[大象互联网圈]实战案例|在线娃娃机的代币运营设计

2017年，在线抓娃娃的行为一度成为风口。这类包含着视频，直播，社交甚至电商为一体的娱乐APP成为资本宠儿。一年过去，热潮已褪，现在抓娃娃也不似拼多多和抖音那般流行了，但在线上抓娃娃领域工作这段时间也收获不少，本文主要总结代币运营设计。

|前言

线上抓娃娃APP并非是虚拟游戏，用户抓娃娃过程是真实的远程操纵的，抓中后是需要邮寄真实娃娃的。因此线上抓娃娃业务的运营成本，除了线上运营成本，还包括了线下置放娃娃机的场地费，娃娃本身的成本及物流费用。

据用户调查结果反馈，56%的用户青睐抓娃娃的原因在于成功的那一刻的所带来成就感，27%的用户喜欢抓娃娃的原因是他们可能因为看上了娃娃机中的某个娃娃，87%的用户表明如果线上抓娃娃只是一款纯虚拟游戏，抓中娃娃后不发放实物，他们将不会继续使用APP。

所以实物娃娃本身就是这款游戏所激励用户所设定的目标奖励。由于娃娃本身的成本和物流费用，线上抓娃娃是需要付出一定成本（代币）。

代币相当于我们自身在线上抓娃娃游戏体系中所发行的货币，我们是“娃娃币体系”中的央行，需要控制代币的发行，流通，回收和兑换汇率（代币与人民币之间，高级代币与普通代币之间），除此之外还需要控制代币体系中的通货膨胀问题。

|一、线下娃娃机的代币模式

常见的多数线下娃娃机，换取代币的方式只有一种：购买

下图为某线下娃娃机店的团购套餐：

线下游戏币一般1元1个币，多买或团购才会便宜。主要消耗便是投币抓娃娃，平均3-2个币抓1次。并且代币只单向销售，概不退换。

线下的娃娃机的代币产生途径较少，大多数娃娃机店只能现金买币，少数可以在公众号签到领币，数量也不会很多，通胀问题较轻。

|二、线上娃娃机代币模式

线上娃娃机代币设计和搭建的体系比线下要更复杂一些

1. 代币发放

首先，用户对于线上抓娃娃与线下的目的有很大不同。

线下抓娃娃卖点除了实物娃娃本身之外，最主要的是销售社交，投放场景多数在娱乐场所或大型商场中，使用场景经常多是：父母带着孩子进行亲子活动；朋友相聚后（尤其是女生）短暂的一种消遣方式；或是情侣之间的一起互动。最终抓中与否的结果被弱化，重要是其中的社交过程。

而线上抓娃娃则不同，大多数用户都是单独游戏，缺少朋友间的互动环节，因此抓中与否极大会影响用户体验。用户对于线上游戏仍然期望是“免费”模式，出于拉新与留存的考虑，APP产生代币的方式不仅是充值购。

方式一：签到领代币

用户每日签到后一般可领取10个代币，可用于抓1次娃娃。抓娃娃虽然是以小博大的游戏，但多数用户并非赌徒心理，许多人都是选择签到多天后，积攒一定数量的代币再进入游戏直播间。

根据后台统计的活跃标准，即投币进入游戏算作活跃，这点也是给后台统计与极光统计造成差别的主要原因。用户每日签到领币是虚币（非充值币）的主要来源，这也造成代币超发，游戏内通胀的主要原因。

为了解决这个问题，降低签到领币的数量，有些App采取抽奖签到或者1元签到的方式。微博抓娃娃不仅签到领币数量少，且代币具有有效期。

方式二：邀请裂变

并不是每一个用户对待游戏都有充值意愿的，那么为了拉新、维持留存和进一步转化为付费用户，需要将非付费用户就需要有效地利用起来进行邀请裂变。

邀请奖励的通用模式：

老用户向好友发出邀请码后，好友下载APP并填写邀请码，老用户便可获得到30代币的奖励。同时，好友新用户填写邀请码后同样可获得30代币的奖励。一般设置邀请上限为20人，达到限额后，老用户的邀请码不再增加奖励，新加入的受邀人依然有币可以领取。

方式三：排行榜奖励

游戏排行榜是刺激用户氪金的方式之一，代币奖励是有效促进用户打榜的重要驱动。

方式四：活动奖励

平时的微博转发、互动，公众号留言等都可以奖励代币，促进用户活跃。

方式五：充值

充值是我们拉新，促活和留存的最终目标。线上抓娃娃的代币大多0.1元一个币，抓一次娃娃需要20代币（2元抓一次）。在设计充值金额时，向电商借鉴了许多。

例如锚定效应，对比效应，以及尾数定价策略（价格多以数字8、9结尾），推出周卡和月卡和季卡等。

锚定效应（Anchoring Effect）：指当人们对某一事件做定量估测时，会将某些特定的数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策时，会不自觉地给予最初获得的信息过多重视。

在估算未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了用户心理上的标杆和起点。

因此在设计具体的充值金额时，我们选择了小额充值不赠币，比如充值10元得100个代币，大金额充值赠币（返利），比如重置50元得550代币（加赠10%），先给用户一个锚点0.1元/币，鼓励用户大金额充值。

在金额排列上，我认为将小额充值位列首位，这样做要由于将大金额放在首位。因为我们的目标客户群体一般是中小学生，在充值上并不会太大手笔，看到小金额充值便可以接受。

但是将大金额的充值排列在前也有好处，既用户先看到大额觉得很贵，然后看到小额，认为便宜随即支付。

尾数效应：位数效应的常见的一种定价方式，能满足消费者感知产品很便宜的心理。所以我们在金额设定的时候会设置成：9.9元100个代币、19.8元200代币。

会员卡：利用月卡或周卡也是保持用户持续使用的好方式，一般以较大的折扣吸引消费者购买，再分天返还。比如周卡49元980币（加赠50%），购买后即可先得到490币，剩余代币分7天全部返还，领取方式可通过每天登陆和签到。

2. 刺激代币消耗

商家在发放代币之后，绝不能积攒在用户手中，鼓励用户去消费。并且代币的消耗方式可以不局限于抓娃娃，渠道可以丰富多样，让用户觉得代币的使用场景并不单一。

代币消耗途径：

1. 主要途径：在线抓娃娃

2. 垂直小游戏（抓娃娃本身用户粘性小，为了留存可以设置小游戏）

3. 支付运费（当前一般抓到2个或3个以上娃娃才包邮，单邮寄1个，需要支付运费）

4. 直接购买娃娃（部分抓娃娃APP向电商方向发展）

消耗涉及到代币体系的通胀问题，我们前期为了拉新发放了10万余虚币（非充值币），泡沫过多，不得已下提高单次抓取代币数量，很快就收到用户反馈说“涨价了，不玩了”，因此前期推广是通胀问题需要谨慎处理。

3. 代币兑换

抓娃娃通用定价是0.1元/币，人民币：娃娃币“汇率”是1：10 ，但大额充值有加赠币。

由于业务的需要，我们后面新增了其他玩法，但由于体系中虚币过多，严重影响新玩法运行。针对这一情况，我们又增加了一种高级代币。高级代币同样要考虑到发放，消耗和兑换问题。

兑换需要考虑的点有：

1. 高级代币与人民币的“汇率”

2. 高级代币与普通代币的“汇率”，是单向兑换还是“汇率”不同双向兑换

3. 充值高级代币有无折扣或赠币

为了方便日后管理和运营，在设计代币的时候，采取高级代币和人民币的“汇率”永远定价为1：10，这样不会有大额充值赠币，签到等运营项赠币及活动折扣，保证100%实币，与普通代币单向兑换，高级代币可兑换普通代币，普通代币无法逆向兑换，但这也带来1个问题是充值高级代币缺乏用户引导，充值激励主动权几乎完全移交用户。