魏建军需要掰手腕 | 帮宁工作室

文 | 姜 鹏

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

面对成长的天花板，长城汽车正在积极改变。

先来看前后发生的两件事。2018年7月1日，前观致汽车市场与传播执行副总裁、销售公司副董事长宁述勇出任长城汽车副总裁。这是继文飞之后的又一加盟者，长城汽车的市场营销在两位新人助力下有了新期待。

一天后的2018年7月2日，有媒体称长城汽车与宝马汽车将于7月9日完成签约。踽踽独行的长城汽车即将拥抱第一个合作伙伴，带着兴奋与忐忑开始另一种生活。

对长城汽车而言，推进与宝马汽车的深入合作或许更具战略意义。毕竟产品竞争后劲不足的瓶颈才是长城汽车最核心的破局点，而宝马汽车或许能为其打开一扇技术之窗。

问题是，强势的长城汽车掌舵者魏建军能从严谨的德国人手里拿到多少筹码？换言之，打开的这扇窗会呈现多大的角度和轮廓？

某种程度上，这决定着长城汽车发展之根本。

一改往日本色

长城汽车的改变雷厉风行，发力市场营销、品牌传播也颇具针对性。

自WEY品牌推出以来，长城汽车一改往日木讷沉默的本色，营销动作频繁。此前行事低调的魏建军走上前台，成为WEY品牌宣传的主旗手。

“WEY，不只是一部车，更是一个开创者，从WEY开始，豪华不再是那些浮夸的炫耀，从WEY开始，安全成为一切豪华的前提，而从WEY开始，更多的人能把豪华握在手里，把要说的话，都放进车里，坚定地，走在前面。”

这是魏建军以姓氏为赌局的呐喊，也是长城汽车面貌的转折点。

为了改变，长城汽车这次连挖两员营销人才。

2018年6月14日，原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞加盟长城汽车，任长城汽车销售公司营销副总经理。

在长城汽车，文飞将负责品牌战略、市场营销及产品传播工作，并统筹管理销售计划、商务政策以及蓝标哈弗独立经销商网络的能力提升，直接向长城汽车股份公司副总裁、长城汽车销售公司总经理李瑞峰汇报。

文飞的说服力来自他在汽车行业历练13年，拥有主流合资品牌（东风日产）和豪华品牌（沃尔沃、英菲尼迪）的作战经验。

不到20天，宁述勇以“不到长城非好汉”向外界告知他的走向。未来，他主要负责长城汽车新能源和皮卡两个事业部，工作职责包括销售、渠道、品牌和市场传播等，直接向长城汽车总裁王凤英汇报。

从合资品牌转战本土品牌，文飞与宁述勇都将迎来职业生涯中的又一场硬仗。但从文飞到宁述勇，长城汽车通过引入人才弥补品牌传播、强化市场营销短板的决心则跃然纸上。

这与长城汽车想要借助营销打破瓶颈相关。

进入2018年，随着SUV增幅趋缓，红利渐失，单腿走路的长城汽车遭遇压力。5月，其王牌车型哈弗H6销量3.1万辆，同比下滑超过两位数；另一主力车型哈弗H2单月销量0.5万辆，同比下滑逾6成。

尽管凭借WEY品牌支撑，长城汽车在销售端依然保持增长，但VV7与VV5所暴露出“1+1

短期看，长城汽车借力刺激市场不失为一种措施。但将时间轴线拉长，空间范围放宽，此举对纾解长城汽车长远发展仍然有限。

这种背景下，长城汽车调整航向，精确对准其第一个强大合作伙伴——宝马汽车。

宝马到底能带来什么

不得不承认，一度以技术控著称的长城汽车开始面对产品竞争力之虞。

过去5年，借助SUV先发优势，长城汽车顺利成长为一线中国品牌，哈弗H6更是长期称霸SUV榜单，风头十足。

但SUV的风口和红利也吸引着更多车企入围，包括长安汽车、吉利汽车、奇瑞汽车、广汽传祺、上汽荣威纷纷入驻SUV市场，向长城汽车发起挑战。

这是直接而强势的挑战。

一个公认的现状是，过去几年，通过大量投入与积累，长安汽车、吉利汽车和上汽荣威等自主品牌在产品力上得到大幅提升。比如动力强劲的长安CS75、“互联网汽车”荣威RX5、性能出色的传祺GS4均成为细分市场佼佼者，哈弗H6的先发优势被拉平已是不争的事实。

这背后隐现的问题是，长城汽车技术优势并不明显，尤其是在燃油车上，它始终缺乏正向研发平台。它引以自豪的变速箱技术，不管是7DCT还是CVVL，其来源业界也都众所周知。而WEY VV7甫一上市，便遭遇“油耗门”危机。

对长城汽车来说，强化营销短板或能在短期内提升销量，但解决产品竞争力问题才是其长远立足的根本。

与宝马汽车合作，可能会为长城汽车提供一条解决路径。

两者牵手的消息始于去年深秋。2017年10月10日，有媒体报道称，长城汽车将要与宝马汽车成立合资公司，并开始在国内寻找厂址。

随着更多细节流出，这一消息在今年初的一纸公告中落下实锤。公告显示，长城汽车与宝马汽车将在纯电动MINI车型上展开合作，共同推进新能源发展。

这也意味着，长城汽车将拥有首个外资合作伙伴。它将改变发展轨迹，走上新发展路径。

一般而言，国内自主品牌发展模式主要有两种：一种是独自建产、学、研完整体系，诸如早期的奇瑞汽车与吉利汽车；另一种则是以一汽集团、东风汽车为代表，更多借助于合资力量输血来发展自主品牌。

此前，长城汽车一直在践行独立行走模式，曾经一度，其势头超过了吉利汽车。但走到今天，它与吉利汽车的差距正在拉大。

吉利汽车势头正健。它利用收购沃尔沃的契机，完成产品适应性开发到全流程开发体系的过渡，迄今都被认为是其在产品、市场上取得成功的不二因素。

分析人士认为，没有全球化资源配置以及外资力量输入，是长城汽车在与吉利汽车的竞争中暂时处于下风的重要原因。

与宝马汽车合作，无疑会为长城汽车质变提供契机。除能从宝马汽车身上学到国际化竞争思维以及全球化战略布局外，长城汽车将有机会深入了解宝马汽车的技术与研发，并反哺自身。

让技术的归技术解决，这才是破解产品竞争力最有效的办法。

“前期交流沟通已开始，近期我们将开展技术调研，相互学习。”一位不具名的长城汽车研发人员曾表示，与宝马汽车的技术交流已经开始。这是利好消息。

合作有助于成长与提升。但硬币的另一面，技术天堑几乎无法逾越，从外资品牌中获得核心技术也几无可能，这是过去几十年中国汽车合资之路所能告慰我们的事实。

长城汽车能走出一条不同的合作之路吗？它与宝马汽车合作的边界会在哪里？

魏建军需要掰手腕。