用户看到的广告是完全不同的。流量时代终结会催生ToC化时代的到来，广告带动产品寻找用户，产品未必追求全民相，专注垂直人群也会受广告主亲赖，而广告形式、播出形式也会更加灵活多样，一切服务于用户的购买行为。

四问：这么多剧，用户看得过来吗？

2018年全网上线剧集433部，卫视播出剧145部，用户全年观剧时长103小时，和前两年相当，也就是每一个用户一年看剧不超过10部。论贡献，据腾讯视频统计，前18%的剧集贡献了58%的流量，67%的会员拉新和65%的收入，头部效应依然明显。而有一半的剧贡献很小，用户很少问津。论投入，几大视频网站一年投入约600亿元在自制内容上，打造剧集218部，单集投资不到1000万元，Netflix2018年投入130亿美元在原创内容，打造影视剧也就82部，单集投入超过1000万美元。供需关系决定了视频网站对剧集投入的趋势一定是把头部做精，产量需求逐渐减少一半，视频网站前几年追求流量的同质化战争正走向精耕细分化的战争，深挖用户，细分会员，精耕会员付费模式。

五问：爆款是如何炼成的？

超级内容有超级效应，于是这几年很多企业都在追逐“赌爆款”，结果，赌大IP的输了，赌大明星的输了，赌大投入的也输了。疯狂的事物必定不长久，2018也就少爆款。冷静细想，爆款不能靠赌，而是靠千锤百炼，伺机爆发。爆款都是求新之作，题材和类型都有极大创新，也都要走面临更多的不确定性风险。《琅琊榜》《我的前半生》《三生三世十里桃花》和《人民的名义》都是当时耳目一新的作品。爆款也都是共鸣之作，满足民众某种集体情绪的汹涌释放，但也不能完全用艺术标准来度量。为此，静下心来追寻创作规律，不断洞察时代情感的脉动，创作上求新求变，就是所有匠人一直要做的功课。

六问：短视频会影响长视频的生存吗？

内容产业一切竞争的本质其实是人们的时间。2018年，移动互联网用户规模已近饱和，用户的视频使用时长还在增长，短视频在抢夺用户时长上首次超越长视频，抖音的日活用户已突破2.5亿，之后的差距会越来越大。短视频用户体验属于耗时减压型，没门槛，不需思考，看短视频两小时，放下后可能不记得看了什么。短视频又是更能发挥竖屏传播的优势，算法推送的优势，用户时间碎片化的优势，开发交互功能的优势和未来5G商用的优势。长视频一定不断受到挤压，就像当年电视取代报纸、广播，这是媒体的迭代。剧集这类长视频产品，全民爆款剧会越来越少，逐步走向垂直人群，剧集商业模式上逐步向电影靠拢，变成低流量，高单价产品，告别广告，走向收费。

七问：短剧集的商业模式走得通吗？

观众对如今平均40集一部剧普遍觉得太长，注水严重，希望瘦身到10集—20集。但是制作公司觉得短剧集的单集成本太高，入不敷出；平台觉得广告客户不支持一部剧只播10天，投放期太短没有效益。在海外，电视台播短剧集都是周播，一周1集就能播三个月，广告欢迎这个模式。但在这里，观众日播电视剧看惯了，无法接受在电视上一周看一集。短剧集的商业模式不能靠广告，而是要靠会员收费。如今视频网站已经积累了近2亿的会员基础，用户付费是希望看更优质的内容。再往后平台会尝试用户为单剧额外付费，为某一类型剧的频道付费，为一次性看完付费，这是短剧集的商业模式出路。就看内容够不够好。

八问：做内容的会掉进手机陷阱吗？

大数据经常在教育做内容的：现在80%以上的观众是在用手机看剧集，而且“生死7分钟，黄金前3集”，观众只用7分钟判断这是不是我要看的类型，看3集就判断好不好看，然后果断弃剧。大数据还在教育我们：2倍速成为年轻人看剧的刚需。这些数据和算法给制作业套上了紧箍咒，剧的开头太重要，要让观众一见钟情，观众越来越没耐心，只能迎合需求，不要奢望与用户的耐心去搏斗。做内容的快要掉进一个手机时代的陷阱：新闻、朋友圈、抖音都是用来快速刷的，剧集一旦放在手机上看也必然如此。快速浏览的功能满足了时间碎片化的需求，但也助长了现代生活的焦虑。我们塑造了工具，工具再反过来塑造我们。做内容的要避免手机陷阱，不要将所有剧集都抛弃电视台，不要将所有剧集都做成简单粗暴的爽感剧。我们很快会怀念全家围坐电视机前看剧集的日子，很难想象砸掉所有电影院，电影只能在手机上看会是一个怎样的市场前景。

九问：内容公司上市为什么？

影视股前两年最高的时候市值1000亿元，现在不到200亿元，爆仓、易主、业绩亏损、商誉减值的公告满屏飞。事实证明，钱并不能帮你做出更多的好剧本，创作的想象力不是靠钱能推动的；事实证明，影视公司业绩增长靠产能扩张是很快见到瓶颈的；事实证明，有了钱内容公司去涉足其它行业并不靠谱，剧集和电影之间都很难跨越，别说游戏、房地产。那内容公司要钱干什么？起步的时候需要资本介入帮助买IP，吸引人才，投入产品，可一旦做起规模完成积累后就得警惕资本，你算一算帐，就靠每年生产几部剧和电影，如何保证未来十年每年利润20%的持续增长。95%的影视公司不适合扩张，不适合上市，美国内容公司的实力比我们强，但也没几家上市的。内容公司如真有做平台做渠道的野心，就得掂量自己内容够不够多，IP够不够厚，门槛够不够高，肯定了再去与资本对接。

十问：剧集行业还会有下一个风口吗？

一定会有，迎接春天的信心只有一条：用户需要好剧。上一个风口出现与视频网站的崛起有关，视频网站之所以能迅速胜出电视台，就是大大提升了用户看内容的体验，可以随时点播看，可以跨终端看，可以边看边互动发弹幕，可以跳过广告看，网络上可看的剧集题材更丰富。所以下一个风口一定与进一步提升用户的体验有关。短视频无法取代以故事性取胜的剧集，用户对剧集的需求是更极致的剧情，更精良的制作，更短小，全剧一次性上线花钱看完。风口会出现在与目前所有的剧在题材、主创、调性都完全不同的短剧集，风口需要一个爆款产品的引爆，之前会经历一段时间的摸索过程。