2019广告市场将走向何方？

2018即将过去，目光看向2019，广告市场将会发生哪些变化？我们需要关注哪些重点？

2018年广告行业持续上涨。受到重大周期性事件（如世界杯、美国中期选举、冬奥会）影响，广告商持续强劲的需求，MAGNA报告显示，在全球范围内，媒体主净广告收入 (NAR) 在 2018 年增长7.2%，达到 5,520 亿美元。其中数字广告销售额（横幅、视频、搜索和社交广告）在 2018 年增长了 17% ，而线下广告销售额（线性电视、平面、广播电台、户外广告）则基本持平。

针对2018年的发展情况，多数研究机构认为2019年的广告市场规模将进一步增长，但受到宏观形势影响，将逐渐放缓，且增长将集中在新兴经济体中，数字广告将成为增长重点。

全球广告市场情况

MAGNA 预计2019 年全球广告销售额将连续第十年继续增长。

由于缺乏重大周期性事件，涨幅将放缓至上涨4.7%，从而达到5,780 亿美元。缺乏周期性事件将主要波及线下媒体销售额（下滑2.4%，从而回落至 2,930 亿美元），而数字媒体销售额则会增长 13%。

群邑将其对2019年度广告投资预测的增长预期从年中预测的3.9%下调为3.6%，新增广告投资总额预计达到190亿美元。

数字广告持续增长，进一步压缩传统媒体的空间。平面、广播、电视等广告可能停止增长，唯有户外广告将凭借优质点位以及“基于位置”环境的数字户外广告存量的有机增长2019年，数字媒体广告销售额将上涨13.3%，数字广告销售额将占到全球广告收入近一半 (49%)。

2019 年的总体下滑将主要源自北美和西欧（因缺乏周期性事件和经济不确定性），而新兴市场仅会出现小幅下滑（从增长11% 降至增长9%）。

中国广告市场情况

针对中国市场来说。MAGNA预测中国的广告市场将在 2019 年增长 9.7%，其整个市场总额将达到 5,130亿元人民币（760 亿美元），从而跻身全球第二大广告市场。群邑也认为中国在2019年将连续第6年迎来广告投资增长，2019年的广告投资增长将为0.67%。

■ 电视广告呈现出缓慢增长的态势

虽然传统渠道中的电视营销已经停止增长，但智能电视OTT 在逐步壮大，且更多地被视为品牌视频广告策略的核心组成部分，而不仅是试用。AdMaster对广告主的调查显示，选择增加和不投入预算的广告主比例相当，分别为28%和27%。不过，选择减少和不投入的广告主同比下降了10%，说明智能电视端整体在向好的态势发展。

■ 数字媒体依旧是中国广告增长的核心动力

MAGNA认为，中国的数字媒体将在 2019 年上涨 16.2%，从而达到 3,060 亿人民币（390 亿美元）。AdMaster预测，2019年数字营销预算预计平均增长20%，81%的广告主将增加移动端投入。

搜索广告占数字广告总量的一半以上，并将继续受到呈指数增长的电商产品清单广告的推动。

移动端广告是重点，如今已有超过一半的数字广告销售额是通过移动设备（多数为手机）上的曝光和点击来产生的，AdMaster调查显示有81%的广告主表示将增加移动端广告投入。

■ 2019年最受欢迎的营销技术：自动化营销/营销云

AdMaster数据显示，高达60%的数字营销从业者认为，大数据驱动的自动化营销/营销云将是2019年最受欢迎的营销技术。此外，颠覆性的人工智能技术和企业数据管理与决策的“最强大脑”DMP（数据管理平台）也备受关注。DMP作为数据集成、管理和应用的中枢，是企业数字化转型的重器，越来越多的品牌正在搭建自己的DMP平台，因此，其技术影响力依旧不减。

Forrester认为，营销技术要面向客户需求，转向客户体验技术，在2019年重点开发能够提升客户的移动或在线体验的功能。

当一切技术都成熟之后，各大公司需要重新聚焦于品牌推广，以便在过度饱和的数字环境中吸引消费者的眼球。顾客处于体验式经济中，又回到需要与品牌建立某种情感联系的状态。

在数字技术不断成熟的广告市场，数据隐私和客户信任越发重要，这同样的品牌需要关注的重点。

面对全球紧张的经济形势，2019年将可能迎来新的机遇。明年造星运动将火爆开场，短视频火力不减，物联网的发展将推动营销方式的多样化探索。在越来越规范有序的市场中，品牌们需要努力抓住机会，增强与用户的沟通。

参考资料：

MAGNA盟诺《2018年12月版全球广告预测报告》

AdMaster《2019中国数字营销趋势报告》

群邑《今年，明年》

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