电商落地时代：巨头们如何兼得数据的“大”和“厚”

大数据文摘出品

作者：魏子敏

“厚数据是指利用人类学定性研究法来阐释的数据，旨在揭示情感、故事和意义。”
—Tricia Wang，数据人类学家

去年，亚马逊将将137亿美元的价格收购美国最大的天然食品和有机食品零售商Whole Foods Market Inc.（全食超市）。这一创纪录的交易额想要获取的不止是线下门店，从数据的角度看，亚马逊还拿到了全流程的用户数据、SKU数据、物流数据——这是无数可以用来跑模型做优化的数据。

今年在西雅图开业的亚马逊GO无人购物线下商店更是线下数据大本营：该商店依靠庞大而复杂的数据收集操作来改变购物体验，你无需付款，亚马逊会通过密布的摄像头和传感器了解你的行为，并直接从你的亚马逊账户付款。

亚马逊线下无人零售门店Amazon Go

从互联网时代到智能时代，电商巨头们早已不满足于自己在线上的“一亩三分地”。除了亚马逊，中国的电商巨头阿里巴巴和京东也在布局线下门店。大数据依然重要，但是，缺少了用户行为和场景的数据，在这个时代，已经远不足以满足分析需求，或者说，太“薄”了。

数据的“厚度”很贴切的描述了数据时代信息的承载力。这一概念最早由人类学家Clifford Geertz提出，在15年开始，被数据社会学家Tracia Wang借用，定义了“厚数据”。

厚数据是指利用人类学定性研究法来阐释的数据，旨在揭示情感、故事和意义。要让大数据变得可分析，它就必须经过一个正常化、标准化的定义和归类过程，这个过程会在无形之中剔除数据中所包含的背景、意义和故事。而厚数据恰恰能防止大数据在被解读的过程中丢失这些背景元素。企业要纵观全局，就必须同时运用大数据和厚数据，从中获得不同类型的洞察，获得丰富的广度和深度。

数据社会学家Tracia Wang在TED上相关演讲《大数据中缺失的人类视角》

演讲相关链接：

https://www.ted.com/talks/tricia_wang_the_human_insights_missing_from_big_data/reading-list

这就是为什么亚马逊价值140亿美元的全食超市合并的消息如此具有爆炸性。这是它第一次在线下购物世界中牢牢地植入旗杆。

在电商领域，除了生鲜，另一种需要落地线下的强烈需求来自大型消费品，例如车辆交易。

相比线上沟通，线下交易更加直接且更容易产生信任感，集中整合车辆并进行交易也能够产生更低的成本。

出身二手车电商的瓜子二手车正在尝试这一线上+线下联合的新零售模式。

11月23日，瓜子二手车严选直卖店落地重庆，正式开业投入运营，该店面积达3万平方米，能够同时展示800辆车，面积居西南地区之首。

从今年9月份第一家二手车严选直卖店落户沈阳，瓜子称会在全国主要城市开设上百家这样的自营直卖店，投入成本将达到十亿人民币。

瓜子二手车严选直卖店（重庆）开幕仪式

车好多集团（瓜子二手车母公司）COO雷雁群告诉大数据文摘，瓜子二手车严选直卖店都配置了全方位摄像头，从用户进店到车前停留、选车、离开，相关数据都会被记录下来，这对于瓜子更好地了解用户的选车偏好和购买力数据，是一个非常好的补充。

二手车严选直卖店的落地，也意味着瓜子不再只将自己定位为一家二手车电商，而是线上线下打通的新零售，在抢占线上份额的同时，也在收割线下市场份额，线下门店的完善服务提供的体验性、即得性，更增强了用户的信任度。同时，线下的数据反馈到线上，通过线上优化后，能够快速有效地提升线下服务和运营的效率。

高德纳咨询公司（Gartner）的研究显示，在投资大数据能力的公司当中，只有8%的公司在利用大数据做一些具有深远意义的事情。其余公司仅仅只是用大数据来拉动渐进式增长。未来，最有创新力的公司往往就是那些懂得如何综合运用大数据与同理心的公司，他们能够闪电般地迅速掌握实际用户所处的情境，以此来驱动他们的技术革新。

“到店之后，顾客的停留时间，在不同的车、不同的区域的停留时间，这些其实都可以自动抓取，因为上面是有智能摄像头的；另外我们的客户和我们的营销人员去互动的时候，我们营销的话术的合规性规范性都可以被收集起来，然后去做分析。因为场地是可控的，所以这些谈话其实都是可以把它数字化的，然后在从算法从里头获取价值，这些我觉得都是场地提供的特有的优势。”在之前的一次采访中，车好多集团CTO张小沛向大数据文摘表达了线下门店数据的重要意义。

瓜子二手车重庆的线下严选直卖店

此外，在线下，严选直卖店会基于用户画像，有的放矢地提供推荐和服务，实体店的服务和保障所带来的安全感和信任感倍增，线上线下联动大幅提升效率。据悉，重庆店试营业期间最快的一单在进店5分钟后就支付定金。凭借店内的一站式服务，买家当天即可以完成购车、过户、金融保险等业务，每一环服务的效率都得到了极大的提升。

除了用户真实数据，线下也是线上流量的有效补充。中国商务部数据显示，2017年线上零售额占全年社会消费零售总额的15%，绝大部分的流量仍在线下。流量红利消失，成本也越来越高。瓜子二手车类走向线下的电商，似乎也在寻找一条能吸引更多流量，带来更多成交增量的新渠道。