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SK-II | 化妆品品牌 | 品牌转型
近日，SK-II开启盛夏全新营销战役，联袂世界知名摄影机构玛格南图片社，在全球范围内发起一场以#Bare Skin Project 我行我素#为主题的品牌活动，把无底妆修饰的裸肌之美呈现于镜头前。此次活动，SK-II 邀请六位全球著名女艺人：汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、科洛·莫瑞兹和松冈茉优，这也是她们首次在镜头前展示展现最真实的素颜，展现裸肌之美。
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SK-II的这组大片一发布就引起全网热议。除了 “谁的素颜更胜一筹”“女明星的素颜状态”这种传播范围更广的大众娱乐向话题，不少人也开始关注“真实之美”这种更为深入的思考议题，这也是SK-II此次想向消费者传递的品牌理念之一。
截至目前，#Bare Skin Project 我行我素#的微博话题阅读量已经破亿，不少消费者也纷纷在话题下勇敢晒出自己的素颜照，并发布属于自己的美丽宣言，充分显示出消费者对于SK-II此次活动以及想要传达的品牌理念的认同。
女性化妆品品牌的转型之路
近年来，随着消费升级热度的持续上升，人们不再满足于单纯的产品消费，渐渐开始注重服务体验和品牌背后所带来的价值认同。于是在化妆品领域，尤其是溢价较高的高端化妆品领域，也开始了由注重独特产品诉求到建立专属品牌文化的转型。
Olay x 概率论： 我不想做女孩了
Olay联合概率论推出了一则长漫画，聚焦于职场女性的生存困境，在呼吁职场中实现性别平等的同时，也鼓励广大职场女性勇敢地“ 像女人一样地战斗”。
资生堂×桂纶镁 ：《趁早》
资生堂联合桂纶镁推出品牌形象片《趁早》，以桂纶镁的人生经历来教育女性消费者及时把握住自己的人生，要趁早开始，不留遗憾。
娇兰：“女·士精神 ”
娇兰邀请杨澜和李旻果两位女性卓越代表拍摄其品牌形象片《女·士精神》，并提出“女·士精神 ”这一新的品牌理念，它旨在传承与延续“士”的精神：“先天下而想，先天下而行”。娇兰想通过这一理念说明女性一样可以胸怀天下，成为优秀的领导者。
女性化妆品品牌如何转型升级？
随着女权运动在全球范围内活跃，现代女性的独立意识逐渐觉醒，女性消费者逐渐倾向选择那些能够满足更深层次情感需求的产品和品牌。主要针对女性消费者的化妆品品牌要紧跟这一趋势，努力提升品牌价值以满足消费者逐渐升级的情感需求，才能不断累积品牌资产，提升品牌溢价。
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坚持多元审美观念，紧跟女性觉醒步伐
时至今日，女权运动的核心逐渐从争取女性权益到呼吁两性平等进化，现代女性也愈发自信和独立，越来越勇于打破世俗关于美的标签，勇敢地去展现属于自身的独特之美。前段时间由于《创造101》爆火的王菊就是一个很好的印证。她并不属于大众审美中那种“高瘦白”的漂亮女孩，而是充满一种野性和健康的美丽，大多数喜欢她的女性正是被她在舞台上坚定自信的态度和对自己审美的坚持所感动，从而组成浩浩荡荡的“菊家军”强势刷屏。SK-II正是看到了这种大众审美的变迁，推出了“我行我素”的素颜活动，鼓励女性接纳原本的素颜之美，从而进一步拉近品牌与当代女性消费者的距离。
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内容营销进行社会价值输出
目前内容营销已经逐渐成为主流营销方式。对于化妆品品牌来说，在进行内容营销时要考虑如何将传播内容与女性价值相结合，从而营造出当代女性消费者乐于接受的品牌形象。品牌在进行内容设计时，除了品牌和产品信息的露出，还可以考虑加入一些具有影响力的社会议题。例如SK-II就关注大龄剩女现象，提出“改写命运”的宣言；而olay则聚焦于公众对于女性年龄的偏见，呼吁女性“无惧年龄”。这些举动不仅体现出品牌的社会责任感，而且能让消费者认同品牌价值，从而成为品牌的忠实客群。
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借助KOL进行品牌精神外延
通过代言人的流量和热度来进行产品和品牌的传播是品牌营销的通用做法，尤其是化妆品品牌对于代言人的选择往往最看重代言人的流量和粉丝转化率，例如目前很多化妆品品牌会选择年轻男性艺人来协助进行品牌推广。然而，这样虽然能带来销售额的短期增长，但对品牌的长期发展并没有太多实质性的帮助。
因此，品牌可以考虑选取一些具有鲜明性格和独立精神的女性来为品牌代言，通过优质代言人形象来将品牌理念进行具象表现，在获得传播热度的同时也有助于长期品牌精神的建立。例如SK-II就曾选择窦靖童作为品牌代言人，窦靖童特立独行的性格和年轻潮流的形象不仅帮助SK-II吸引了不少年轻消费者，也让大众将对窦靖童的良好形象与SK-II的品牌形象联系起来，实现了品牌的成功转型。
随着消费市场的升级，女性消费者的消费观念也在成长，如何通过营销战役建立强大的品牌人格，从而吸引消费者并将其转化为忠实客群，是众多化妆品品牌亟需思考的问题。
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文字：刘瑞
编辑：余诗静
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