滋源真的只卖洗发水？——大卖商品背后的消费者行为密码分析
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在开始之前，我想请大家思考几个问题：
相信有不少人会选择购买。那么市面上是否有一款这样的洗发水能满足消费者的需求？
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还真有！！！
产品介绍
滋源洗发水是由广州环亚化妆品科技有限公司研发生产的一款无硅油洗护产品，以让头皮重现健康年轻状态，秀发绽放健康之美为口号，以25-35岁正在升级生活品质的当代女性消费群体，为她们提供高品质头皮护理产品，带来天然、健康的头皮护理体验，开启头皮护理新时代。
除了其本身的功效赢得了消费者良好的口碑，它独特的营销模式也为其在消费者中迅速推广起到了重要作用。
洗发水市场长期被飘柔、海飞丝等国际巨头占领，要想在现如今的洗发水市场开辟一块新的领地是非常困难的。
而滋源以其独特的营销方式在市场快速撕开一条口子，并在2016年天猫双十一稳居洗发水销量榜首的位置。
滋源到底做了什么？
下面我们将结合市场营销学当中的消费者购买行为来具体解释滋源独特的营销手段——
一个消费者的消费观念与生活方式会受到如知觉、学习、兴趣等内部因素的影响以及文化、社会环境等外部因素的影响。但是商家无法准确地了解到不同的消费者具体的消费观念与生活方式，这被称为“消费者黑箱”。
庆幸的是，消费者会根据其消费观念以及生活方式，做出从认识产品到购买产品的属于他个人的购买行为。
商家可以从他们的购买行为反推影响其消费观念的环境因素从而迎合消费者的需求。
滋源具体做了什么？
与消费者潜在价值相匹配
网上说90后有三怕：一怕猝死 二怕单身 三怕脱发。甚至有人问“你已经秃到第几张了”。
面对90后集体脱发这样的大环境，滋源洗发水做了一系列的调查，敏锐地抓住了消费者的痛点，以“无硅油”、“纯天然”作为其产品的优势，迎合消费者的认知，从而迅速获得消费者的喜爱。
影响消费者接受新产品的因素很多，其中匹配程度是一个重要因素。这就是我们理论上说的：当产品的特性与潜在消费者价值和经验相吻合时，消费者接受这款产品的可能性就越高。正是滋源“无硅油”洗发水的高匹配程度，使得它一步步发展壮大起来。
强有力的外部刺激
相信大家对图上的这句话一定非常熟悉，看似简单的一句话，其实暗地里给我们传递了两个重要的信息：
- 当下市面上的洗发水为了达到洗护合一的效果，都大量添加了硅油，而忽视了对头皮的护理。
- 市面上洗发水不能提供的养护头皮效果，我滋源可以提供。
滋源洗发水通过“洗了一辈子头发，你洗过头皮么”这一消费冲突设计，以及“无硅油 不刺激”的诉求，给予消费者一个外部的刺激，影响着消费者的消费观念和购买行为。
消费者决策购买需要知晓、兴趣、评估、试用以及采用五个阶段。这个过程是单向的，随着滋源一步步的营销策划，滋源“无硅油”洗发水已经慢慢走进人们的生活中，将消费者引入购买采用的阶段。
虽然后来其他品牌也纷纷研发自己的无硅油产品，但此时消费者已不再处于评估或试用阶段，采用阶段的消费者也很难再接受关于其他品牌无硅油的新产品，滋源的市场份额也逐步增加。
即使市场上巨头陆续推出无硅油的产品，对消费者而言等同于承认了滋源的功效，无形中认可了滋源的地位。
线上线下加大宣传
不脱发的95后为什么也去购买滋源？
这是许多女生都喜欢的小鲜肉邢昭林。他阳光向上，颜值高，演技棒，还有霸道总裁的气息。
大家都知道消费者得到的关于产品最多的信息来源于商业宣传。滋源洗发水邢昭林阳光向上的形象与其天然时尚健康的产品形象结合，在95后消费者心中刻下“我就是最时尚最健康的洗发产品”，从而得到了95后的心。
不仅于此，滋源还在线上线下的宣传加强与消费者的互动。在“这就是歌唱”节目中，滋源将品牌与节目方式完美结合。花式口碑传播、选手定制短片、AR扫码与选手互动等方式。全方位与消费者进行互动，从而提升消费者的体验，让产品更加贴合消费者的喜好。
总结
这样看来，谁能明白消费者的行为，谁就能占据市场。滋源并不只卖洗发水，它的营销之道，也值得我们去细细思考。
by 农道楷 齐丽可
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