6个月成5皇冠，三个美女的“王饱饱”养成记

受访人：Jenny 王饱饱创始人

这是我们采访的第 765 个卖家

文 | 张婉婧

编辑 | 屠雁飞

“王饱饱果然多烘焙燕麦片”走红的方式，真的很“网红”。

今年5月，这款燕麦片通过站外网红引流、站内粉丝运营的方式，一下子成了美食圈里的大爆款。

刚刚过去的双11，“王饱饱”一天的销售额就成交了300万元。短短6个月，淘宝店迅速积累了23.5万粉丝，成了一家5皇冠的店铺。

眼下，这家新晋“神店”的日子过得倒有些“艰难”。品牌创始人Jenny说；眼见着“双12”临近，但前一批的货仍旧没有发完。现在最大的问题是产能跟不上，建新工厂已经箭在弦上。

“保温杯里泡枸杞”

Jenny不是第一次在淘宝上创业。她来自武汉。2013年，Jenny从一家知名通信企业辞职，跑去做了代购。她和朋友合伙，在淘宝上开了一家代购的美妆店铺。

4年过去了。 Jenny的小店一直不温不火。

“代购始终是卖别人家的产品。那时候，我发现在美妆行业，有越来越多的KOL开始做自己的品牌。”

国货品牌的迅速崛起，让Jenny也跃跃欲试。但究竟怎样的品牌，消费者愿意买单呢？

Jenny

去年年初，Jenny找到了天美和溪溪。

溪溪是自媒体达人，她的圈子里有一帮网红朋友。朋友们告诉她，想要做出品牌，首先得培养自己的粉丝。

Jenny、天美和溪溪也做了一番调查。她们发现，一旦种草了某个品牌，粉丝的忠诚度极高，并能与品牌深度互动，甚至参与到产品的设计环节。并且，忠粉还会主动传播对品牌的热爱，带动周围人来一起关注。

为了培养粉丝，三人打算先孵化自媒体大号。再根据粉丝的反馈来生产适应年轻人的产品。“这就有点像反向定制，根据90后的需求来生产产品”。

想通了开店的模式，三人说干就干。

“我们做了两个微博号，一个是彩妆号，一个是美食号。”运营了半年，微博积累了大约30万粉丝。

美妆行业竞争激烈，而三个姑娘又都爱吃。于是，她们最终锁定了美食行业。

“保温杯里泡枸杞，燃烧我的卡路里。”那句爆火的网络用语里，藏着90后最朴素的饮食需求。

对于餐品，这一届的年轻人，不但追求效率，也追求好吃、健康、养生。

根据粉丝们的反馈，她们发现营养、健康、不易发胖的燕麦片成了18岁-28岁女孩子的新宠。

然而，好吃即食的燕麦片多为膨化工艺，吃了容易上火。普通无味的原粒燕麦片需要冲泡，也不太美观。

于是，她们想到了生产一款既营养健康又方便速食的燕麦产品。

“王饱饱”来了

美国是燕麦片的消费大国。于是，三人找了10多种美国速食燕麦片的配方，分析研究，最终自己研发出了100多款新配方。

到了生产环节，三人本打算找工厂代工。问了一圈后，大工厂不愿意接小单子，小工厂的生产质量和工期又达不到要求。“考虑了很久，决定还是自建工厂。”Jenny说。

理想是饱满的，现实却是骨感的。她们首先遇到的问题是工厂的选址。

去年秋天，三人几乎把整个杭州跑了个遍。她们发现，在杭州寸土寸金的主城区里，找到一块性价比高的场地几乎不可能。

于是，三人又把搜索范围扩张至周边的城区。“货比三家”后，一个临安的旧工厂向她们抛来了橄榄枝。虽然远了些，但价格和场地面积都符合需求，自建工厂的事儿这才算尘埃落定。

之后，三人开始张罗着装修和采购设备。创业过程中最耽误功夫的事情，就是装修。

“最开始找了装修公司来装，装得很粗糙，验收的时候，门缝大，没装防爆灯，安全通道指示灯没有弄好，当初承诺我们的没有实现。实际效果不好。”

花了30多万元，装修公司的人却不再露面了。耽搁了一个月，最后三人只好又花7万元重新找其他装修公司做最后的补救。

装修好了，设备配齐了。为了节省经费，三个姑娘自学产品质检方法，并且还能及时把握产品的出厂质量。

整整一个月时间，三人每天抱着厚厚的《食品安全法》以及“食品检验检疫方法”等书籍学习，每天3-4个小时，从不间断。

Jenny说，常常晚上加班到11点，还要挑灯夜读。“一旦有人不在，另一个人就可以顶上，所以三个人都要学。”

与此同时，三人针对100多种配方，紧锣密鼓地进行生产加工。

像神农尝百草一样，三个人把生产出的“试验品”尝了个遍。“甜的，不甜的，脆的，不脆的，高温和低温烘焙等等，每周做十几、二十几个版本，剔除掉我们觉得不喜欢的，最后确定了4款配方。”Jenny说。

今年1月，她们在原来的微博号上进行了活动征集，把4款麦片打折销售给粉丝试吃。“4款配方我们分别选择了10名粉丝寄送。”

通过反馈最终确定了“王饱饱果然多烘焙燕麦片”的配方，“最后采取低温原粒烘培，保留了绝大部分麦片的营养，也不容易上火。”

水果、坚果、酸奶，融合在一起，色彩鲜艳，好吃好看。

说起“王饱饱”名字的来源，Jenny笑着解释，三个人里没有人姓王，“‘王’字多霸气啊，‘饱饱’听起来就很可爱。就取了这么个名字。贴地气，也好记。”

今年5月，办好了所有证件，淘宝店“王饱饱”终于顺利开张了。

“王饱饱”的星光大道

“王饱饱” 淘宝店一上线，就陆续上架了12款不同口味的即食燕麦片。

Jenny说，淘内私域的内容运营帮她们沉淀粉丝，提高了粉丝粘性。

“王饱饱”玩得最溜的是微淘，他们把微淘像微博一样运营，通过短视频及有趣的内容制作来和粉丝形成互动。

还专门成立了3人团队精心运营，“发布内容包括娱乐圈资讯、减肥方法、产品功能介绍、淘宝的活动、食品营养方面的资讯，以及优惠券的放置等。”

有过做自媒体的经验，Jenny知道，淘外的推广、投放渠道很重要。

Jenny有很多网红圈的朋友，她们在A站、B站、抖音、微博上都很活跃。正因为这一大批的“网红资源”，她们迅速将制造爆款的种草环节打通了。

“我们做了一些站外的推广，和微博、小红书、抖音、B站的达人合作，给他们寄样品，让他们试吃并了解我们的产品。”

Jenny说，“现在的网红推广和以前的电视广告不同。产品要符合KOL的调性，质量也要过关，红人们才会接下广告订单。”

花费大约30多万的推广费用，“王饱饱果然多烘焙麦片”开始在站外的各个自媒体大号“露面”，成交额也随着推广有了爆发式增长。

据了解，截至目前，“王饱饱”合作的网红、达人共计200多位，覆盖粉丝高达4000多万。

超高的曝光率，让淘宝小二也开始注意到了这个新兴品牌。他们对“王饱饱”进行了一系列的扶持。

淘宝小二元峥介绍，平台为“王饱饱”提供了淘宝大学标杆卖家免费的入淘教学，并提供了针对恶意买家、恶意投诉以及热搜词保护等专享防控政策的保障。此外，还为“王饱饱”匹配了供应链、仓储物流、店铺运营等基础资源，以及像“私人管家”一样的专属小二，进行一对一上手对接。

一套“组合拳”打下来，“王饱饱果然多烘焙麦片”瞬间开了挂，迅速在90后的女孩们中风靡起来，成了一款网红食品。

开张的第一个月，“王饱饱”的销量就破了200万。11月11日，“王饱饱”当天的销售额就达到了300万元。

销量上去了。眼下，“王饱饱”又遇到了新问题。

Jenny说，由于临安的工厂产能有限，一个月只能生产300万元左右的产品，一遇到大活动，就“供不应求”。

“到现在，货都还没发完呢。我们最近已经暂停了红人推广。”Jenny苦笑，他们在萧山已经盘下了一块地，打算建造新工厂，预计12月投产。投产之后，单月预计能达到500万元以上。”

前不久，“王饱饱”毛遂自荐参加了淘宝双12“人民的宝贝”的评选，“希望可以胜出，站上C位吧。”Jenny说。

本期话题

你们店有自己的网红产品吗？

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