环城旅游：乡村旅游，如何打好体验这张牌？

当今时代，体验经济当道，乡村旅游满足了旅游者感受与城市生活截然相反的乡村生活的体验需求，对于追求返璞归真的游客具有极大的吸引力。体验营销则是体验经济时代一种新的营销理念，更是一种新的营销策略和方法。旅游者所购买的产品，实质上是一种经历、一种体验，这决定了乡村旅游与体验营销有着密不可分的联系。

体验经济时代，乡村旅游等于乡村体验游

体验经济时代，消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻的变化。从需求结构来看，旅游消费者在注重产品质量的同时，情感需求的比重增加；从消费内容来看，大众化旅游产品日渐失势，消费者开始追求能彰显自己个性的产品和服务；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；从接受产品的方式看，消费者乐于主动参与产品的设计与制造。在环城旅看来，当下消费者越来越情感化、个性化、感性化，其需求重点已由追求实用转向追求体验，在产品或服务功能相同的情况下，人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。

乡村旅游是体验的大舞台。乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”，给都市人提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐体验，教育体验、审美体验和逃避现实的体验。面对生动的、具有审美感受的乡村景观，旅游者可暂时从现实生活的烦恼和压力中脱离出来，体验轻松与自然，并将这美好的体验永远留在记忆中。因此，无论是“娱乐观光”乡村游、“劳动教育”乡村游，还是“民俗文化”旅游或是“农家乐”乡村游，都为旅游者提供了一种可以全身心参与，并拥有自己独特记忆的经历，使乡村旅游者在乡村美景中增长知识、愉悦身心，从而更加喜爱乡村旅游。

体验营销，乡村旅游发展的必然选择

乡村旅游以乡村农事文化和民俗文化为依托，开发具有乡村特色的参与性活动项目，可以很好地避免与城市旅游相趋同。我国乡村旅游在发展之初，表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动等的极大依赖性，产品容易模仿，造成整个行业产品趋同化严重。经过环城旅游一系列调研发现：目前的乡村旅游，市场集中度差、营销力度不够、营销方式雷同等问题突出，品牌优势很难形成。

特别是体验经济时代，乡村旅游者已不再满足于走马观花式的农业观光旅游。他们更强调参与和体验，比如亲身参与乡村劳动，感受其中浓郁的乡土味和人情味，借参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。乡村旅游经营者必须深入研究游客的这种体验需求，将体验营销的思想用于产品设计、开发和管理过程中，以全方位提升乡村旅游的竞争力。可以说，将体验营销的方法引入乡村旅游之中，并构建乡村旅游体验营销模型，是发展乡村旅游影响理念和营销方法的创新。

何谓体验营销呢？体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式和方法。其主要特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。在环城旅游发展股份有限公司认为，其主要策略有四个方面：感官式营销，即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验；情感式营销，在营销过程中触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来；思考式营销，启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验；行动式营销，通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售；关联式营销，包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。

强调价值体验的产品供给侧改革

目前的乡村旅游主要还是提供以食宿为核心的功能性产品。而随着新中产阶级的兴起，市场对于乡村旅游更多地开始关注价值层面的体验，这就意味着在中高端的价值体验产品的供给侧出现了巨大的缺口。因此，乡村旅游需要进行产品的供给侧改革，同质化、功能性为主的低端产品或者被淘汰或者进行品质化提升；新建的项目则需要围绕升级后的消费需求，设计各种以价值体验为主的产品体系，比如书舍、文创空间、邻里中心等业态，将项目地当作一个社区来营建，将游客当作一个社群来运营。

环城旅游认为，乡村旅游产业的可持续发展最终将体现在综合运营能力上，不仅仅是后端对于市场的营销，也包含前端对于资源的高效统筹利用上，从而实现项目真正的落地。目前，多数的乡村旅游项目仍然是以单打独斗的姿态落地，产品单一，同质化风险大。而未来最有生命力的乡村旅游项目，会以集群方式落地，聚合成多业态群落生态圈，多元价值发展，自成闭环，这对运营主体的运营能力提出了巨大的挑战，因此持续培育和强化运营能力，是乡村旅游产业化的关键。

乡村旅游体验营销策略的调整设计

乡村旅游体验营销的策略繁多，乡村旅游经营者可根据客源市场的需求及旅游资源的特色，来寻找和开发适合自己的营销方法和工具，推陈出新。

一是设计鲜明独特的体验主题。乡村旅游作为典型的体验型行业，其产品定位集中体现在主题上，也就是体验主题化。乡村旅游主题应从作为其动力来源的乡村意象中提炼出征服旅游者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象。主题的确定应体现乡村旅游地的特色，根据主导客源市场的需求，突显个性，避免与周边邻近地区同类旅游目的地雷同，通过每一个细节来强化主题。它强调的是一种整体性，而这种整体性的体现必须靠对内营造和对外宣传两个方面结合才能够完成。

二是整合各种感官刺激。乡村旅游在开发和营销过程中，应创造知觉体验的感觉，即利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销，并让消费者参与其中，使其留下难忘的体验印象。以视觉为例，乡村旅游地的视觉景观形象设计要突出乡村景观特色，注重体量、色彩、比例、尺度、材料和质感等视觉审美要素给人的心理感受。如设计建筑时要尽量运用当地的木材、石料、竹子、藤类等自然材料，除色彩与环境协调外，还要杜绝诸如垃圾成堆、污水横流，厕所卫生差等“视觉污染”。实际上体验所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人难忘。因此，应该围绕主题把食、住、行、游、娱等各种服务用体验的观念整合起来，营造一个乡村特色浓郁的体验性场景，给游客带来全方位的感官刺激，从而提升游客的体验质量。

三是激发游客的情感。乡村旅游的开发和营销，应站在游客的立场，密切关注客游客的需求，真正提供使其满意的产品和服务，并由此提升游客对企业的满意度和忠诚度。从乡村旅游消费实践来看，游客总是关注旅游产品与自身关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性旅游产品。亲近自然、远离喧嚣、贴近人心、爱心的奉献、亲情乡愁的呼唤等，都可以成为乡村旅游激发游客情感的基本诉求。

四是引导游客的思维。乡村旅游将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的引发思考的功能。大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽都可以告知一段自然界生物生长的经历，这些生物奥妙能激发广大都市人的兴趣，激活其思维和探究 欲望。

五是营造参与互动的氛围。为了强化参与的体验性，乡村旅游的开发和营销应能够让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，比如：游客可以住在农家院、品尝农家饭，感受浓浓的乡情和纯朴的民风；还可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己动手制作豆腐、蘑菇等，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。

六是提升服务的体验价值。由于受文化素质的限制及缺乏规范的服务培训，乡村旅游整体接待服务水平较低，所以要加强对服务人员的培训。此外，通过服务人员的服饰和风度，服务设施的照明、温度和色调，服务场景的空间布局、美学展示等，都可以提升服务的体验价值，提高游客的体验感知与满意水平。

在环城旅游发展股份有限公司看来，乡村旅游的发展，不仅能够将农业从单一的生产功能向休闲观光、农事体验、生态保护、文化传承等多功能拓展，同时也带动了一二三产业融合，拓宽了地方群众尤其是农民群众致富的路径，是发展现代农业、推动农业现代化的强大动力。作为新兴旅游产品，乡村旅游遭遇同质化、单一化等“成长的烦恼”，也是任何一个产业在发展过程中难以避免的。只要立足地方特色、环境特点、民俗特征，把原生态的、特色类的资源按不同的手法打造，乡村旅游必能走出一条独具特色的富农强农之路。