【国金医药专栏】日本医药行业控费背景下的路径指引二：销售模式改革

【国金证券研究所-医药健康研究中心】

红蓝CP小课堂

第十五课

日本医药行业控费背景下的发展路径二：销售模式改革

前言：上几堂课我们开始侧重于微观角度具有实操意义的路径指引，介绍了在控费背景下日本医药行业中医保、医药、医疗、流通四大板块的发展历程和轨迹，并且聚焦日本药品市场的发展，探索日本医药行业在控费背景下的行为路径；本堂课我们聚焦日本流通板块，探索其在控费背景下的销售模式改革。

（以下结论仍节选自国金医药团队2016年研究成果，原味呈现，仅代表当时时点判断）

1、 药品产业链销售模式对比

日本和美国药品产业链对比，中国目前的销售模式与日本更类似。

2、 流通受益逻辑

2.1流通受益逻辑一：处方外流助力流通企业掌握部分终端

日本处方外流的背景是医院药品价差缩小，在院外处方费的激励下，处方外流；

区别于美国医院和零售药店两类终端，日本在处方外流过程中形成了院外保险药局第三类终端，原因有二：

• a) 与医院关系近的个人或企业受益处方外流的过程，参见日本前20大保险药局的股东因素；

• b) “处方”最核心点在于占用医保， 换言之外流的处方也应该在药占比的范畴内，因此保险药局和零售药店的盈利模式本质不同；

基于相似的销售模式和历史沿革，中国处方外流的路径起始于目前的院内药房托管， 流通企业最先受益且受益最大。

2.2流通受益逻辑二：药品价值链重新划分

在仿制药降价和替代的背景下，产品销售的驱动要素（推广、终端可及性等）发生变化；

• 对于整体用量还在增长，仿制药替代率较低的品种而言，自营销售团队或利用CSO能够获得更高毛利和利润；

• 对于整体市场饱和，仿制药替代进入加速阶段的品种而言，利用分销商效率更高；

• 当仿制药替代率超过一定阶段后（日本经验是30%），终端对品牌的偏好开始减弱， 药局和诊所集中度又低，流通企业在产业链中对生产企业的份额影响变大；替代率超过60%后，流通企业出于减少库存和稳定供货等因素，会签订协议供货商，此时影响更大。

处方外流导致销售终端的变化，这一过程中流通企业深度参与，同时其他单体保险药局集中度又很难提升，使得药品在终端的推广上必须依赖于流通企业。

3、仿制药发展策略—渠道、研发、生产

日本仿制药企业发展策略对比——渠道、 研发、生产

3.1渠道

1）借助分销商渠道，旧品种放量，新品种节省费用

2）Sawai在代理（新品种）和分销商（成熟品种）间找到平衡

区别于NichiIko分销商为主和Towa完全自营和代理的销售策略， Sawai在两者找到平衡， 既实现了收入的高增长， 又保证了运营净利润率长期稳定（2015年： Sawai 18.8%； Towa 13.6%； NichiIko 9%）

• 随着终端渠道的改变， 对于成熟品种而言自营或代理商的销售模式变得不经济

• 要想维持毛利， 必须不断开发新品种， 而新药品在仿制药替代初期还需要医生端的推广， 因此自营或代理商渠道也不可或缺

3.2研发

1）不断推出新产品提升毛利

在日本定价机制下，成熟品种不断降价导致毛利不断下滑，必须通过推出新的仿制药品种来提升毛利；

目前日本仿制药企业主要依靠口服固体制剂仿制药，品种多，替代率稳步提升；注射剂的品种数量较少，而且大品种注射剂仿制药专利药企业也会参与仿制，并凭借医院渠道获得极大的市场份额（如紫杉醇，仿制药销售额被日本化学掌控）

2）自己研发与授权仿制

区别于Sawai和Towa持续投入研发，NichiIko研发支出长期远低于Sawai，但13年首次与Sanofi合作授权仿制，即NichiIko被授权在专利到期前几个月上市仿制药，虽然牺牲了毛利，但是却能抢占最大的市场份额。

3.3生产——原料优势很关键，外包不利于成本控制

随着产品降价，在不考虑存货变动的情况下，原料占收入的比例2014年达到23.5%；

区别于Sawai和Towa几乎自己生产， NichiIko有40%依赖于外包，直接造成两个问题：

• a) 生产和销售不能很好衔接，2009-2011年存货变动占到COGS近45%；

• b) 外包成本上升，挤压毛利。

4、 中国变革中的机会

我们认为：

对中国流通企业而言，受益逻辑一（院内药房托管） 正在加速； 受益逻辑二（药品价值链重新划分）正在催化，首批一致性评价结果出来之前，成熟的原研药品开始寻求流通企业的合作来提维持终端和调整销售资源；同时还存在受益逻辑三（工、 贸一体化优势），流通企业拥有的大量普药批文在一致性评价背景下价值应该重估；

对中国的仿制药企业而言，拥有成熟品种和质量优势的企业与流通企业合作推广肯定是实现双赢； 拥有成长品种的企业，在仿制药替代前期自营团队不可或缺，尤其对首仿品种而言，由于终端市场的差别，注射剂比口服的先发优势更强，能够长期保持较高市场份额。

（以上结论仍节选自国金医药团队2016年研究成果，原味呈现，仅代表当时时点判断）

关注国金证券研究所,回复医药小课堂

获取 医药专栏 往期推送

荐读一《中国医药产业趋势研究篇》-国金医药出品

荐读二《日本医药产业历史研究篇》-国金医药出品

往课回顾

(点击跳转链接)

【第14课】日本药品市场发展路径带给中国药品市场的三个启示

【第13课】日本医药行业控费背景下的路径指引一：药品市场发展

【第12课】日本医药四大板块发展轨迹之医药、流通篇

【第11课】日本医药四大板块发展轨迹之医保、医疗篇

【第十课】看日本：“新医疗”崛起，成为资市场新势力

【第九课】日本医药板块经验总结及如何看板块结构性机会？

【第八课】日本医药投资思路——仿制药：政策、政策、还是政策

【第七课】日本医药投资思路——创新药：新药、专利、国际化

【第六课】回顾日本降价背景下的医药投资思路

【第五课】窥90年代日本降价背景下的药企分化——仿制药

【第四课】窥90年代日本降价背景下的药企分化——创新药

【第三课】决定医药市场规模的因素有哪些？

【第二课】看日本：老龄化必然会带来医药市场规模的上升吗？

【第一课】为什么要把中国医药行业对标日本？