这几支看不懂的无厘头广告，到底在自嗨些什么？

　　总有一些广告让人莫名其妙，总有一些海报让人摸不着头脑。

　　和“沙雕广告”不同的是，这些“无厘头广告”可能从来就没让你看懂过，其中不少也许还成为了你童年阴影的一部分……

　　比如说早期大名鼎鼎的急支糖浆广告，一只豹子在追一位美女，而那位美女最后却喝上了急支糖浆？？？

　　广告中有太多谜团，剧情看上去似乎蕴涵着一场大阴谋，以至于产生了多个分析流派：有人认为这是一场“黑帮谋杀案”，广告中的美女是黑帮老大的情妇；有人认为这是一种拟人手法，豹子象征着咳嗽或病毒感染；还有人认为广告只是想传递一种凉爽的感觉，草原上的大风就像喝了急支糖浆一样畅快；最“靠谱”的分析是，豹子得了支气管炎，所以追着美女要急支糖浆……总而言之，急支糖浆广告让众多广告人都看不懂，已经成为了广告界的未解之谜。

　　再比如旺仔广告，除了三年六班的李子明同学喝旺仔牛奶，还有“再看我就把你喝掉”等一系列趣味广告，播出时也让人摸不着头脑……前两年旺仔再拍续集广告，三年六班的李子明同学长大成为了三年六班的李子明老师，他的妈妈依然在校门口送来旺仔牛奶……

　　虽然旺仔的广告让人看不太懂，但旺仔毕竟是个儿童食品品牌，广告片风格充满童趣，也帮旺仔吸粉无数，今天更是成为社交网络上的“网红品牌”。

　　还有前几年曾引发热议的百岁山矿泉水广告，连拍三部广告片，广告内容大概是贵族公主与路边老人穿越时空的爱情故事？？？

　　有人说百岁山广告片是以数学家笛卡尔的爱情故事为蓝本，解出的方程式是著名的“心形线”方程，百岁山一系列广告是这个浪漫故事的隐喻……听起来好有道理，反正我是信了。

　　除了国内的广告，国外的众多广告也常常让人看得一头雾水，尤其是许多“艺术范”的海报（和一些飞机稿）。

　　比如下面这张广告海报，如果不看右下方文案，你可能会觉得有些莫名其妙，事实上这是一家美国旅游公司的广告，想要带游客“看到美国的另一面”，不解释的话你多半看不太懂，但解释过后，可能你会觉得创意还挺巧妙。

　　再比如下面这张推广海报，问题来了，你能看出它是什么产品的广告吗？这个广告想表达什么意思？

　　事实上这是一个纸业品牌的广告，广告想表达的是，纸的质量太好了，把上课的学生给砸晕了……

　　所谓无厘头的创意广告远不止这些，广告是吸引用户关注、刺激消费需求的手段，那么为什么这些品牌总要做些让人看不懂的广告呢？时趣认为，原因可能有以下五点：

　　1、筛选用户

　　广告需要给有产品需求的用户观看，若投放给不精准的用户，其实是一种资源浪费。也正是因此，不少广告的内容并不需要所有人都看懂，只需要有购买需求的潜在用户看懂即可，内容天然就是一种用户筛选手段。这种筛选用户的广告常常出现在高端产品、亚文化产品、垂直兴趣产品中。

　　比如在豆瓣刚出“我的精神角落”品牌广告时，许多大众网友便直呼看不懂，但事实上广告内容挺符合豆瓣一贯的文艺风格，这种“看不懂”更强化了用户圈层中的认同感。

　　2、拔高调性

　　对品牌而言，广告内容有拔高品牌调性的功能，因此在创意创作上未必会完全“接地气”，这就产生了用户认知和品牌调性之间的审美落差，从这个点上说，广告也未必能让所有潜在用户看得懂。

　　对大众消费品而言，广告常常需要传达用户对“完美生活”的向往，而在特殊情况下会产生让用户“不明觉厉”的效果，虽然从逻辑上来说看不太懂，但却能在情感上获得认同和体验。

　　3、引发讨论

　　在社会化传播、整合传播过程中，广告的“看不懂”可能只是一种营销手段，为后续的话题讨论做铺垫，从而引发更多人的关注。

　　这种手法最初出现在传统的户外、报纸等媒体上，以悬念广告来包装，如今悬念广告的方式已经常常被用在新媒体中，而且也并不稀奇，因此悬念广告都以一种更原生的方式出现，通过话题推动来达到大众讨论的效果。

　　4、品牌洗脑

　　广告并非一定要有叙事逻辑才能达到用户认知、认同的效果，在极端情况下，广告甚至可以通过纯粹而粗暴的喊口号方式呈现，当然这往往也会带来不少非议，对长期品牌建设未必是一件好事。

　　最典型的案例便是恒源祥的十二生肖广告，近期还有boss直聘、铂爵旅拍等一些列引发大众争议的广告。

　　5、真的失败

　　还有一类广告让人看不懂是因为广告是真的失败了，创作者没有让用户准确了解广告想表达的意思，这类失败的广告其实是大多数。

　　其实绝大多数这类“失败广告”是被淹没的，即无法产生用户关注、也无法实现品牌目标，只有少部分品牌通过大规模投放，才会引发大众的话题讨论，最后成为网友口中看不懂的“沙雕广告”。

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