“椰树牌椰汁”被停播，总局广告监管再下重拳！

文 | 小熊

今日，国家广播电视总局官网和官方微信平台相继发布《总局关于立即停止播出“椰树牌椰汁”“力补金秋胶囊”“强身牌四子填精胶囊”部分版本广告的通知》（下称《通知》）。

《通知》中提到，经总局监看，对三部存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题，违反了《广告法》《广播电视管理条例》《广播电视广告播出管理办法》等规定的广告予以停播处理，分别是：“椰树牌椰汁”“力补金秋胶囊”“强身牌四子填精胶囊”。

在广告监管趋严的大背景下，总局对广告作品频频下手整治，无疑为广告内容提出了更高要求。这也提示着广告行业从业者，内容创意不等于秀下限、博眼球，广告内容生产同样需要注意尺度把握。

椰树牌椰汁博出位

“作茧自缚”遭停播

在总局本次下发的《通知》中，“椰树牌椰汁”无疑是最有名的产品。然而就在今年开年，椰树牌椰汁就已经因广告内容而站在舆论的风口浪尖当中。

梳理椰树牌椰汁的广告方案，用独树一帜形容起来似乎十分恰当。土得掉渣的广告设计，“word排版”的瓶身美编，在成为网友吐槽对象的同时，也从侧面印证着产品质量与口味的不可替代性。宣传再到位，没有高品质、好喝的椰汁，消费者也不会对椰树牌椰汁频频买账。

然而画风突变，2019年椰树牌椰汁的新包装印上了丰满美女，引发争议。有法律学者指出，椰树牌椰汁在广告中定位成“丰胸神器”涉嫌虚假宣传，或违反广告法。

“从小喝到大”，“每天一杯，白嫩丰满”等广告词在椰树牌椰汁的电视广告中频出，也使其宣传尺度过大，打起“性”的擦边球。

2月13日，“海口工商”微信公号发布消息，海南椰树集团因2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注，龙华区工商局已对公司涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

2月16日，“海南椰树集团”官方微博发布消息，称经中国广告协会批准，“我从小喝到大”广告词不违反广告法。然而，该微博仅对这一句广告词进行了回应，对其瓶身上印刷的丰满女性和电视广告中着装暴露的女性并未有明确说明。

可以说，椰树牌椰汁虽然回应了低俗广告风波，但“打擦边球”的行为并未改正。

在经济学者看来，打性的擦边球去迎合“原欲经济学”，靠博出位换来的眼球经济，确实也能让很多企业大获其利，但市场经济是法治经济也是道德经济，越过了有些线难免会伤害到自身品牌的价值，进而遭到“市场的报复”。

而本次广电总局对相关电视广告下发禁令，也堪称一种“杀鸡儆猴”。广告尺度，只能有一把尺子，违规的一律查办整改，大厂并不具有特权。而总局对椰树牌椰汁的整治，也契合了“广告也要讲导向”的行业纲领，广告作为内容生产的重要组成部分，其导向同样有着重要作用。

广告行业监管趋严

总局针对乱象频频出拳

总局今日下发的《通知》已并非近期第一次对广告行业伸出监管之手了。

2月25日，国家广播电视总局发布通告表示，总局传媒司以医药广告、养生节目作为重点，兼顾购物短片广告、招商加盟广告、投资理财广告、收藏类广告、公益广告，对全国54个上星频道及32个地面频道2019年1月广告播出情况进行3个批次的抽查监测，共发现违规商业广告287条次。

1月18日，总局传媒司针对河北、山西、吉林、云南、新疆兵团等卫视频道广告播出违规问题，分别下发《广告专项整治工作督办单》，要求相关省局抓紧核查，限期上报处理结果。

1月4日，总局下发了《关于延边卫视频道、宁夏广播电视台影视频道广告播出严重违规问题的通报》。该通报主要针对两家频道的医药广告和养生广告，存在夸大宣传、用语低俗、超时严重等问题，责令其进行停播广告，并对延边卫视频道暂停商业广告播出30日的行政处罚，给予宁夏影视频道暂停频道播出30日的行政处罚。

2018年12月14日总局下发了《关于立即停止播出“北合堂大肚子灸”等违规广告的通知》，12月19日下发了《关于江西广播电视台公共·农业频道广告严重违规问题的通报》，两则通知主要针对养生类产品广告的涉性问题、播放时长问题、播出频次问题、夸大宣传问题、备案问题、价值导向问题等多个方面的问题进行规范和处罚。

2018年6月，总局停播了“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”“邦瑞特植物防脱育发露”等广告，认为其存在导向偏差和夸大夸张宣传、误导受众等严重违规行为。

从总局频频出手整治广告行业乱象不难看出，相关部门对广告内容监管趋严，广告内容把控已经提上日程。生产优质广告内容，一方面需要从业者对创意的积极探索，另一方面也需要对内容有着正向把握。

尺度愈紧，求生欲也需要愈发高涨。将观众的视听收看感受考虑进广告内容创作当中，不以低俗博眼球，不以夸大虚假做宣传，在吸引消费者的同时，也是对自身品牌形象的正确树立。

广告导向成为近年来广告行业的热词，但仍频有电视广告因导向问题而被停播，甚至电视台也受到牵连。广告商提高审美水平，提高创作觉悟的同时，电视台作为体制内的播出者，同样要把好最后一道关，向低俗、虚假广告说不。

附：国家广播电视总局

《关于立即停止播出“椰树牌椰汁”“力补金秋胶囊” “强身牌四子填精胶囊”部分版本广告的通知》

经总局监看发现，一些电视台播出的“椰树牌椰汁”和“力补金秋胶囊”“强身牌四子填精胶囊”部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题，违反了《广告法》《广播电视管理条例》《广播电视广告播出管理办法》等规定。具体情况如下：

一、“椰树牌椰汁”部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

二、“力补金秋胶囊”和“强身牌四子填精胶囊”部分版本广告，含有宣传“益气固本、滋阴壮阳”、主治“阳痿不坚、遗精早泄”以及“补肾填精”等内容，存在违规播出提高性功能药品广告的问题。

为严肃播出纪律，切实维护广大人民群众合法权益，根据相关法律法规规定，总局决定，自即日起，各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”“力补金秋胶囊”和“强身牌四子填精胶囊”广告，并举一反三，全面清查所有在播和拟播广告，严把导向关，凡存在类似违规问题的，一律禁止播出，坚决杜绝此类违规问题。

各级广播电视行政部门要切实履行属地管理职责，立即转发辖区内所有广播电视播出机构，督促其严格遵照执行,对经查实播出过上述广告的播出机构，要依据《广告法》《广播电视广告播出管理办法》《广播电视播出机构违规处理办法》等规定，给予相应处理。

全国各级广播电视行政部门和播出机构，要深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大、十九届二中、三中全会精神，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，认真落实广告宣传也要讲导向要求，始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，忠实履行新闻舆论工作的职责使命，坚决防止播出内容低俗、品位低下、价值取向和审美取向不符合广播电视等大众传播平台属性的广告，确保广告播出不出问题。