皇冠中国停产：丰田王冠上的明珠为何在中国“陨落”

（图片来源：全景视觉）

经济观察报 记者 耿慧丽 上海报道 皇冠要停产了。近日，一位汽车行业自媒体人在微博上发布消息称，丰田新车亚洲龙将于今年年底的广州车展期间发布，明年3月正式上市，而皇冠将于明年2月正式退出中国市场。

事实上，皇冠停产在一汽丰田内部并不是新闻，今年北京车展期间，一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久接受媒体采访时就曾表示：“一汽丰田处于发展调整期，今年我们有四款车型退市。奕泽下半年上市，完全上量需要过程。”

田青久并未明确说明一汽丰田退市的具体车型，但接近一汽丰田的消息人士称，要退出的四款车型分别是锐志、皇冠、普拉多2.7L、兰德酷路泽（LAND　CRUISER）等大排量车型，主要是为了满足国家即将正式开始实施的双积分政策，降低企业平均油耗。作为产品线比较全的合资车企，一汽丰田近年来对旗下车型进行“瘦身”精简，2016年停产兰德酷路泽，2017年一口气停产3款车型：锐志全系列，皇冠2.5L　V6车型，普拉多2.7L车型。如今，在一汽丰田销售公司的官方网站上，已经没有锐志、兰德酷路泽两款车型的介绍，普拉多只剩下3.5L，皇冠只剩下2.0T车型。

总的来看，停产的车型主要都是大排量、油耗偏高，并且销量不理想，在一汽丰田比较长的产品线中难挑大梁的车型。伴随奕泽等TGNA丰巢架构体系下全新一代车型的导入，再加上国家双积分政策对于企业平均油耗的严格要求，一汽丰田抛弃油耗高且销量贡献不大的车型，也是明智的选择。

在停产的车型中，皇冠无疑最受关注，也最令人感到唏嘘。皇冠，是丰田品牌的旗舰车型，被誉为丰田王冠上的一颗明珠。诞生于1955年的皇冠，经过半个多世纪的演变和发展，至今已经更新至第15代。

尽管不像卡罗拉那样是一款全球化车型，皇冠在中国市场同样是一款明星车型。上世纪60、70年代，皇冠曾以进口车身份进入中国，被当作政府接待贵宾的国宾用车，曾给一代中国人留下非常深刻的印象。政府贵宾车的高端形象外加过硬的品质口碑，让皇冠成为高档车的代名词。

2005年一汽丰田正式引入第12代皇冠并国产，该车中庸内敛的设计、精致细腻的做工、宽敞安静的内部空间、平稳顺滑的操控等特点，非常符合当时中国汽车市场的主流需求，再加上早年作为为数不多的进口车积累了良好的口碑，国产第一代皇冠在中国市场一炮而红，一度超过当时C级车市场的霸主奥迪A6，2007年的销量冲破5万辆大关。在奥迪2007年在华销量刚刚迈过10万辆大关的年代，皇冠的成功由此可见一斑。

不过，皇冠在中国市场的辉煌并未持续太久。随着奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌纷纷加大对中国市场的投入和重视，奥迪A6、宝马5系、奔驰E级等C级车市场的主力产品纷纷发力，皇冠在C级车市场的号召力开始逐渐下跌。

2009年第十三代皇冠在国内正式上市后，也未能遏制住销量下跌的情况，1000多辆的月销量成为常态。对于第十三代皇冠在中国市场失利的原因，业内不少分析都认为其无论在品牌豪华度还是在配置技术上，都无法与奥迪、宝马、奔驰的C级车竞争；和奥迪A4、宝马3系等豪华品牌的年轻化车型相比，皇冠的造型与内饰设计都太过稳重内敛，难以吸引年轻一代消费者；作为一款C级车，皇冠又很难自降身价，拉低至B级车区间与雅阁、凯美瑞、迈腾等车型展开竞争，结果哪头都不占。

销量的低迷也使得皇冠的更新换代迟迟没有提上日程，一直到2015年，一汽丰田才推出第14代国产皇冠。这一代皇冠针对中国年轻消费者的喜好做了很多改变，造型改头换面变得犀利动感，在定价上更是完全放低姿态，入门价降至26万元左右。但主动放低身段后，皇冠也并未进入主流市场。

数据显示，2017年，皇冠全年销量为37455台，平均每月销量在3000台左右，2018年以来，皇冠的月销量依然徘徊在3000台左右的水平。这样徘徊的销量表现，和一汽丰田多年来对于皇冠车型的高度重视和重金打造，显然不成正比。

多年来，一汽丰田在打造皇冠品牌上所做的努力，已经超出单单一款车的范畴，更像是在打造一个相对独立的子品牌。2007年皇冠竹林音乐会、2008年皇冠古琴鉴赏会、2009年皇冠视觉音乐会、2010至2011年皇冠雅士沙龙以及高尔夫赛事在皇冠前期走成熟稳重路线时主打音乐、昆曲鉴赏等高雅活动，在后期皇冠开始走年轻动感路线并力推高尔夫、田径赛等体育营销路线，还瞄准年轻创业者推出“皇冠精英计划”，让行业大咖为年轻创业者出谋划策。

简单梳理下来，一汽丰田近10多年针对皇冠的营销活动可圈可点，有些还被业内评价为“经典营销案例”。但尴尬的是，皇冠的营销做得风生水起，却并未拉动皇冠的市场销量。

如果说，第12代皇冠在中国市场的成功的确有市场竞争不充分、运气好的成分；后面两代皇冠在中国市场的失利，则与丰田和一汽丰田对于自家产品力过于自信、未能准确把握市场需求有关。而客观来看，皇冠所代表的大众化品牌的C级车，在中国市场确实比较尴尬，不管是曾有辉煌历史的丰田皇冠，还是专门为中国市场开发的福特金牛座、大众辉昂，销量大多在月销3000辆上下的水平，没有一款月销过万辆的畅销车。

尽管和福特金牛座、大众辉昂等同级别车型相比，皇冠的销量还过得去。但多年投入与销量不成正比之后，一汽丰田显然已对皇冠失去了信心。去年年中，丰田在日本本土正式推出造型风格更为激进的第十五代皇冠，但当时就有消息称，该车很可能不会进入中国。与之相佐证的是，去年天津发改委网站发布的一则消息显示，天津一汽丰田斥资8亿元建设全新生产线，将投产中大型轿车——亚洲龙。新车将与全新凯美瑞共享平台，车身长度和市场定位略高于凯美瑞，预计2019年正式投产。