中国进口消费40年极简史

40年前，可口可乐是奢侈品；现在，人们通过跨境电商买遍全球。

文｜倪轶容

11月5日，首届中国进口博览会将在上海隆重开幕。这是世界上第一个以进口为主题的国家级展会，也是中国在改革开放40周年之际，主动向世界开放市场的重大举措。

从1979年1月3000箱瓶装可口可乐打开中国内地外国消费品市场的大门，中国的进口历史也走过了40年的历程。从最初的“特供”到“人肉背货”，到代购大军，再到跨境电商，国人对消费升级和美好生活的需求，在一步步的社会转型和进步中，得以提升。此次进博会召开的时间恰逢天猫双11之前，而进口也是阿里巴巴今年最重要的主题。汇聚了来自70多个国家和地区、18000个海外品牌的天猫国际，正是中国消费升级的见证者和参与者。

1978年12月18日，十一届三中全会召开，一个新的时代到来。两天前，中美两国刚刚发布了《中美建交公报》。第二天，可口可乐公司也正式宣布将重返中国，并与中国粮油进出口总公司达成协议，向中国提供可口可乐，并开设可口可乐的装瓶厂。

1979年1月，第一批3000箱瓶装可口可乐由香港发往北京，成为中国实行改革开放政策后，最先到达中国内地的外国消费品。

1979年3月，中国北京，在宾馆酒吧里贩卖的可口可乐。

最初，可口可乐的销售对象被严格限制在来华工作、旅游的外国人，是名副其实的奢侈品。对中国人来说，这种装在玻璃瓶里的棕色饮料，给人的第一印象就是贵——本土的汽水大概一毛五一瓶，可口可乐却要卖到四毛五。刚刚喝上可乐的中国人曾评价它“有股中药味”，但是越喝越喜欢。

喝可口可乐，在当时，被认为代表了一种“资产阶级生活方式”，却受到了年轻人的追捧。1984年，《时代》杂志的封面是一位手持可口可乐，站在长城上的中国小伙子，标题是“中国新面孔”。杂志撰文指出，此时的中国开始融入世界，有了崭新的面貌。

紧跟着可口可乐的脚步，一大波外资品牌汹涌而至。

1979年，法国时装设计师皮尔.卡丹应邀在北京民族文化宫举行了被称为“服装观摩会”的时装秀。国人第一次隐约感觉到，“商标”，或者说“品牌”，其意义似乎不止是衣服领子下面那一小块缝制上去的布。

同年，瑞士雷达表进入中国市场，并不断创造着外商企业在中国的“第一”:第一个做广告，第一个把表带和手表一起卖，第一个把表装在盒子里销售……当人们在黑白电视机里看到长达1分钟的雷达表广告时，他们对于“时尚”的认知，被刷新了。

当时，上海手表卖100元一块，已经被人们当作奢侈品，而雷达表定价动辄800、900元，几乎是天文数字。

而在上个世纪70年代进入中国的丰田汽车，刚入华时，最便宜的轿车也要30多万。有人算过一笔账，以当时的收入水平来看，这相当于如今大约30多辆法拉利的售价。这样的价格，显然不能指望能在大众市场上销售。丰田最初瞄准的是政府用车市场。

1972年，日本首相田中角荣紧随尼克松的步伐访华，中日邦交正常化。之后，中方同意从日本进口一批轿车，作为中国政府用车的首选品牌之一，其中就有丰田。

有一些外资品牌，则选择中外合资的方式，进入中国市场。上个世纪80年代，由邓小平特批的“与资本家合作造车”的上海桑塔纳工厂投产。这个中德合资的项目，双方各占50%股份，但在总投资3.87亿美元中，德方承担的费用是2.27亿美元。

1984年，在北京王府井街头，第一块外资品牌的大型广告牌树立起来。1986年，上海南京路上出现进口货，人们争相围观。同一时期，美国快餐连锁店肯德基落户北京前门，毫无争议地成了“时髦”的象征和北京新地标。1993年，人们注意到，北京天安门广场南侧，原先矗立着巨幅标语口号的地方，已经在不知不觉间，被国内外的商品广告所取代了。

“特供”和“人肉背货”

改革开放初期，虽然有一部分人先富了起来，有了消费进口产品的需求，但一是市场上进口产品匮乏，二是很多进口产品，还真不是有钱就能买。

以汽车为例，每一辆车的进口，都需要得到专门的批文，这就是历史上的“进口汽车配额许可制度”。上个世纪80年代，海南岛成为了经济特区，利用政策的红利，海南陷入了倒卖汽车的狂潮，堪比当今炒房。据说，最疯狂的时候，海南冒出800多家汽车公司，上到直属机关、下到幼儿园，纷纷利用批文套利。

同一时期，友谊商店开始进入人们的视野。友谊商店建于上个世纪60年代，初衷是为手持外汇兑换券的外国人服务。在友谊商店里，不但出售“特供”级别的中国产品，比如高端的杭州织锦，苏州双面绣，还有大量国人闻所闻问的“洋货”，包括各类家电和食品，比如威士忌、万宝路、好时巧克力等。因为出售物品中包括未经审查的西方读物《纽约时报》等，所以门卫禁止一切看上去像中国人的顾客入内。而人们常常会在门外窥视，好奇于商店里出售的物品。

因为在国内的购买通路受阻，当时的国人，会利用一切出国的机会“人肉背货”。而他们带回的商品，多以生活必需品为主。

卡乐比电子商务股份有限公司总经理小松立夫，曾服务于日本一家大型商社。上个世纪80年代，他接待过不少因公出访日本的中国人。令他惊讶的是，他们宁可在宾馆里吃泡面，也要把来之不易的外汇省下来，买很多东西回去。他印象最深的，就是一个中国人，竟然买了一台索尼电视机。他不得不叫了一辆大巴，把电视机运到机场。

新浪发布的《改革开放40年进口品牌在华发展认知度调查报告》指出，从上个世纪80年代到90年代，第一次购买进口品牌的国人数量急剧上升。

从上个世纪90年代开始，洋货“一货难求”的情况，在中国得到了改观。1992年，北京友谊商店周边出现了燕莎商场、赛特购物中心等一批合资企业，售卖商品更高端、更国际化。国内外的消费者大量被吸引到这些商场，对友谊商店造成了直接冲击。到了1996年，随着“特供”完全取消，友谊商店完全被动地投入到市场竞争中。因为外宾、国外旅游团队被周边商店分流，其营业额出现直线滑坡。

进入21世纪，家乐福、沃尔玛、乐天、百盛等国际零售巨头纷纷进入中国，也带来了更多进口品牌。

代购崛起

上个世纪90年代初，往返于中俄两国之间的“国际倒爷”，带火了一款在俄罗斯鲜为人知的产品——紫皮糖。

这种有着紫色包装，由榛子、焦糖和巧克力混合而成的糖果，在俄罗斯市场上非常小众，当地主要商超几乎见不到它的身影，但却受到了中国市场的极大追捧——甚至连“紫皮糖”这个名字，都是东北倒爷起的。尤其是中国春节期间，这种要不了几块钱一大包的糖果，成了热门的伴手礼之一。

从2005年开始，海外代购大军已经扩展到出国方便的空姐、留学生等人群，他们依然采用“人肉”带回的方式，收取大约10%的佣金。2008年，随着三鹿事件在中国的曝光，海外奶粉代购的需求暴涨。由此而催生的代购大军，不但为中国消费者带回奶粉，也带回了更多的化妆品、服装、包包、食品……

2011年，中国超越日本，成为世界第二大经济体。收入的提高带来了消费升级，对进口产品的需求也进一步爆发。“只有想不到，没有买不到”的代购，迎来爆发期。中国产业信息网的数据显示，2013年中国海外代购市场的交易规模超过700亿元，2014年规模则超过1500亿元。

然而，2012年的“空姐代购案”，让代购遭到了来自政策层面的打击。前空姐李晓航因从事代购业务、带化妆品入关长期不申报，一审以走私普通货物罪被判处有期徒刑11年，并处罚金人民币50万元。

2014年8月，海关总署“56号文”生效，未经备案的私人海外代购将被认为非法，个人物品也将被征税。

电商时代，小众品牌、

小众国家获得平等机会

2014年2月，天猫国际正式上线。和代购相比，跨境电商平台提供了更强的正品心智，更快的送达服务，以及更全面的售后保障。

跨境保税模式下，跨境电商进口商品参照“个人物品”监管。海外品牌无需在中国注册公司，只要通过大宗货物集运，将货物备在海关保税区内，等线上产生订单后，再经由保税区清关发货。这样一套链路下来，跨境物流时效能控制在 5个工作日内。

美国最大的会员制仓储量贩超市Costco是第一批入驻天猫国际的商家之一。此前对中国市场一直持谨慎态度的Costco，在得知跨境电商这一新兴模式后，做了一个快速而大胆的决定，最终只花了5个月，便在天猫国际开出了第一家旗舰店。

刚上线时，Costco为天猫国际旗舰店定下的全年销售目标是500万。结果在当年的第一个双11，便卖出了300吨坚果和蔓越莓，一天的销售额就突破了2200万。

卡乐比产品

日本休闲食品品牌卡乐比曾在中国有过一次失败的线下尝试。2012年，品牌与康师傅、伊藤忠商事株式会社在杭州合资建厂。随后，因在实体店的经营上出现了诸多问题，卡乐比遭遇了连续两年的亏损。2016财年期间，品牌退出中国市场。

时隔三年，卡乐比在天猫国际上开出海外旗舰店，以跨境电商的方式再次入华。在中国负责电商事务的小松立夫坦言，跨境电商各方面的成本都要低很多，是品牌试水中国市场很好的选择。2017年，首次参加天猫双11的卡乐比，就卖掉了超过30万袋麦片，成为了双11期间麦片类的销售冠军。

甚至有海外品牌在创立之初，就将自己定位为针对中国市场的跨境电商品牌。来自俄罗斯的“打开套娃”就是这样一个品牌。

“打开套娃”成立于2016年，通过跨境电商的方式，向中国出口伏特加、巧克力、蜂蜜等俄罗斯食品。作为一个年轻的新品牌，截至今年8月，“打开套娃”一共向中国出口了900吨食品，销量惊人。“打开套娃”的执行董事安娜.芭蕾舍娃是一位金发碧眼的俄罗斯姑娘。身为80后的她，对那段中俄边境“国际倒爷”的历史或许已经不再熟悉，但线上销售的大数据，让她深深感知到了中国消费者对进口食品的需求。“在俄罗斯，因为我们经济不太好，大家都喜欢买大包装、经济型的糖果。但在中国，人们却追求精美小包装，看起来品质上乘的产品。”安娜说。因此，她也不得不改良许多食品的包装，来迎合中国市场。

跨境电商也让智利、秘鲁等几乎是地球上距离中国最远的国家，得以分享消费升级的红利。

过去，智利、秘鲁等国家的种植园主，不愿向中国出口樱桃、蓝莓等娇嫩的水果，因为它们过于娇嫩，容易在长时间的海运过程中被磕碰，影响品质。但通过和天猫等生鲜电商平台的合作，这些水果得以提前获得大量订单，从而包机直达中国。即使智利到中国有18000多公里，需要飞行近30个小时，智利樱桃从枝头到中国餐桌，最快仅需72小时。中国吃货也因此吃掉了85%的智利樱桃。

在跨境电商上尝到甜头的海外生鲜品牌，近年来先后成立了中国公司，希望能进一步深耕中国市场。这完全颠覆了过去外企入华的步骤。

商务部发布的《中国电子商务报告2017》显示，2017年，我国海关验放跨境电商进出口商品总额为902.4亿元，同比增长80.6%，其增速远超全国电商交易额11.7%的同比增长。过去，中国进口数据指的通常是传统贸易，但如今，跨境电商正在成为越来越重要的组成部分。

作为中国跨境进口电商的领头羊，天猫国际表示，将在未来三年内，力争吸引万亿境外消费回流，服务2亿消费者，助力100家全球中小品牌上市。

2016年，Refa与天猫国际达成独家战略合作协议

以来自日本的美容仪品牌Refa为例，自2016年起，ReFa就与天猫国际达成了独家战略合作关系。作为唯一官方授权电商平台，天猫国际贡献了七成的中国市场份额。根据2017年第一季度数据显示，在天猫国际的销售带动下，ReFa在中国市场业绩大涨1600%。今年7月，Refa的母公司MTG在东京挂牌上市。

今年10月，泰国商务部副部长本雅琶帕沙拉专门来为泰国大米站台。在全球大米产量排名第一的中国，泰米在近年来杀出了一条血路，越卖越贵，甚至引入了价格比五常大米还高的顶级泰米品牌。

本雅琶帕沙拉认为，在这一过程中，电商扮演的角色不可小觑。在泰国，大部分泰米商家都是中小品牌，并没有足够的实力去布局海外市场。“但电商平台让中小泰米品牌也能低成本地触达中国消费者，从而获得了和大品牌同台竞技的机会。”

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