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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
不止萌萌哒的大梦同学
本期关键词
人人贷 | 品牌信任 | 价值观
近日，人人贷在品牌八周年之际，拍摄了一支的微电影广告《Jay & 杰》。以小人物的口吻告诉用户，努力生活的人值得被帮助。同时，它还发布了一个幽默却令人深省的短视频，旨在提醒有借贷意愿的人，要理性借贷。不论是与用户平等对话，还是提出理性建议，人人贷都是在做信任营销，加强与用户之间的信任关系。
人人贷如何与用户深度对话？
洞悉小人物的冷暖生活
人人贷的核心用户群，是一二三线城市的小微企业主。他们信用历史良好，但银行无法满足其经营性资金需求。这些用户就像微电影中的Jay一样，努力经营生活但仍难以抵挡生活的残酷，他们需要陌生而努力的人提供帮助，而连接他们的就是人人贷。未知的温度融化未知的残酷，这是对努力生活的人的馈赠，也是人人贷给予用户的承诺。
正确的价值观引导
人人贷的八周年纪念广告，以朋友的身份，提醒用户：理性借贷，才能规避风险。如果用户自身缺乏理性认知，那么平台并不希望他做出自己承担不起的借贷行为。平台从用户的角度考虑，向用户传达理性借贷的金钱观。只有满足那些风险低、对社会有正外部性价值的网贷需求，才能被平台审核通过。这也是正确的网贷风控之道。
借势IP完成用户积累
人人贷在2018年冠名了《晓说》和《见字如面》两档节目，他们的观众均为年轻的都市知识群体。在投资人角色里，他们的特点是理性稳健，更看重平台的安全和专业。这与其一直秉持的审慎、严谨风格相契合。
深度对话的背后是建立信任关系，特别是在中国征信体系不完善的情况下，对于P2P平台来说，不论是借款方和出借方都存在着不确定的交易风险。而P2P平台要做的就是，提供专业的平台保障，打消用户对平台选择的疑虑。在用户急需小额资金帮助时，第一个就想到安全、专业的P2P平台，完成心智卡位并建立信任关系。
品牌如何与用户建立深度的信任关系？
在新闻传播领域，“让真相再飞一会儿”冲淡了人们对新闻真实的信任。而在品牌传播领域，一连串的品牌危机事件的爆发，让很多用户开始怀疑品牌甚至品牌所在的整个行业。在这个时刻，品牌信任的建设显得尤为重要。特别是在如今的数字化生存时代，所有用户的数据关联着品牌的重要决策。能让用户打开个人信息开关的，正是信任。
从交易关系到情感联系
相比于利益或功能诉求的理性广告，情感诉求的感性广告更有利于树立良好的品牌形象。建立品牌信任是树立良好形象的前提，更需要情感的共鸣。大多数品牌形象宣传片，都以用户或小人物的口吻展开叙事，将品牌融入到用户的日常生活场景之中，以陪伴者或帮助者的角色出现。这种用户本位的叙事模式，其中复刻的各种场景，能够提高消费者的卷入度，产生情感共振，进而建立品牌信任。
不论是在朋友圈刷屏的招商银行信用卡广告片《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》还是人人贷推出的《对不起》《Jay & 杰》微电影，都是在呈现平台自身形象的同时，把产品和用户的生活经历连接在一起，完成从交易关系到情感联系的转变。
从利益导向到价值观导向
在以往强调“卖点”的广告中，产品能为消费者提供独特利益成为广告传播的主要诉求。而在消费升级的大背景下，物质和生理需求已被极大满足。品牌转而关注精神层面的自我实现需求和价值观输出，帮助用户完成社会身份的认同甚至成为平权、人权的代言人。这种具有社会责任感的行为，往往更能加深其与用户之间的信任关系。
可口可乐与奥美合作的全球营销战役“这个可乐其实是芬达”，从一句与自身相关的恐同言论出发，推出装着芬达的可口可乐限量版。可口可乐用这种方式，为同性恋群体发声，传递打破同性偏见、包容多元个体的价值观。这种上升到社会人文关怀的价值观传递往往更有力量，不仅能加深既有用户的信任，还能引发整个社会对某个话题和人群的关注。
从消费大众到品牌社群
传统的消费者是“大众式”的存在。虽然企业使用STP战略能够占领细分群体心智，但是消费者与消费者之间的关系是断裂的，他们处于原子一样的游离状态。随着社交媒体和移动智能终端的普及，消费者由“大众性”转为“社会性”，原子式的消费者得以联结。但这种联结的状态并非都是紧密的，更多情况是临时而松散的。只有那些对品牌极度狂热和信任的品牌粉丝，才会围绕品牌本身建立社群。而这种狂热和信任，在同一价值观社群的互动中，更容易被强化。
因而，品牌需要利用消费者的“社会性”。一方面，品牌可以搭建具有社群性质互动社区，如微博的超话、百度贴吧、豆瓣同城等等。另一方面，品牌可以在用户聚集的社群内，进行内容营销。但要注意，品牌内容需契合社群情境，并具有相关性和实用性。同时，在社群内，品牌还可以发掘自身消费者爱好的价值观和亚文化，以此作为传播策略制定的一个方向。
品牌只有与用户建立深度信任，才能维持长久的品牌关系。品牌关系作为品牌资产的一部分，是品牌增殖的重要因素。因而，企业需要重视信任建设。信任关系的建立不是一朝一夕，需要企业在正确价值观的指引下，坚持“用户至上”的宗旨，做好为用户服务的每一件小事，才能规避潜在的风险，成为用户心中的不二人选。
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文字：陶梦
编辑：陶梦
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