“惜字如金”的奢侈品广告如何年轻化营销？

一个人每天大概会接收5000多条广告。仔细观察，你会发现，这些广告画面大多数都是以“文案导向”为主。

但唯独奢侈品的广告“惜字如金”，极少甚至没有文案，主要以视觉场景为核心。

为什么奢侈品的广告不需要文案？这与产品属性有关。

一、奢侈品卖的是“幻想”

一般大众品牌主攻产品功能性，力求解决大众产品需求。所以，在广告表现上，通常会模拟场景化去体现产品功能特性。

但奢侈品不同，奢侈品卖的是“幻想”，是为了满足人们的心理需求，尤其是社交心理需求。奢侈品甚至可以不依附任何产品功能性，比如产品设计、产品材质等等，就能让消费者为其买单，即使产品并“不实用”。

所以说，大众品牌的产品需求是为消费者解决问题，是具有“功能性”。而奢侈品是满足消费者心理需求，是“非功能性”。

二、场景比文字更有力量

人分左脑和右脑，左脑负责语言（文字），右脑负责视觉（场景）。人们在理解文字的过程要比场景识别的要漫长。而且，场景比文字更能直观地表达情绪，是文字难以描述的。

不仅如此，大篇幅的场景更能带来视觉享受，给人一种很高逼格的印象。

三、营销手段：保持“距离感”

无论在线上线下推广，还是社交网络推广，大众品牌一直追求的是覆盖面越广越好，力求增加品牌曝光量。而奢侈品却并非如此，奢侈品在推广渠道的选择上，极其谨小慎微。

一方面是因为数字媒体，会让人产生“廉价感”；另一方面是因为过度的曝光品牌会稀释品牌的高端感。

因此，奢侈品的推广渠道大多数来源于各大媒体的新闻报导，或者集中投放于高端杂志、视频网站等渠道，“低调”宣传。

看似“低调”，实则也是为了在奢侈品与消费者之间营造一种“距离感”。毕竟，奢侈品面向的是一个高端的圈层。

对于这群人而言，奢侈品不仅仅是产品，更多是一种身份象征。

然而，随着数字时代的来临，不少奢侈品广告正在朝着网络媒体转移。

根据Zenith预测，2017-2019年奢侈品网络广告将增长8.86亿美元。而报纸、杂志和户外广告的将缩水3.05亿美元。此期间奢侈品广告净增长6.31亿美元。到2019年，网络将占奢侈品广告的35%。

奢侈品的消费群体也开始发生了巨大的变化，从“50-60后”逐渐向“80-90后”转移，年轻消费者成了主力军。

一些奢侈品广告商为了适应年轻消费者的偏好，他们开始更加重视体验而不再是产品。

面对年轻消费者，

奢侈品牌如何在保持品牌调性的情况下，更受欢迎呢？

1、粉丝经济

年轻的消费群体个性化非常强，他们通常只接受自己的偶像。就在近些年的明星代言颇为火热。例如吴亦凡成了Burberry品牌全球代言人与Bvlgari品牌代言人、鹿晗成了亚洲第一位世界第二位卡地亚的品牌挚友……

明星代言的作用有利于提高品牌高品质的形象。长期的营销宣传，会让消费者产生情感联系。即看到明星，就会联想到品牌，从而带动销量提升。

当然，并非所有明星代言都可以促进品牌销量。例如Dior曾经邀请Angelababy为品牌代言人，并在官方微博上宣布，届时品牌数字平台达到了前所未有的热度。然而，这其中满含了大家对迪奥代言人的不满，热门评论中不乏反对意见。其原因是认为与老牌时装屋气质不符。

所以，品牌需要根据自身属性，谨慎选择明星代言。

2、数字化营销

奢侈品大数据公司Luxurynsight联合创始人、首席执行官Jonathan Siboni认为：

“

奢侈品是很神秘的,而数字化却很开放;奢侈品只供给少数人,而数字化面向所有人。从某种程度上讲,奢侈品与数字化处于对立面。二者的结合从电商开始,它将通过网上商店、线上服务等改变奢侈品公司的文化,进而重塑行业。”

毋庸置疑，数字化营销是当下能够迅速与年轻人拉近距离的新媒体营销方式之一，它通过新颖前沿的技术，传播时尚有趣的内容。

从时尚杂志封底内页、门户网站的版面广告，到坐拥8亿用户的微信朋友圈，成为奢侈品牌重要的城池。朋友圈更像是一个承载各种信息的广场，玩转它意味着品牌营销要攀的新高度。

3、 电商

奢侈品市场虽已回暖，但目前格局尚未定论，许多奢侈品牌纷纷布局电商业务。业内分析，电商业务在全球奢侈品市场中的比重预计到2020年将达到12%，仍有很大的发展空间。奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长，线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。

在年轻概念趋于立体化的当下，奢侈品品牌从线上到线下、从传播方式到产品理念、从代言人到产品本身每一次的露出，都必须体现年轻。特别是在年轻人喜好愈发难以琢磨，对品牌忠诚度已大大降低的如今，想要争夺年轻人的新鲜感并非易事。

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