从“耳朵经济”到“品牌平台”，凯叔讲故事的壁垒与边界

记者：沉浮

“低龄化”正在成为教育界的高频词汇。

留学低龄化，留学机构开始把受众从大学生转向中学生；外教英语低龄化，在线教育企业纷纷打出少儿英语和启蒙英语的口号。“低龄化”也许不符合教育，但绝对符合商业。

与各种各样的教育企业抢占低龄化的流量入口不同，植根于早幼教产业的故事产品具备天然的“低龄化”形态。面向宝宝和妈妈，在线故事类产品显得游刃有余。

当然，这一赛道也很拥挤。既有喜马拉雅、荔枝FM等综合音频平台的出现，也有新东方、好未来等教育巨头推出早幼教产品，同时也跑出了凯叔讲故事、工程师爸爸、咔哒故事等新兴品牌……

其中，创办于2014年凯叔讲故事不仅完成了B+轮融资，同时还建立起“儿童内容+父母内容+精品电商”的商业生态及商业闭环。为此，创业家采访了凯叔讲故事副总裁徐元杰。

（凯叔讲故事创始人 王凯）

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从给两个女儿讲故事到给两千万孩子做内容

“今天辞职了，从此问心而生，随性而活。决定不容易，但说出来就是春暖花开。”

2014年3月14日，34岁生日当天，王凯发了条微博。“辞职”是他送给自己的生日礼物。紧接着，他便筹备起“凯叔讲故事”，在自家小区的居民楼里，开始了创业。

近些年，从央视离职创业，不算新鲜事。罗振宇、张泉灵、马东等大咖都纷纷打翻央视“铁饭碗”，在创业大潮中迎头直上。王凯亦是这批队伍的一员。在此之前，他曾是央视《财富故事会》、《对手》、《商道》的主持人，也曾给《变形金刚》擎天柱、《海底总动员》锤头鲨、《汽车总动员》大卡车等众多动漫形象配过音。

现在大家提到凯叔讲故事这个项目，会觉得是趁着“知识付费”的风口而创立的，但事实却鲜为人知地“随意”。王凯有两个女儿，临睡前他要给两个女儿讲故事。一旦出差，就没人给女儿讲故事了，王凯曾找了一些故事音频替代他，但两个女儿根本就不爱听。没办法，王凯就开始平时多讲一点，录下来，出差的时候放给两个女儿去听。之后，他把自己录得音频故事传到微信群（班级群、家长群、朋友群等），结果大热，甚至大家催着找他要故事。

主持过《财富故事会》等财经栏目的王凯，敏锐地察觉到商机，而且这个方向也是他喜爱的，于是就有了开头辞职创业的一幕。

“刚开始的时候，就租了一个居民楼，拉个帘，就一个人录。”后来有开了微信公众号，粉丝关注惊人地增长。王凯便招了些员工，并开始了内容收费以及项目融资，“凯叔讲故事”也正式商业化、资本化运作。

现在看来“知识付费”一片红海，但王凯有自己的认知，他曾表示：“张潇雨说最难的事情，有时候反而会更简单。因为大多数人都喜欢做 50 分到 80 分难度的事情，这个区间里就是红海，竞争非常惨烈。而当你的目标是 120 分的时候，你会发现没有人跟你竞争，视野一片开阔。”

要选择做120分的事情，因为对自己狠的人，在这个世界上是很少的。

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“儿童内容”+“父母内容”+“精品电商”

徐元杰称，凯叔讲故事主要有两大优势。

第一，高频次，长时间。“小朋友听故事是刚需，就好像成人每天必须刷朋友圈一样，这就注定故事产品是高频次的。并且，小朋友至少会听一个完整的故事，所以收听时长是非常稳定的，很少有APP能达到这个时长。”

第二，可替代性不强。什么叫可替代性不强？只做内容是买原材料，只有做深加工才是产品，才能拥有健康的成本结构。“业内有大量的人也在讲故事，比如说张老师、王老师、李老师都在讲故事，但大多像我们创业早期那样，拉个帘一间房一个人，就讲了。”

首先，凯叔讲故事已经迭代成全新的产品，现在的故事更像广播剧。拿凯叔讲故事的《三国演义》系列故事举例，在里面，凯叔一个人分饰六七个角色，然后还有完善的配音、配乐、剪辑等后期制作。把故事做成广播剧，至少需要两点。第一点，要求作者具有把握戏剧的能力。第二点，要求有高成本投入，《三国演义》前前后后的工作人员有20几个，制作费达500多万。

其次，凯叔讲故事的内容往往需要整套改编。《西游记》经常被认为是儿童读物，但在明朝，它其实是一个成人小说，里面充斥着暴力、黑暗、暧昧等内容。“一棒子打得脑浆崩裂，如果原汁原味告诉孩子，影响是不好的。”“并且好多名词孩子是不理解的，比如说讲到花果山瀑布，孩子是不知道瀑布是什么的？”所以，需要大量的的改编工作。

最后，凯叔讲故事还会为故事配上插图，同时完成出版前置化。讲春秋战国的故事时，凯叔讲故事会附上自主制作的地图，方便孩子理解故事。“为什么我愿意花大价钱请著名画家定制3分钟国学脑动图？因为一个极致内容放在不同场景都是产品，一定会出版，这就需要图，我先将图做到极致，当内容变成出版物时，它的成本就会大大降低。”

慢慢的，小朋友很崇拜凯叔，家长就希望凯叔教给小孩子一些安全知识，然后家长也希望通过凯叔学到一些亲子知识。于是，除了讲故事等儿童内容，凯叔讲故事开始拓展做父母内容的课程产品。同时，凯叔讲故事还上线了一个频道叫凯叔优选，其中有自己生产的随身听产品，有凯叔造物系列，也会精选全球比较有特点的产品。

于是，凯叔讲故事的商业模式初步形成：“儿童内容”+“父母内容”+“精品电商”。据介绍，目前父母内容的营收甚至接近儿童内容。

从“耳朵经济” 到“品牌平台”，凯叔讲故事不断完善自己的商业版图。但王凯也意识到，“做平台意味着会有大量的用户进来，也意味着内容质量会被稀释。所以，不能做平台”。

“我们思考了很久，最终决定，做平台化的品牌。平台靠市场经济那只看不见的手来调控，而平台化的品牌可以做到为平台上的交付负责。内容对错、产品体验、艺术水准，品牌为之负全责。”王凯表示。

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合伙人计划：走出北上广，走出互联网

2017年4月，凯叔讲故事和其它互联网公司一样，开始涉足线下。

线上流量达到瓶颈是普遍互联网公司的问题，但其实凯叔讲故事的流量一直不是主要问题，问题是凯叔讲故事的音频故事以及周边产品，都是感受型、体验型的。所以，“我们特别需要让客人体验，一二线城市可以用互联网手段解决这个问题，但在三四线城市就有点麻烦。一方面，三四线城市互联网传播不如一二线城市；另一方面，三四线城市更注重熟人社交，熟人的推荐更被人信任。去年，我们开始布局线下，以及招募城市合伙人。”

城市合伙人的任务主要是在当地推广凯叔讲故事的故事以及课程。“截至目前，我们有70余家城市合伙人。其中课程更复杂，客单价也更高，卖课的收入也要比卖故事多。”

徐元杰举了个例子。凯叔讲故事开了一门课尤克里里的培训课程，零基础学40天，一套课程499元，并送一个尤克里里。“我们找到一家尤克里里制造厂，我们跟他说课程可能是爆款，得多备一些货。为了防止爆单，我们又找了个备份的制造厂。结果，课程发布两天后，两个制造厂就没有原材料了。我们紧急又找了两个厂，四个厂的供货，才把这个课程结束。”

此外，城市合伙人还会招募兼职推荐人员——“幸福妈妈”。“我们在全国有三万多的幸福妈妈，通过幼儿园群、奶粉代购群等群组兼职帮我们做推广。”

采访时，徐元杰还反问了创业家两个问题。

“第一，小朋友是希望听无限多的新故事，还是好听的故事循环播放？ ”“第二，这个东西是放在家听还是拿着听？ ”

徐元杰表示，孩子会选择重复听喜欢的故事。那么，既然孩子喜欢的东西要反复听为什么要给他一个能放几千个故事的设备？同时，如果要放在家听，那和蓝牙音箱有什么区别。“那为什么现在市场还有这么多比较大的故事机？因为只有大才能卖上价格。”

凯叔讲故事从孩子的视角研发产品，于是，生产了可以拿在手里的随身听。并且，还出版了图书和推出凯叔造物系列（比如自主设计和定做的学习桌）。除了招募城市合伙人，凯叔讲故事还开始进行了以新零售的模式做线下体验店的实验。

当然，城市合伙人和体验店店主在业务技能上是有区别的。体验店更偏向零售业，合伙人更偏向社群电商。一般来说，体验店店主会挑选有零售背景的人，城市合伙人则倾向于有幼教行业背景的人。

“中国一共200多个地级市，我们今年大概会发展120个城市合伙人。” 徐元杰表示。城市合伙人的实施，使得凯叔讲故事能更迅速地下沉和落地。“我们今年做了一个凯叔讲故事故事大赛，全国50个赛区，40个赛点，从海选、预赛、复赛、决赛，都同时举办，长达6、7个月的时间。在这其中，合伙人就做出了很大的贡献。”

徐元杰还透露，目前凯叔讲故事的合伙人加盟费分为两档，省会城市30万和普通城市15万，没有其他额外费用。并且，凯叔讲故事的产品属于儿童刚需，复购率高达40%以上，每个用户生命周期约5年。“目前已有三分之一的城市合伙人实现了盈利，较好的合伙人每月甚至可以拿到大几十万的分红。”

（咨询加盟详情，请联系：13188023603）