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引言
一位不速之客的到来，搅乱了原本就竞争激烈的北京餐饮市场。
来源 | 零售老板内参（ID：lslb168）
作者 | 杨亚飞
核心导读：
1.北京悠唐店人均消费相比平均提升超过50%，巴奴做了哪些改变？
2.对标海底捞“服务主义”，如何理解巴奴的“产品主义”？
3.餐饮市场“九死一生”，区域知名品牌应该去一线城市竞争吗？
平时翻台率600%，最高达700%，巴奴毛肚火锅进京首月交出一份靓丽答卷。
一个月前，这家根植于中原地区的连锁火锅品牌北京首店低调开业。陌生的新环境不仅没有吓退他们，反倒做得愈加风生水起，并迅速蹿升至大众点评区域美食榜Top1。
巴奴进京这件事，起初并不为人所看好，选址过程磕磕绊绊，几经周旋之后，最后方在悠唐购物中心4层，拿到超过800平米的店面，自此开启他们赴京“赶考”之旅。如今看得见的成绩，也一扫商场招商人员昔日心头疑云，并主动在自有渠道帮忙宣传。
餐饮行业竞争惨烈，坊间多有“九死一生”一说。产品生命周期短，并且近些年逐年扩大。此种现象在北京地区，又以火锅这一细分战场表现尤甚。据不完全统计，火锅系餐厅数量居北京餐厅规模之首，统共超过8000家。
作为其中星星之火，巴奴毛肚火锅此次进京，将给这个细分市场带来怎样的影响和改变呢？
01
巴奴悠唐店： 人均消费145元，特色菜受追捧
巴奴毛肚火锅的名称颇有来头。古时川江航道的纤夫们，一手一纤，拉起当地跨越数千年航运贸易的黄金时代。他们被当地人称为“巴奴”。一方水土养一方人，劳作之余，巴奴们常去江边找寻当地人宰杀水牛后留下的牛肚等内脏，临江起灶，辅以辣椒、花椒等佐料，烫涮成餐。毛肚火锅自此渐渐广为人所知。
巴奴毛肚火锅创始人杜中兵受此启发，起名“巴奴火锅”以致敬。到了2012年，出于战略发展考虑，更名为“巴奴毛肚火锅”，并沿用至今，“这是为了强化（巴奴）在火锅细分菜品的特色定位”，巴奴方面告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）。
截至目前，巴奴毛肚火锅共有50家直营店，主要分布在河南地区，此外也逐渐向河北、江苏等地渗透。
此番进京，标志着这家二线市场火锅连锁品牌首次向一线市场发起冲击，同时，也被巴奴方面视为创业17年来的一大分水岭。
毛肚是火锅必点单品之一，全国各地爱好者众多。同样作为巴奴“招牌菜”，北京悠唐店毛肚点击率也超过郑州、无锡等地门店，居必点菜品前列。
悠唐店面积近1000㎡，在整体门店里并不算大，甚至不到巴奴最大门店的一半。但巴奴方面告诉《零售老板内参》，这家店人均消费约在145元，超过其95元的平均线，表现亮眼。拿同业比较的话，根据海底捞上市招股书，其2017年在一线城市人均消费为98.3元。
取得这一成绩，跟巴奴做出的方方面面的定制化改造不无关系。
笔者早前走访时发现，悠唐店内共设有约50张桌子，整体较为紧凑，过道两侧设有多处开放式净菜、锅底及果汁饮料等食材加工区，食客可借此跟踪完整火锅制作过程。厨房亦对外开放，可登记进入参观，实现全面“明厨亮灶”。
郑州是巴奴的大本营，针对北京地区饮食习惯，巴奴方面将口味辣度略作上调。此外，巴奴方面告诉《零售老板内参》，北京食客特别喜欢内脏类涮食，平均每人0.32份，略高出郑州每人0.25份的水平，“一方面，北京地区本身口味较重，再就是食客对火锅品类的特色菜品认知度较高。”
此外，为方便烫菜，锅具被特别设计为回字型；同时将锅边距减窄，扩大锅内容积以及加深中心菌汤锅，防止发生喷溅现象；以及针对产品特点，推出波浪形餐盘，均属于巴奴方面首次尝新。巴奴方面表示，未来将逐渐推广至全国其他门店里。
02
巴奴“产品主义”vs海底捞“服务主义” 谁更胜一筹？
巴奴奉行“产品主义”，笃定产品大于一切，当然，也包括“服务主义”，后者正是知名火锅连锁品牌海底捞的“王牌”。
海底捞服务独树一帜，从就餐到餐外，几乎将所有细节做到极致，被业内不断模仿。好事者曾不无感慨地说“海底捞你学不来。”
曾有一个故事可以作为佐证。说是假如一个人去吃海底捞，服务员怕你孤独会贴心地在桌子对面放上一个布娃娃。店员甚至帮忙做出各种夸张的动作，来逗食客一笑。
餐饮企业能成功，有形形色色的原因，海底捞则以超出常人所理解的“服务主义”，迅速将旗帜插遍全国各地。其招股书显示，截至目前海底捞共有320家直营店，遍布世界多个国家和地区。2017年营收106.37亿，复合年增长率35.9%。同年年利润更是达11.94亿，复合年增长率高达70.5%。
相比之下，巴奴与之一较高下的野心昭昭，其对外口号是“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”
巴奴方面向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）举例，其毛肚由新西兰全程冰藏进口，菌汤原材料则采自云南高海拔野山菌，并且熬制的菌汤汤底仅保留4小时，超出这一时效即倒掉，以保证最佳食用期。
这种“产品主义”并不以牺牲服务为代价。笔者注意到，巴奴方面采用地排风系统，最大程度减轻留在身上的火锅味。同时在餐后提供小份生花生，减轻消费者口中蒜味。
关于产品主义，杜中兵曾在一次访谈中解释称，很多人聊到产品主义的时候都认为，那就是把自己的产品打磨好就行了。但他认为，产品主义，关键在于“主义”，主义最重要的一点，就是在功能、口味、品质、营养等之上的品牌战略。如果品牌不能界定清晰这个焦点，就很难存活下去，“做餐饮的焦点就是吃的东西。”
对于巴奴来说，显然毛肚和菌汤正是他们赖以生存的焦点。巴奴要做的产品主义，正是通过其产品和服务，将食客关于这两种商品的认知，直接与巴奴连系起来。
03
餐饮痛点多， 区域品牌进军一线城市面临哪些挑战？
对于火锅细分市场的执着，让巴奴得以在北京暂时站稳脚跟。但一时的成功并不能让他们安枕无忧。恰恰相反，如果想走得更远，显然还有更大挑战等着他们。
《零售老板内参》了解到，关于北京市场新店开拓，巴奴有在考虑但仍未敲定。并且全年也以河南为主，并无其他省份扩张计划。但对于任何一个餐饮连锁品牌来说，50家店的规模，都意味着门店盈利模型已经基本跑通，正处于企业生命周期里的高成长期，对于快速扩张有着既定需求。
但快速扩张又谈何容易，尤其是在寸土寸金的一线城市，这犹如一个几乎无法达成的任务，将一个又一个区域品牌拒之门外。
以北京为例，可供选择的优质商圈本身有限，巴奴要想实现在区域市场的更大范围的覆盖，显然需要在商圈准入的前提下，“排队”等待进入。但地方品牌品牌穿透力不强，本身在一线城市话语权较弱，势必需要更高品牌美誉度加持。
《零售老板内参》此前曾谈到，区域知名品牌近年来朝着一线城市发起汹涌攻势，其用意在于，品牌经过快速发展之后进入平稳增长期，亟需通过持续扩张寻找新的增长点。同时，通过在一线城市大量测试和引入新鲜元素，来更新品牌形象和产品口味。
对于餐饮品牌来说，在一线城市的成功，能为其在二三线城市的持续开拓，树立标杆和品牌背书。与此同时，仅在同级一线城市的开拓上，也能起到积极推动作用。
进京开店首月交出的这份答卷，既是对过去17年的阶段性总结，也是新征程的开始。巴奴需要在平衡成本和品牌战略的基础上，将产品主义推广到更多消费者心中。
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