皇庭广场的下一个五年，品牌“调整”与“创新”双拳出击！

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引言

从“全客层业态”和“家庭概念”中突围，皇庭广场瞄准的是时尚族群和商务精英！

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 李晶

占据深圳福田CBD的中心，被誉为“拥有深圳最好地段”出身的皇庭广场，其发展状况一直是深圳商业界非常关注的话题。

如今，已开业5年的皇庭广场继续深化“深圳社交型购物中心”这一定位，不断进行品牌业态的优化升级：

• 一方面，不断增加服饰时尚零售业态，让商场“逛街购物”氛围更浓厚，

• 另一方面新引入奈雪的茶、瑞幸咖啡以及木屋烧烤等多家人气餐饮品牌，进一步加强了皇庭广场一贯坚持的生态F&B及国际化餐饮氛围，塑造“都市社交mall”的差异化发展标签，满足消费者时尚潮流化的需求。

01

福田CBD商圈氛围日浓 机遇与挑战并存

皇庭广场在地理位置上有着得天独厚的优势。其位于深圳市核心商务区福田CBD核心，总占地面积4.5万平米、建筑面积约15万平米，多条城市轨道交通、公交枢纽、高铁京港线（福田站）相汇CBD，地铁1号线与4号线交汇的“会展中心站”C出口直通商场，交通十分便利。区位上北倚市民中心，南接会展中心，跨国企业、高端酒店更是云集于此，消费需求旺盛。

然而，皇庭广场当前所面临的市场竞争环境也尤为激烈。一方面，线上购物对线下实体商业的冲击力度大，阿里巴巴、京东、网易等电商瓜分着购物中心的市场份额；另一方面，周边的购物公园、中心城、连城新天地、卓悦中心等新老购物中心聚集，消费者被分散、品牌业态同质化严重等问题亟待解决。

购物中心已进入了一个加速创新的时代，皇庭广场亦认识到要创新业态、丰富产品，培育新的利润增长点，从而由先前紧抓“大而全”的操作模式，到专注主题化、差异化、精细化的运营，坚持“调整”与“创新”双拳出击，进一步开辟和细分市场。

02

深化餐饮业态配比 打造商场社交属性

餐饮不仅满足大众口腹，还具备社交功能。在以80、90为主要消费群体的深圳，没有社交体验的餐饮仿佛没有灵魂。皇庭广场根据“时尚、潮流、精英白领”的消费客群定位，最近新引入了奈雪的茶、瑞幸咖啡以及木屋烧烤等网红及知名品牌，符合年轻时尚的定位。同时，品牌的入驻更注重差异化的设计和主题呈现，让消费者感受到皇庭广场独特的消费体验。

茶饮的网红效应与皇庭的专属体验

奈雪的茶

深圳本土品牌“奈雪的茶”以其多样化的茶饮口味、具有独家特色的软欧包成为茶饮市场的“网红”，深受年轻消费者的喜爱，其年轻白领的客群定位也与皇庭广场一拍即合。此次，“奈雪的茶”皇庭广场店将通过全新的金色主题空间设计，展现“春镜”这一主题，为消费者打造专属于皇庭广场的社交体验。

互联网咖啡与皇庭的强强联手

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡采取线上、线下一体化运作的新零售商业模式，通过首杯免费、买二送一、买五送五、邀请好友各送一杯等一系列促销活动，“攻陷”了许多都市职场白领的生活朋友圈。据相关数据显示，截止到7月，瑞幸咖啡全国门店已达到660家。此次与皇庭广场强强联手，重点推出了其明星产品“大师咖啡”，这一品类专门针对亚洲人口味设计而成，由WBC世界冠军精心拼配，带给消费者独特的消费感受。

烤串儿与购物中心的火花碰撞

木屋烧烤

“一起去烤串儿”是许多年轻人喜好的社交方式，每当夜幕降临，街边小巷的烧烤店总是异常火爆。作为深圳资深品牌，木屋烧烤新一届旗舰店特别选择了皇庭广场，这也是木屋烧烤第一个进入购物中心的店，皇庭广场所辐射的客流量势必会为木屋烧烤带来更多的人气。

多元化的餐饮品牌 营造社交化的氛围

引进符合年轻时尚定位的网红及知名品牌，本身就是皇庭广场对自身定位的充分演绎。在大幅提升项目可逛性的同时，更将拉近人与人之间的距离，重塑消费业态结构与生态圈。同时，融入潮流元素与生活美学，增加购物中心的场景化与主题化，营造时尚氛围，增强与消费者的情感共鸣，让项目从单纯的销售产品向更高层次的贩卖生活方式转型。

此外，皇庭广场还引进了日本米其林大师坐镇的江户前怀石料理、励志做全宇宙第二好吃酸菜鱼的太二、传承两代人拿手好菜的费大厨、主打生活创意与时尚美学的鹿角巷等人气美食，满足消费者多元化需求。

事实上，除了上述新引进的网红餐饮品牌外，皇庭广场原有的外婆家、鹿港小镇、稻香、新元素、大秦小宴、星巴克甄选咖啡店、九号码头、暹罗泰食馆等知名餐饮已然在CBD拥有非常庞大的拥趸者队伍，高峰期的排队人潮亦是一道靓丽风景。另一方面，皇庭广场还围绕着东西北“三大下沉式”广场成功打造了酒吧、夜宵、轻食休闲三大特色都市餐饮氛围。

03

创新业态组合 塑造差异化标签

皇庭广场位于深圳中心区CBD南中轴线的核心位置，拥有优越的地理位置与强大的人流量，2017年全年客流2200万，节假日均客流10万，单日最高客流15万。

与地段、人流相匹配，皇庭广场进驻品牌的业绩亦是斐然。其中：

• H&M 深圳区销售排名第一，

• BONA博纳影城深圳区销售排名第一、全国 Top3 ，

1000平米以上大型主力店10余家 ，30余家华南首家、深圳首家品牌店，“盒马鲜生”深圳中心区首家旗舰店，月均销售额过百万元的餐饮更是比比皆是！

皇庭广场的“盒马鲜生”

如今，在业态快速迭代、品牌不断更新的激烈竞争下，突破的业态组合方式、围绕精准的客群定位与鲜明的品牌精神是当前发展之路。皇庭广场打造各楼层之间的差异化标签，在遵循“福田CBD社交型购物中心”定位下，将B1层“精致生活“、G层“青春时尚”“、L1层“优雅小资”、L2层“运动潮流”的个性标签定义到极致，成为皇庭广场创新业态组合的亮点。

04

加速品牌组合汰换 升级消费者体验

加速品牌组合汰换、加强招商升级改造，离不开皇庭广场前瞻性的招商管理策略和系统招商的体系化管理：

• 一、有效清退租金坪效较低、经营能力较弱、占地面积较大的商户；

• 二、提升新签及续签的合同租金及品牌档次；

• 三、切割大面积铺位，将租金坪效最大化；

• 四、重点跟进合同期内配合调整商户，保证调整方案顺利达成；

• 五、及时关注新进商户的销售表现，稳定经营。
  

这些举措迎合了当前购物中心呈现的“化整为零”的趋势，有利于提升更强的吸客能力，贡献更高的坪效，并且促进品牌业态的进一步优化，确保业绩稳定、持续的增长。

目前，皇庭广场的品牌调整也仍在不断优化中，未来还将有更多优质的品牌入驻，而皇庭广场也将在不断的自我完善和优化中，紧跟潮流时尚的步伐，满足消费者更多元化的需求，增强消费者的购物体验。

—总结—

过去的5年，皇庭广场以一个开拓者的身份，在福田CBD区一手打造出了良好的口碑。走出一条非比寻常的推广路线，这条路线既不是“全客层全业态”路线，也不是引导“家庭概念”的主题思路，而是一种迎合时尚群族、商务精英所追寻的“新商业、新艺术、新智趣”的综合表现。更在布局上通过差异化定位、强化体验感、创新业态组合，加强空间和内容的创新融合，激活购物中心流量入口。

未来的5年，皇庭广场将同样秉承着这种敢为人先的精神，将零售、餐饮、体验等多业态有机结合、优化升级，并实现以主题定位、统筹开发、运营价值链的协调统一，形成良好的客群互动，致力于给消费者和商户创造耳目一新的体验。

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