【案例】Brandless：美版拼多多 奇葩电商获好评如潮

导读：在美国，有这样一家电商公司：出售的所有商品没有品牌，价格低廉，但是质量都符合美国商品的质量标准，深受广大消费者的青睐，真实版的美国“拼多多”！

对于想打造CPG(快速消费品)的商家来说，这个时代无疑是最好的时代。各种社交媒体，如Facebook、Twitter、Instagram和YouTube，为品牌商建立了天然的分销渠道。商家直接可以在线上精确定位目标客户，用户自然也可以轻易的在网上了解到自己想要的物品。

Tina Sharkey 和 Ido Leffler，均为连续创业者，他们希望利用这个时代的网络环境，彻底改变消费者购买日常快消品的方式，将消费者喜欢去线下店屯买日用品的行为，变成直接在线上购买。基于此，他们创立了一种全新的CPG公司，Brandless，是一个纯线上售卖商品的电商公司。

在食品类别中，它销售各种商品，从罐装食品到沙拉酱和酱料到小吃和糖果到咖啡，所有的价格都是3美元一件。家居用品包括量具、开瓶器、瓶塞和一把刀，清洁用品包括万能清洁剂和肥皂。在健康和美容方面，Brandless销售的产品包括牙膏、漱口水、洗手液和沐浴露。

其重大创新在于，顾客不用再缴纳每个商品的“品牌税”，所有在平台上出售的商品都是没有任何品牌的，转而试图突出每个产品的细节，比如有没有添加唐，富含多少蛋白质，是有机食品还是无机食品，食品大都来源于明尼阿波利斯的开发团队；加上直接面向消费者销售产品，去除掉所有中间经销商环节。这些因素和在一起，使得 Brandless 的产品价格平均比同类产品低40%。

此外，还有一个降低商品售价的秘诀，就是减少售卖商品的 SKU。其食品开发团队的领导人，Rachael Vegas，之前曾在Target担任商店中心杂货业务的主管。与 Target 动辄销售成千上万的商品不同，Vegas 已经将 Brandless 的产品线缩减到仅有几百个重要项目。

很少有初创企业敢去追求传统的食品杂货业务，但有足够的资金，有几位经验丰富的企业家掌舵，一套多样化的产品和颠覆性的定价模式，Brandless已经准备好迎接这一挑战。

另外，所有产品无品牌，并且每卖出一件商品，还要捐一顿饭做公益！

关键是品质杠杠的，完全不像街边“五元店、十元店”，简直是良心版拼多多。

这么低的逆天价格，质量又不错，还要做公益，小编不禁为它感到担忧，这样下去不会倒闭嘛.....

然而，我的担心多余了，它不仅没有倒闭，反而卖出了名堂。

成立仅1年，就获得了软银集团（曾投资阿里巴巴）2.4亿美元的C轮融资，这家公司叫Brandless， 是2017年硅谷最火的创业公司。

1.为什么所有商品都敢卖3美元？

Brandless是家很奇葩的零售商，所有产品都没品牌。

别的产品都是恨不得变成家喻户晓的大品牌，在顾客心中占领制高点。

但是Brandless偏偏要反着干，主张无品牌。这种没有牌子的东西，消费者真的敢买吗？

先来看看它的创始人，是怎么说服消费者的：

“我们采用「直接面向消费者」的模式，削减甚至干脆砍掉了「品牌税」（Brand Tax）。”

品牌税什么意思呢？比如大品牌、公司，为其产品的营销、代言以及在大型商超的场地，所支出的费用。

通常，这部分费用是产品价格的40%，而在美容美妆行业，它是320%。这些成本最终都要消费者买单！

潜台词就是：

消费者可长点心吧，你的钱并没有花在产品上，全都进了经销商、代言人的口袋里了。

其实小编理解起来，可以用这么一句话概括，没有中间商赚差价。

Brandless的经营模式

所以回到刚刚的问题，在这么令人心动的说辞下，去年才上线的Brandless，迅速吸引了一大波粉丝，成为2017硅谷最火的创业公司！

更奇葩的来了，它只有300多个品类，这有点不符合常理，一般电商平台，都有几千甚至上万的品种，比如京东、淘宝等；

并且每种品类的产品，只有一样，没有替代选择。也就是说，这家网站只销售一种牙膏、托盘或者厕纸。

Brandless似乎一点也不担心，选择这么少会不会没人买。因为卖什么种类的产品，都是大数据算出来的。

Brandless借助大数据分析，通过分析数据，找出日常生活中消费者最常买的产品，比如牙刷、厕纸等。

然后与不同的生产商合作，进行产品测试，最后挑选出最佳的配方和产品。

这样一来，生产消费者最常用的产品，并且品质极高，卖不出去才怪。

其实这也是Brandless的省钱策略，并且为了再一步压缩成本，他们还做了一些事.......

比如简化包装，产品包装上没有品牌Logo，都是走极简风格的自有品牌产品。

又比如简化配方(配料要是只用加2种，绝不加3种）。举个例子你可能就明白了：

Brandless的有机花生酱中就只有2种原料：花生和盐。

这可能导致花生酱看起来“分层很明显”（因为没有油），不过还是能保证最传统的味道。

再比如，他们没有线下门店，直接从仓库发货。

虽然没有门店成本，但靠快递配送成本也不低，加上一件产品才卖3美元，那这得赔死。

于是，Brandless又机智地采用了一种提高获利率的方式：提高运费或会员制。

别看Brandless每项产品只有3美元，但他的运费就高达5美元。

如果要免运费，则需要买到39美元以上；如果不想付出高昂运费，可以成为会员，缴纳一年36美元的会费。

（PS：Costco是此会员体系开山鼻祖，策略高明，大家如果想要了解，可自行百度）

这样一来，要么多买；要么成为会员。无论消费者选哪个，都能提高Brandless的获利率。

2.它用了哪些用户运营手段？

不得不承认，3美元的价格确实是很多人选择Brandless的最主要原因。正如我国的拼多多，凭借低价的优势，不到3年就占领了3亿人的市场。

但是，仅仅只有价格优势是无法快速获取用户，并实现用户留存的。

无论是获取新用户的手段，还是产品质量，拼多多都遭受了铺天盖地的谩骂。同是低价的Brandless，用户对它好评如潮。

既然已经提到了获取新用户的方式，那么我们先来看一看，Brandless是如何拉新的？

其实，Brandless获取新用户的方式同我国许多产品一样，运用了互利互惠原则。

当你将产品分享给你的朋友（必须是Brandless的新用户），你的朋友完成第一次下单购买后，你和你的朋友都能获得6美元的奖励。

换句话说，如果你邀请的朋友不是Brandless的新用户，或者当你邀请后，他没有购买Brandless的产品，那么你们都无法获得奖励。

有没有发现，利益面前不分国界，只要抓住人性的弱点制定运营策略，对于任何国家的人都是适用的。

如果你觉得看了Brandless获取新用户的方式还不过瘾，那么一定要看看它在用户留存方面诚意满满的操作。具体都有哪些呢？

1）产品质量有保障

不论到什么时候，保障产品质量都是必备条件，否则用户买过一次后就不想来第二次，复购率肯定上不来。

低价的Brandless非常注重产品质量要求，每件产品都会进行严格的测试、调整和反复试验，确保其产品质量达到最高要求。

比如，在食物方面，Brandless强调非转基因、有机。

在家居用品方面，Brandless非常注重环保（可降解），并通过了EPA环保认证。

PS：EPA（Environmental Protection Agency）美国环境保护局

在文具方面，Brandless主张健康的诉求，并通过了FSC的健康认证。

PS：FSC（Forest Stewardship Council）森林管理委员会

Brandless项目于2017年7月11日正式启动，网站第一周试运营的时候，就向美国的48个州发出订单。

运营的第二个月，业务重复订单达到两位数，复购率确实蛮不错。

所以吧，产品质量好不能是嘴上说说就行的，更不能嘴上说一套，实际行动上又是另一套。要像Brandless这样有凭有据，真的保证了质量后，复购率就没问题了。

2）保持与用户的互动

保持与用户的互动，其实就是要与用户建立良好的关系，增强用户的忠诚度。

可是，上文中我们已经提到，Brandless没有线下实体店，商家基本上没有机会能够“撩”到用户，更别提打造长期关系。

如果你以为Brandless就此罢休，那就太小看这家2017年硅谷最火的创业公司了。

Brandless采取了三个举动：搭建购物平台社区；及时反馈省钱信息；举办线下活动。

① 搭建购物平台社区

创始人Tina Sharkey（蒂娜）表示：

“ 我想建立一个拥有共同信仰体系的社区，我们不仅仅在建立一个产品，品牌，公司，甚至是一个新的类别。

但我们真的打开了一个大家认为每个人都应该得到更好的信念所驱动的社区之门，而且最好不需要花太多钱。”

从运营的角度说，Brandless的购物平台更是一个社区，一批有同样消费理念的人聚集在这个平台上。他们不仅仅在平台上寻找买得起，并符合自身价值观的产品，更想通过自己的消费行为，引导一种全新的现代消费方式。

如果大家不好理解，可以参考国内的小红书。

小红书以“标记我的生活”的Slogan作为社区信念，Brandless则以“引导一种全新的现代消费方式”为信念。小红书的社区重内容，Brandless的社区重消费信念。

② 及时反馈省钱信息

Brandless每季会给用户寄“省钱报告书”，上面列有同一件产品在Brandless购买和在其他零售商购买的价格比。

用户通过价格对比，就能让用户明白，在Brandless消费究竟为他们省了多少钱。

这种方式不仅让Brandless找到与用户互动的机会，还让用户感受到Brandless是真的在替用户着想，而且确实比其他商家省钱。

③ 举办线下活动

Brandless平台会根据用户所购买的原材料，发布用这些原材料烹饪美食的菜谱，或是通过临时线下商店举办活动，与用户联络感情。

5月初，Brandless在洛杉矶推出为期两周的快闪店。在快闪店，Brandless不卖产品，而是举办系列讲座，邀请食品健康、美妆、社会公益等各领域的专家来演讲。

此外，还在现场举办试吃活动（但不给买），近距离观察用户与产品的互动，进一步调整产品走向，推出更受用户欢迎的产品。

3）做公益打造品牌好感度

Brandless与美国慈善组织Feeding America合作，每成交一笔订单就会为有需要的人提供1顿饭。如果是Brandless会员（B.More）的订单，一次将捐赠2顿饭。

2018年2月，Brandless因捐赠25万顿食物给Feeding America，而获得NewCo Honors的年度最佳新公司奖。

做公益不仅彰显了Brandless的社会责任感，用户在购物的时候，一想到自己的消费将产生公益价值，不免会增加对Brandless的好感度。

Brandless创始人表示，他们公司选择自产自销的模式，只出售天然有机的食品和物品。像其网站承诺的那样，顾客无需再被选择困难所困扰，打个比方来说，Brandless只会出售一种类型的橄榄油，所以顾客们就不用在堆满不同种类的橄榄油货架前踌躇半天。

Brandless出售的每一件商品标价相同，不过该公司并没有透露具体价位。商品如果没有品牌，商场就只能根据商品本身价值进行定价。Brandless像亚马逊一样收取会费，不过目前会费价格尚不清楚，但是消费者不需要为了网淘去充值会员，可一旦成为会员之后，该公司将提供配送服务以及优惠福利。

虽然Leffler和Sharkey一直坚称他们不打算与亚马逊竞争，但亚马逊作为电商巨头，每年仅出售的卫生纸及尿布的销量就高达数十亿美金。因此，Brandless将不可避免地与亚马逊展开竞争。其他公司在过去几年里则尝试与亚马逊齐头并进。比如2015年，Diapers.com的创始人Marc Lore推出Jet.com，以此挑战亚马逊。Jet.com从诸多投资者手中获得数亿美元支持，但在2016年，Lore却将Jet.com以33亿美元的价格卖给了沃尔玛。

3.总结

虽然全文一直将Brandless拿来跟拼多多比，但事实上，Brandless的逼格要高得多。它的商业模式也有许多值得我们借鉴的地方：

1）Brandless敢卖3美元，主要得益于四点：砍掉“品牌税”；借助大数据选出用户最常买的产品；将简化包装的钱用在提升产品质量上；通过运费和会员费获得额外收益。

2）Brandless也通过互惠互利的原则获取新用户，抓住人性的弱点采取运营策略，对于任何国家的人都适用。

3）仅凭低价难以让用户买账，Brandless还通过保障产品质量，保持与用户互动，做公益来留存用户，保证复购率。（来源：运营研究社 编选：电子商务研究中心）

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