毛利率超40%、排队比苹果还夸张，“缺德舅”有多可怕？

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引言

“新零售”也讲究慢功夫！

来源 | 虎嗅APP（ID：huxiu_com）

作者 | 发条橙子

2018年年中，贝索斯大手一挥，一笔137亿美元的并购交易引爆零售圈内外，接连的大幅报道也让更多的国人知道了一家叫做全食（Whole Foods Market）的高端食品超市。今天我们想要介绍的，则是它的老对头，Trader Joe's，一家拥有四十年历史的美国老牌连锁杂货铺。

之所以要介绍它，是因为这家你此前可能从未听过的连锁超市：

• 门店平均SKU差不多是全食的1/10，以低价优质著称，却能保持超过40%的毛利，2010年时营收80亿美元，与全食相当，坪效却是后者的两倍。

• 不打广告不打折，却常年霸占美国最受消费者喜爱超市的榜单高位，有一大堆拥趸，长年门前排长龙的盛况，也只有鼎盛时代的苹果能与之相侔，可谓叫好叫座又赚钱。

它是怎么做到的？

01

横空出世，被7-Eleven逼出来的

2013年，《经济学人》杂志曾对美国民众做过一次调查：如果时光可以倒流，你最想回到二十世纪哪一个年代？

大多数受访美国人给出的答案是20世纪50年代。

此时的美国，正行驶在经济高速发展的快车道上。技术的创新被广泛应用在消费领域，消费品形式多样，就业率提高使得居民收入增加，人均GDP达到3000美元，随之而来的购买欲望也愈发高涨。一场零售革新，一触即发。与此同时，一系列政策举措（军人权利法案/国防教育法案）正推动越来越的美国人走入高校，受过良好教育的中产阶级人群日益扩大。

正是在这样一个一切都欣欣向荣的时间点，24岁的加州小伙Joe Coulombe ，顺利从斯坦福商学院毕业，并很快为自己在Rexall（美国著名的连锁药房）找了份足够体面的工作。

另一边，世界第一个便利店品牌7-Eleven 经过8年酝酿，刚刚决定将脚步迈出诞生地得克萨斯州，正在努力将足迹散布至美国的各大城市，来势汹汹。

这一动作引起了Rexall公司的注意，后者正受制于诸多新兴折扣连锁药店的接连攻击，增长乏力，7-Eleven人头攒动的便利店看上去似乎是个不错的新生意。

不多时，Joe 便领到了老板的指示。

1958年，加州洛杉矶街角出现一家叫 “Pronto Market”的便利店，正出自Joe之手。当时，这种一周七天从早7点到晚11点销售冰块、也提供牛奶、鸡蛋、面包等便民商品的店面尚算是新鲜，竞争者寥寥，即使是Rexall手下这家从运营模式到商品内容完全照搬7-Eleven的copycat，在7-Eleven尚未踏足的加州依旧大受欢迎。

Rexall食指大动，很快，第二家、第三家Pronto Market接连出现。与此同时，时任Pronto Market总裁的Joe Coulombe心里却在打鼓，在他看来，毫无创新性可言的Pronto Market难以长远，想从势头正盛的7-Eleven嘴里抢食，被干掉只是时间问题。

果然，在Pronto Market开到第六家的时候，7-Eleven也终于开到了洛杉矶，两军对垒实力悬殊，Rexall意识到自己跟正牌的PK，胜利无望，于是示意Joe做关店处理，Joe却索性自掏腰包接手，从打工仔摇身一变，成了Pronto Market的新主人。

Joe Coulombe决心要干一番属于自己的事业，当务之急是如何避开与7-Eleven的正面冲突，毕竟后者钱包鼓鼓，在开店选址上的优势一目了然。

要怎么开一家跟7-Eleven“不大一样”的连锁商店？

灵感来自一次度假。

当Joe Coulombe躺在千里之外的法国St. Barts岛某棵大树悬挂的吊床上，吹着加勒比海的风，喝着当地的特制饮品，享受着阳光沙滩，突然被命运之神击中。他问自己，如果人们愿意为这番美食美景一掷千金，事后又乐于携这异国他乡的吃食酒饮满载而归，那在家乡贩售这种异域风情会不会是个好生意？

度假归来，Joe Coulombe立刻在加州的帕萨迪纳租下了店面，挂上了Trader Joe's的招牌，据说这名字是仿自当时加州城里颇为火爆的一家热带风情餐厅Trader Vic's。

至此，Trader Joe's算是正式登场，时间是1967年。此时，美国波音公司刚刚推出了大型宽体客机波音747，海外旅游业蓬勃发展，越来越多的人得以去到更远的地方看世界，视野开阔后，他们正迫不及待地想要尝试一切新事物。

Joe Coulombe为自己的目标用户描绘了一个简单清晰的画像：热爱冒险、接受了良好教育但口袋并不是那么充裕的（潜在）中产阶级知识分子，比如留学生、教师、记者等等。

他将店面装点成了南海港口的模样：墙面嵌着渔网与船桨，收银台做成船舷的形状，营业员身着热带风情的花衬衫，门店店店长被称为船长，助手被称为大副，他们向顾客介绍着刚到货的墨西哥辣调味汁、丰盛的葡萄酒和本地没见过的辛辣奶酪。只要一推开Trader Joe's的店门，就仿佛置身一个交易美食的码头，你可以在这里惊奇地发现各种来自世界各地稀奇的零食美味。

02

定义Trader Joe's

对于Trader Joe's究竟是一家什么样的连锁店，不仅是外界，就连Coulombe自己都有过各种不同的描述，一大原因是，在卖什么这件事情上，Trader Joe's着实过于任性，或者说Coulombe很任性（在肯尼迪被刺杀之前，他们甚至卖了一段时间的枪支弹药）。同行曾盛赞他是一位出色的商人，对于人们的需求有着敏锐的直觉。

卖什么？健康食品还有酒

20世纪70年代末，美国人吸收的热量不断攀升，因心血管疾病死亡的人数占据了52%～53%，忧心忡忡的美国政府随即发布了一份膳食指南，推动全民上下展开一场健康运动。自然而然，Joe Coulombe也依此将健康食品纳入自己的采购列表。但其本人对于所谓的 “有机食品”却全然不屑：“我总觉得这是个伪概念，有机是一回事，避免某些添加剂如糖、味增强剂和人工色素则是另一回事，而后者才是我们要做的事情。”

一手扛起健康饮食大旗的Trader Joe's，另一边却同时还在卖酒，这让它看起来多少有些分裂。至于卖酒的原因......无他，好赚。

美国大萧条时期，加州颁布了一条公平贸易法案（1931年：Fair Trade law），允许制造商规定乳制品（牛奶）、酒类等商品的最低零售价。这样一来，只要是同一制造商生产的牛奶、葡萄酒，大型商超都无法通过规模优势以更低价格拿货，在售价上不占便宜，一定程度上能够保护中小型零售商的利益。

与此同时，Joe Coulombe还发现，自有品牌的葡萄酒并不受这一法案的约束。

于是，他一边联系葡萄园，与他们讨价还价，以Trader Joe's 的标签出售他们的葡萄酒，价格远低于那些名牌葡萄酒；另一边，则以低于成本价的Folgar咖啡引流，吸引更多的人来Trader Joe's购买大型商超里同样有售的牛奶和名牌葡萄酒。

然而1976年，加州宣布废除这条管控法案。大型商超的杀伤力陡然倍增，Joe Coulombe无意以卵击石，很快宣布下架75%的酒水品类，同时将精力放在出售难找的啤酒和贴牌精品葡萄酒上。

80%的自有商品

也正是经过这番折腾，Joe Coulombe对于 “不一样的Trader Joe's ”有了更极致的想法：大力做自有品牌产品。

原因很简单：第一，产品的辨识度高；第二，粘性非常好；第三，产品利润高。

其实早在1972年，Trader Joe's 就推出了第一款贴牌自有商品： 格兰诺拉麦片。而现如今，Trader Joe's的商品中，有80%是自有品牌（全食超市为16％），包括包装食品、宠物食品、卫生纸等各个品类，并且各个区域的自有品牌商品都有各自独立的注册商标，例如贴牌Trader Joe's 的，主要是墨西哥食品品牌，Trader Ming's是亚洲食品，Trader Giotto's是意大利食品，Arabian Joe's则是中东风味。

在Trader Joe's担任买手似乎是一件世上难得的美差。他们不停地旅行，满世界收罗美味，而这一切都由公司买单。当敲定了品类之后，公司从生产商处直接采购，没有中间商赚差价，价格往往非常美丽。由于Trader Joe's付款准时，也无需供应商支付额外的广告费用、进场费用，大家也非常乐意与之合作，后者的唯一一个要求是，供应商不能以任何方式公开其与Trader Joe's的合作关系。

精选+低价（great food + great prices）

作为全美最大的天然食品和有机食品零售超市，全食超市（Whole Foods Market）之全可谓名副其实，门店平均SKU数达3.5万，大店甚至大店可达5.5万。

相比之下，Trader Joe's就要精致得多了，SKU基本保持在3300~4000的水平，1980年代甚至一度降至1100。同一产品基本只保留3到4个选项，即使是品类最多的花生酱，Trader Joe's也不过只有10种，而其他超市往往能达到40多种。

被精挑细选出来的商品带来的不仅仅是消费者更好的购物体验（相信我，你不会想在40多种花生酱面前思来想去的），更重要的是商品的高周转率（爆品思维）——意味着针对某一特定的商品，Trader Joe's就能够大量买进，保证了从供应商那里能更低价拿货的价格优势，这一优势又进一步被让渡给了消费者。

举个例子：在纽约的全食超市里，一磅牛肉的价格大概是9.99美元，而在当地的Trader Joe's里，你只需花4.99美元就能买到，同样，一公升特级初榨橄榄油在Trader Joe's的价格也比全食能便宜上3美元。

明星产品

明星爆款同样是Trader Joe's的武器。

Trader Joe's于2002年上市了一款火爆至今的葡萄酒Charles Shaw，售价不到3美元（刚上市时是1.99美元，后上涨至2.99美元），却因其超高的性价比成为美国最畅销的红酒之一，甚至一度引发美国的低价酒热潮。2017年有报道称，Charles Shaw累计销量已达8亿瓶，连起来可绕地球好几圈。美国人民将Charles Shaw亲切地成为Two Buck Chuck，已然国民品牌，甚至不少高档餐厅也能找到Charles Shaw的身影。

低价的另一面是超出预期的高品质，2007年，Charles Shaw甚至获得了《葡萄酒观察家》杂志给予的87分好评，其系列葡萄酒也在加利福尼亚州博览会获得两枚金牌。你也不难在各大社交媒体上读到人们对它的盛赞。

Charles Shaw的母公司野马葡萄酒公司（Bronco Wine Company）曾向外界透露低价的 “秘密”：从庄园土地到软木塞各方面的成本压缩。Trader Joe's则是通过与野马公司的直接签约获得了最优惠的销售价格，对了，Charles Shaw同样是由Trader Joe独家专卖，已然成为了后者的流量炮弹。

特色营销 ：口碑传播+小册子

Trader Joe's不打广告，却并不意味着不做营销。

在上文中，我们有提到，Trader Joe's的目标用户是那些接受过良好教育的 “冒险家”。为此，Joe Coulombe将第一家Trader Joe's开在了帕萨迪纳，因为在他看来，这座城市拥有大量的受教育人口，而教育水平确实是Trader Joe's开店选址的一个非常重要的指标。

自然而然的，不少留学生、教师、记者、设计师最先成为了Trader Joe's的拥趸，他们非常乐意向周围人分享在Trader Joe's的购物经验。Joe Coulombe还曾非常得意地夸耀称，“这就是为什么总能听到媒体说我们好话。”

而在社交媒体发达的当下，Trader Joe's的待遇同样好得令同行妒忌：在论坛里、ins上你总能看到人们谈论它，“自来水”们精心撰写分享的各种什么值得吃攻略，在你检索Trader Joe's的第一时间跳出来。甚至，YouTube上还有网友制作的“乔氏之歌”（Trader Joe's Song），里边几乎全是乔氏品牌食品；Facebook上有粉丝为其某些明星产品单独建立的主页，一款“Speculoos Cookie Butter”的甚至有上万粉丝；一些城市的居民集结发起话题呼吁Trader Joe's过来开店。

除此之外，Trader Joe's的特色小册子同样功不可没。

这个小册子现在叫做“Fearless Flyer”，每月出版，消费者可以在每个Trader Joe's的门店内领取到，Trader Joe's也会定期邮寄给邮件列表里的客户。小册子里面的信息包括门店、商品的相关情况介绍，商品的烹调方法介绍，其中还夹杂一些小笑话等。这可是创始人Joe Coulombe甚为得意的一个创举，它最早出现在1970年，当时被称为“The Insider Report”，用来向消费者介绍店内各种酒的产品故事，颇受顾客喜爱，甚至还有人愿意专门为此付费。

这个小册子成为了除了门店以外，Trader Joe's向外输出企业文化的一个窗口，拉进了与消费者的距离，同时也像一本指南，帮助你完成在Trader Joe's里的购物探险。

03

Trader Joe's没了Joe

如果要为Trader Joe's制作一张成长的路径图，1979年 、1988年是一定是图纸上不可忽视的两个重要节点。

19世纪60年代，特色商品+低廉价格迅速帮助Joe Coulombe打开了市场，很快，更多的Trader Joe's出现在了加利福利亚的各个城市里。报道显示，截至1970年，Trader Joe’s已经拥有20多家分店。

但在此后地很长一段时间都未见进一步的扩张，甚至直至90年代初，Trader Joe's都没有踏出过加州。用Joe Coulombe的话来说 “开更多的店并不是自己的目标”。客观原因是，物流能力的限制。生鲜占据了Trader Joe's品类的绝大部分，他想确保每一个交付细节都得到保障。

就在Joe Coulombe一心一意打造着加州城里这道独特的风景线时，一位异国富商向他抛来了橄榄枝。这位富商正是鼎鼎有名的德国企业家 ，来自德国Albrecht家族的Theo Albrecht。

1979年，Theo Albrecht创立的连锁超市Aldi刚刚在德国境内开到了600家门店，他来到美国，试图寻求新的市场。与Trader Joe's不谋而合的是，Aldi也是一家以供数量有限的商品和最低的价格独树一帜的连锁超市，加州一行后，他的主人将并吞Trader Joe's定为了拓展美国市场的第一步。

在一笔金额数不详的交易之后，Trader Joe's易主。该年，这家公司的交易额达到了1.2亿美金，且仍在高幅上涨。

甚少有资料谈及Joe Coulombe出售Trader Joe's时的一番心路历程，对外更多的自然是 “英雄所见略同”，惺惺相惜的天作之合 。所幸，尽管Albrecht家族收了Trader Joe's，倒是全然不对管理多加干涉，超市的运营依旧放手交给Joe Coulombe来打理......直到1988年，Joe Coulombe正式离开。

但显然，Joe Coulombe已经成功地把他对于美食的热爱、对于生活的热爱烙印在了Trader Joe's的企业文化中了。外界对于Trader Joe's的各种美食，一个常见的评价是，你不一定总是能被惊艳，但却一定不会失望，人们依旧在推开Trader Joe's的大门时，依旧准备好迎接一场关于美味的探险。

由于Trader Joe's并非上市公司，数据只能从外部相关报道中获取，有些年份的门店数查询不到

数据显示，截至目前，Trader Joe's已经在美国34个州拥有了474家门店， 实现营收130亿美元。其门店数、营收体量在经过了一个长达20年的蓄力之后，才终于在1988年后开始有了大幅的提升，而在快步扩张过程中，Trader Joe's独特的风格特色却并没有因此而被稀释，足见了前20年工夫的积淀。

可惜的是，关于其后20年的扩张，Trader Joe's是如何解决掉老Joe的心病，搞定物流体系，同时搭建出一个强有力的后台支持系统的，外人着实难查其究竟。但是，可以推测，Aldi一定在这其中扮演了重要角色，甚至，是否有可能套用的是同一套后台系统，毕竟若撇去品类不看，你会发现这两家在模式上的相似度之高。而关于Aldi后台的秘密，也许在下一篇文章中，我们会为你解答。

如今，Trader Joe's已经历了42年的历史，步入不惑之年。前20年，在创始人Joe Coulombe的经营下，拥有26家门店的Trader Joe's很好地完成了一个 “小而美”的故事，也把企业独特的文化氛围调制得浓淡恰当；后20年，在新经理人的带领下，公司则终于迈出加州，从一家加州本土企业逐渐成长为了美国家喻户晓的大公司。

相比之下，现在不少新型零售公司扩张之迅猛令人咋舌，却不知内功修炼得究竟如何，毕竟，即使是 “新零售”也讲究慢功夫不是？

【参考文献】

[1]https://www.wcvb.com/article/new-grocery-store-chain-wins-top-marks-for-customer-satisfaction/9150496

[2]https://en.wikipedia.org/wiki/Trader_Joe%27s

[3]http://www.ceibsreview.com/show/index/classid/7/id/1546

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