瑞幸咖啡的背后，是你不知道的“流量池”思维

2018年，在消费升级与实体商业革新的背景下，品牌体验、场景、产品全面升级，经典品类不断进化出“新物种”，在新资本、新模式、新营销下，中式茶饮迅速崛起，而作为本土咖啡品牌，瑞幸咖啡当属最大的黑马。

luckin coffee从2018年5月8号正式营业，目前已经在全国开了800多家门店，销售了1800万杯咖啡。在7月份完成了A轮融资，估值10亿美金。

目前luckin coffee已经成为中国第二大咖啡集团，跟老大的差距正在缩小。

这一切，都离不开“流量池”思维。

01

什么是“流量池”思维？

2016年开始，几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安，流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。

传统企业如何突破流量壁垒，如何借助互联网实现自身转型，如何精打细算地运营好流量，如何让流量带来销量和增长？这些都是这几年不断发问、不断探索和解决的问题。

流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维是指获取流量后然后变现流量，这显然无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。

流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

02

品牌是最稳定的流量池

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑：“如果手里有1000万元，我是做品牌，还是直接买流量做效果？”

品牌和效果投放并不是对立的。从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面。

那么，luckin coffee是如何打开品牌这扇大门，用较低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最终的效果转化呢？

找准品牌定位：全新的互联网咖啡品类

定位对于品牌来说，是灵魂的注入，让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础，强大的品牌推广则是让瑞幸亮出刀鞘的重要一步。

在实践中有三种最简单有效的定位方法。

• 对立型定位：对立型定位是强竞争性导向，是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和，后发创业的品牌。 比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”，就是一种典型的对立性思维，让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

• USP定位：USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明的印象，建立竞争壁垒。 比如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀”，OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”，都是凸出产品某一方面的功能，给用户留下深刻的印象。

• 升维型定位：不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。 最常看到的升维型定位就是“XXX行业开创者”、“重新定义XXX””XXX革命”等比较大的字眼。虽然看起来有点大而空，但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理，所以也会产生实际效果。

luckin coffee最早使用的是USP定位，但是后来内部否定了，因为觉得体量太小，面太窄。

后来瑞幸咖啡使用了升维型定位，因为瑞幸做的是新零售、互联网咖啡，是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆，卖的是一种线下体验、线下空间，那我们卖的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。

这几年进入咖啡行业的品牌很多，包括上岛咖啡、韩系的漫咖啡、日系咖啡等，但都没有从根本上动摇星巴克和costa的市场地位。因为他们的模式完全一样，没有差异化，甚至在某一个属性上落后于这个行业的领先者，所以很难对市场造成冲击。

场景化突破：打造互联网的无限场景

场景营销就是为了你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

星巴克创始人认为，家庭是第一空间，办公室是第二空间，人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家，也不需要在办公室，而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

但是在互联网时代，这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了，大家需要很多及时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上，发生在微信里。

互联网上的场景是非常多的，所以我们认为这是一种“无限场景”（any moment）。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。

按照传统的第三空间理论，需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是我们做了无限场景之后，就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量，而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客，这就是我们的商业基础理论。

通过这个理论，我们打造出了一句话：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。

03

裂变营销：最低成本的获客之道

在luckin coffee上线前，CEO问我：“你认为最重要的APP获客方式是什么？”我毫不犹豫地回答：“裂变拉新。”

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司，但是裂变是在已知的情况下，把广告的费用变成了用户福利，是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利，这个钱是非常划算的，成本非常低。

存量找增量，高频带高频

怎样做到裂变营销呢？我概括为：存量找增量，高频带高频。

第一，存量找增量，即利用已有的用户去发展新增用户。

这有两层意思：首先，你得发展出第一批老用户（即种子用户），这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式；其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大。因此，存量基础是裂变成功的关键。

如新客注册APP免费送咖啡；分享给好友，还能免费获得咖啡。通过这种方式，一位白领短短一两个月就能完成100杯免费的咖啡，也就是说一个存量用户可以带来100个真实的增量用户，而且都完成了消费。

第二，高频带高频。

如果产品本身是一个高频使用的产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等，那么用户和你接触的机会多、使用频次多，裂变福利的可能性就大。

企业往往只需要给一些比较小的福利（比如发电子券、免费视听、游戏道具等），就可能有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。

裂变成功的三个因素

第一， 种子用户的选择。

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后，才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式，把基础用户量搞起来。

第二， 福利补贴。

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下，广告的创意成本已经大大降低，但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，从而获取社交流量。

第三， 分享趣味的满足。

除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

对于一些微商、微店来说，有些平台也给你提供裂变的机会，但这些裂变都太单调了，没有趣味性，大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

这三方面做到位之后，裂变的成功率会提高很多。

luckin coffee是怎么做的？

luckin coffee作为一种新型的网络新零售咖啡，获客的第一步是App下载，推广难度还是很大的。谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10多M的APP？

我们采取了几个做法，取得了非常好的裂变效果。

一是首杯奖励。如果你是写字楼内上班的白领一族，很可能在电梯间看过这张海报：代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”，热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码，下载luckin coffee App，就能免费获得一杯咖啡。

二是拉新奖励。用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。只要把链接分享给（非会员）好友，对方下载App后，就能和你各享一杯赠饮。

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包，“咖啡请客”位于咖啡钱包里，是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡，同样享受多买多赠的优惠。

通过瑞幸咖啡，我们能得到这些启示。一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次，产生裂变，就很难迅速做大。

一切创意皆要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴，还是抖音、直播等形式，创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是别人看到之后愿意帮你分享。

一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统，提高你对效果的洞察认识，了解你每一个获客来源和成本，知道你的留存提频方向，这样你才敢在营销上投入更大胆一些。

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