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中国进口了这么多澳洲葡萄酒,真的卖掉了吗?

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  笔哥我高中时疯狂喜欢过一个长得像范玮琪的女生。姑娘十分高冷,高中三年基本上没理过我。上周三她居然主动在微信上“撩”我!妈呀!笔哥人生出现了转机了,要步入巅峰了!

  “笔哥,最近好么?!”

  “还行,在澳洲混混日子。你呢?这些年还好么?”

  “我挺好,刚生完孩子。天天被老公宠着,太无聊了。打算做点事情。”

  “哦哦,做点事情好......看到你这么好,心里可高(伤)兴(心)呢!”

  “好是好呀,但不容易呢。去年我开始做澳洲酒,我看你朋友圈(你)专业该是这个吧?我主要通过微商渠道卖酒,但这四个月来一共才卖了不到十箱酒。你快教教我,这澳洲酒该怎么卖呀!

  别说像我这位女同学这样没有经验的人,就连做了多年澳洲酒的经销商们都普遍反映,今年上半年澳洲葡萄酒在国内格外的难卖。

  澳洲葡萄酒对中国市场出口额在2017/07/01-2018/06/30的十二个月的时间内同比增长55%,达到了11.2亿澳元(约55亿人民币)。这么大量的进口澳洲葡萄酒,到底卖给了谁?

  

  图片来自网络

  其实无论是中国进口商还是澳洲酒企,他们都有一个恐惧:我的酒都卖给了谁?我的酒都卖到了哪里?我的酒有没有真的被人喝掉?

  虽然很多葡萄酒溯源项目已经启动,但目前还没有大规模运用。对于葡萄酒消费的终端的了解与统计并不完整,我们只能通过把可统计的数据和市场调研结果相结合,来分析澳洲进口酒在中国市场上的去向。

  进口与消化不对称,库存隐患你担心么?

  2017年(2017/01/01-2018/01/01)可统计的中国大陆葡萄酒总消费额为1040亿人民币, 进口酒占比为43%,进口酒销售额为446.6亿人民币。2017年,澳洲葡萄酒进口额占中国葡萄酒总进口额的26.08%(包括瓶装酒,散装酒和气泡酒)。

  根据澳洲葡萄酒局(Wine Australia)所公布的数据,2017年澳洲对中国大陆出口葡萄酒贸易额为8.46亿澳元(FOB价),约合人民币42亿(这是澳洲离岸的出口价而不是在中国的零售价或批发价)。

  

  (图片来源:Wine Australia官网截图)

  进口澳洲葡萄酒在中国主要通过三种渠道被市场最终消化:线上、线下、团购(这里的团购指的是企业大单,而不是类似拼多多的线上团购)。线上数据显示,2017年澳洲葡萄酒销售额占中国进口酒总销售额的9.8%。但通过线下、团购和其他渠道的澳洲葡萄酒销售额无法准确统计。酌蒲萄公社认为,团购渠道可能贡献了35%的澳洲进口葡萄酒的销售额。

  

  (图片来源:易知数据)

  2017年进口澳洲葡萄酒的销售额到底占中国进口酒总销售额的比例是多少?多大比例的进口澳洲葡萄酒积压在渠道中没有真的被市场所消化?这些问题背后的数据无法准确的统计。但要说一千个读者就有一千个哈姆雷特,已经给出这些数据,大家可以放心分析。

  

  (图片来自网络)

  酌蒲萄公社认为:“虽然部分国内进口商手里的澳洲酒已经在仓库里压货五六年了,仍然销售不出去。澳洲酒去库存是部分中国酒商今年开始面临的最主要的难题之一。但是,几乎没有任何一家国际贸易企业可以实现零库存。安全库存一定会存在,根据贸易周期,任何时间全市场25%的滞留库存是可能的运营库存。

  然而,运营库存周转库存达到行业最大标准的一半以上就会感受到压力。现在的确有一部分澳洲进口葡萄酒滞留在了渠道中,没有被市场真正消化,但滞留酒的比例只是超出了理想库存边际。酒商感受到了去库存的压力,但还并没有大幅度超出最大运营库存上限。”

  *所有数据来源:国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)、国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)、中国酒业协会葡萄酒分会、易知数据、中国海关、国家统计局。

  *澳洲会计财年与中国会计财年不同。一般澳洲企业的会计财年是从第一年七月一日至次年六月三十日,而中国的会计财年一般是第一年年初至第二年年初。因为本文主要讨论中国市场,所以下文一律根据中国会计财年讨论,即年初到第二年年初。

  井喷式增长的出口额背后的故事

  2008澳洲对中国葡萄酒出口额仅7300万澳元,虽然之后四年在稳步上涨,于2012年达到2.2亿澳元左右,随后因为国内限制三公消费,2012-2014年间出口额有轻微下跌,但自2014年至今,澳对中葡萄酒出口额呈井喷式增长。2014年七月至2018年七月四个年度内,年出口额从2.1亿澳元暴涨到11.2亿澳元,上涨了533%,平均年增长量为52%。

  

  (图片来源:Wine Australia)

  可反观澳洲进口酒在中国大陆的销售额,虽受中产阶级生活水平提高,中澳自贸协议的签订等多重利好因素的影响在近些年来也是稳步上升,但澳洲进口酒的年销售额平均每年只增长10%左右。

  澳对华葡萄酒出口额如此暴涨的原因是:一方面,大量中国商人看到了澳洲进口葡萄酒的商机,一窝蜂的涌入来做澳洲进口酒的生意。另一方面,有相当一部分人是出于移民目的而从事澳洲葡萄酒出口生意的(移民酒),我们以后会专门出一篇文章专门讨论移民酒。

  移民酒

  近些年来,中国越来越多的富人阶级都尝试通过投资移民途径,获得澳洲的PR(永久居住权,相当于绿卡)。其中相对非常容易操作的,无需打分,一步到位取得澳洲永久居住权的投资移民途径为132项目。在南澳洲,申请人只要在2年内完成60万澳元的出口额,即可获得澳洲PR,而南澳洲除了葡萄酒,没有什么太好的出口商品。

  

  (图片来自网络)

  根据澳洲各州的移民局及多家资深移民中介所提供的数据,保守估算,出于移民目的产生的出口额约占澳对华总葡萄酒出口额的30%以上。(如需数据及计算逻辑,请留言)

  这部分“目的不纯”的出口额受市场情况及行为的影响极小。就算酒在国内卖不出去,他们该进还是进,这部分“进口商”的出发点是移民,盈利是他们第二位考虑的事情。

  同时澳洲对商业移民的条件可能也会更加苛刻。比如今年南澳洲对132移民项目的要求就由两年一共出口60万澳元的要求,提高到两年一共出口100万澳元, 且提倡增加其他产品,自2018年七月一号开始实施。

  *补充一下,商业移民的数据是多么巨大:2017年申请澳洲132移民的中国人一共有1327人,平均要求每年出口30万澳元,2017年申请132移民的中国人贡献了将近4亿澳元的澳洲出口额。申请188移民investor(投资150万澳元)和significant investor(投资500万澳元)的中国人分别为507和478人,总共31.5亿澳元的投资额。

  酒商们如何看待澳洲进口葡萄酒

  中国酒商的背景比较复杂,来自天南地北、以前从事不同行业的人都有。但总体来看,中国的葡萄酒消费主要还是集中在东南沿海城市,尤其以华东和华南为主。

  酌蒲萄公社采访了13位中国的一线专业的葡萄酒经销商,他们来自华北、华中、华南和中南地区的省会城市以及东南沿海的发达大城市。在此感谢“真酒联盟”的AWU和全体同学。

  

  (图片来自网络)

  在受访酒商中,只有两位酒商明确表示对澳洲酒没兴趣。这些酒商大多专攻旧世界葡萄酒,不做澳洲酒是受其经营理念影响。其他的酒商还是或多或少的都在做澳洲酒,但他们对澳洲酒的看法也有很大差异。下面是他们针对我们一起发起的话题给出的答案:

  小莫,坐标南宁周边,团购+经销商:“我们主要做法国、意大利的葡萄酒,新世界葡萄酒库存做得少、澳洲干红进了几款,但卖的很少,澳洲小甜水夏天时能卖少量。”

  Lisa,坐标北京,经销商: “我个人比较喜欢新世界的酒,尤其是澳洲酒,活泼丰富,能在第一时间抓住味蕾,集中的表达,不像法国酒还需要有一定品鉴技巧仔细的去品尝。”她还补充道:“之所以大家都问奔富,是因为人家营销做得好,但澳洲近2500家酒庄,奔富格兰许、389同等品质的酒一抓一大把,如果大家都问名庄,那就不好玩了,我们应该对自己选的品牌,在品质上把关,然后深入的研究持久的和推广。”

  R.L.,坐标广州,经销商:“自己也经营两款澳洲酒,动销一般也都不差,但澳洲酒口感厚重,偏甜,第一口喝非常刺激味蕾,但懂酒的人经常喝多了感觉腻。澳洲酒通过团购还能走点量,但零售一般以旧世界为主。”

  小杨,坐标四川成都,主要做企业及个人团购:“我卖的100瓶葡萄酒中有95瓶澳洲酒,有进过法国、智利、美国、西班牙的酒回来试水,但客户接受程度最高的还是法国酒!”他总结经验道:“之所以我的圈子里澳洲酒能真的被喝掉,因为多年坚持卖澳洲酒培养了消费习惯,此外圈里有多为移民澳洲和澳洲海归,喝起来有亲切感。客户喝白酒喝惯了,喝口感强劲的澳洲酒带感!”

  

  大程,坐标安徽合肥,经销商:“法国酒名气大,开始会好买些,但澳洲酒酒香突出、口感好,回头客多。澳洲酒非常迎合安徽的客户,只要喝过,二次购买率80%左右。”

  小葛,坐标江苏苏州,经销商:“澳洲酒的利润要比法国三、四级列级庄高得多,因为很多客户爱喝奔富的酒,我就顺带推一下其他品牌的澳洲酒。每瓶澳洲酒的利润都很可观,我的高端客户喝澳洲酒的比例很大。”

  Noriko和小关分别在广东佛山经营门店和在黑龙江专营法国酒,他们都反应:“客户一般只问奔富,对其他澳洲酒品牌问的少。”

  宇哥是一位广州的葡萄酒进口商:“我们公司有做澳洲酒,公司一直进口两款南澳大区的葡萄酒,每年走三四条柜的澳洲酒,连续做了三四年了,他的酒基本上都被终端消化了。“

  酒糊涂,坐标北京+大连,进口商+经销商:“我一年近12个柜的澳洲酒,大约14万瓶,基本上还都能被消化,短期来看,肯定有一部分就作为安全库存积压在了渠道,但长期来看,澳洲酒的消费量还是很大的,而且绝对量在持续增长,我们每卖100瓶澳洲酒,大概30瓶是澳洲酒。”

  窝窝,坐标宁波,进口商:“进口的澳洲酒大部分还是被市场所消化掉了,但也有一部分因为按比例搭配的,然而搭配的消化不掉,最终被积压。消化需要时间,不过终端客户对澳洲酒的需求在不断增长。”

  除此之外,酌蒲萄公社还采访了两位在国内卖酒不是很顺利的酒商。

  腾叔,早年做房地产物业发的家,去年开始申请澳洲132移民,坐标徐州:“我去年进了100多万人民币的货,全是OEM (贴标酒),开始托关系好的超市和门店卖,但效果不好,卖不动,我也尝试通过微信卖,但卖不动。我也用酒去打点关系,打点关系上到现在大概用了80多箱了。”

  山叔,以前做不锈钢门窗生意,去年开始进入葡萄酒进口生意领域,坐标北京+天津:“我先进了2个柜的澳洲酒在国内试卖,主要托认识的超市和朋友的门店卖,是卖了一些,但卖起来挺不容易的,还有好多进口的酒我作为福利发给员工了。”

  总结起来:1. 澳洲酒的需求量还是很大的,但要想把酒卖出去并没有那么容易,还要在营销、市场、品牌商下大功夫;2. 消费者的消费习惯培养很重要,法国酒因为名气大、进入中国市场早,在现在占据了很大的优势,但澳洲酒口味更适合中国人,回购率高; 3. 奔富作为进口澳洲酒名气最大的品牌,起到了很好的带货作用,奔富在中国的热卖,减弱了进口澳洲酒在中国的压货量。

  澳洲进口酒未来走势

  

  (图片来自网络)

  2019年澳洲葡萄酒对中国市场出口额增长一定会放缓,甚至很有可能出现下滑。 原因有:

  一、国内的进口澳洲酒正面临去库存的压力。目前国内酒商已经明显感觉到了进口澳洲酒去库存的压力了,相信在未来,会有相当一部分的中国酒商把重点从进口转向去库存。

  二、潜在的“消费降级”可能导致中国消费者对进口澳洲酒的需求减缓。2018年中国经济很不乐观,广发M2,通货膨胀,物价上涨,税收改革等一系列因素使得中国消费者的相对购买能力有所下滑。葡萄酒作为生活非必需品,可能成为消费者削减日常消费预算的对象。

  三、澳洲酒在中国市场上的次级渗透压力不小。目前澳洲酒虽然已经在中国的一、二线城市占据了客观的市场份额,但向三、四、五线城市的渗透压力依然很大,澳洲酒过早被逼入高端宣传的窘境会不利于向中国市场更深层次的渗透。

  四、国际其他产区竞争。在中国进口酒市场上,澳洲酒的主要竞争对手智利已经实现36%的增产,法国、西班牙、意大利今年也预测要大幅增产。所以,澳洲酒的主要竞争对手今年普遍大幅增产,导致价格很可能将会降低,对澳洲进口酒会形成巨大的竞争。

  总结

  2017、18年澳洲酒对中国出口额增长的一日千里,澳洲各大媒体都沉浸在出口增长所带来的喜悦中,“澳洲酒即将崛起”、“现在是澳洲酒最重要的时代”等类似报道充斥于澳洲新闻。但烟花的绚烂是一时的,不能像火焰一样长久照亮夜空,今年上半年的去库存压力已经暴露出了问题,即中国市场对进口澳洲酒的消化能力增长速度跟不上进口量的增长速度。

  

  (图片来自网络)

  虽然移民酒这种“目的不纯”的出口模式可以一定程度上支持中澳葡萄酒贸易,但终究有决定性影响力的还是以盈利为目的的进口商。在去库存和其他产区价格优势的压力下,中澳自贸协议所提供的关税优惠简直是杯水车薪。

  中国商人们往往看到一个可以赚钱的新方向后就一拥而入,澳洲进口酒也不例外。近四年,无论是葡萄酒的内行还是外行都一股脑的扎进这个领域,造成了澳洲葡萄酒出口中国贸易额“数字上的繁荣”,但随着酒商们恢复理性,这虚高的出口额也会停止疯涨。2019年,将会是中国酒商理性反思澳洲进口酒的一年。

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