政务微博拟人化互动效果的实验研究

作者

张放，四川大学新闻学院教授、博士生导师。

王盛楠，四川大新闻学院硕士研究生。

本文为四川省学术和技术带头人培养专项资金资助项目“政务微博拟人化传播策略的效果测评及优化对策研究”（省人社办发[2015]100号）研究成果。

一

研究缘起与研究问题

政务微博拟人化是指赋予政务微博虚拟人格并以“虚拟自然人”的身份与网民进行互动的一种传播策略。这一策略在政务微博中应用非常广泛，以“@江宁公安在线”（南京市公安局江宁区分局政务微博）为代表的不少知名政务账号都将其作为核心传播策略。而且，大多数政务微博的虚拟人格都倾向于“扮可爱”“卖萌”，这似乎已成为通过微博构建政府部门形象的一剂“万灵药方”。但在实际运用中，政务微博的拟人化传播时常出现“过分调侃式互动”“负面情绪化互动”等“过度拟人化”的问题。

那么，拟人化传播策略的真实效果究竟如何？在运用过程中有哪些需要注意的具体技巧？如何优化才能使其扬长避短？这些都是需要回答的问题。目前国内尚无针对政务微博拟人化现象的专门研究，因此本研究拟使用控制实验法对此进行一个初步的探索。

二

分析框架与理论假设

由于政务微博拟人化是虚拟自然人的人格与网民进行互动，因此可资利用的分析框架是网络人际传播效果研究的相关理论。在网络人际传播中，可调控互动效果的重要因素是社交线索（social cues），即特定信息通道所载有的能够为交际过程的进行提供判断依据的特定讯息（张放, 2014）。

根据之前研究的总结，网络人际传播的社交线索分析框架具有以下一些基本观点：第一，交流参与者之间的交流包含着不同信道所传输的社交线索讯息，如视觉线索、听觉线索、情境线索等，这些线索讯息是交流参与者借以判断他人的各种特征从而削减交际过程中的不确定性的主要依据。第二，以传播媒介作为中介进行的交流，会造成信道的减少，导致社交线索讯息的缺失，而后者是致使交流参与者社交在场感削弱的直接原因，面对面（即零中介）交流是信道和线索最为齐全的交流方式。第三，网络人际传播是基于文本（text-based）的交流方式，其它视觉线索、听觉线索和情境线索在经过计算机媒介的中介之后都被消除掉了（张放，2010）。

由于政务微博在拟人化状态下与网民的互动高度类似网络人际传播，因此本研究拟借鉴这一分析框架，采用多因素设计控制实验的方法获取数据，分别测试政务微博的账号资料、交流内容和表达风格等要素如何影响其互动效果。本研究的理论假设如下：政务微博与网民互动中的社交线索——账号资料、交流内容和表达风格影响政务微博互动效果。

三

因变量的测量与研究假设

本研究所要测评的政务微博互动效果主要包括形象构建效果、信息传播效果和互动关系效果。

形象构建效果的本质是印象形成，故其效果测评可通过“NEO五因素印象测评量表”测量目标感知对象的鲜明度（intensity）和好感度（valence）来实现（张放，2011）。

信息传播效果的本质是态度改变。本研究将信息传播效果分为信息认知度、信息认同度2个维度予以测量；其中，信息认知度由信息相关程度、对信息卷入程度2、对信息记忆程度3个指标衡量；信息认同度由对信息认同程度、对信息喜好程度、对信息感兴趣程度3个指标衡量；二者的克朗巴赫系数α分别为0.833和0.904。

政务微博与网民的互动关系是一种类人际关系，可参照社会心理学中的准社会关系来予以测量。准社会关系（para-social relationship）是对受众与媒介人物之间的情感关系的描述，指受众与媒介人物所产生的一种情感依恋，并在此基础上发展出一种想象的人际关系（阴军莉,陈东霞，2011）。

在此基础上，笔者结合了政务微博与网民的类人际传播特点，将互动关系效果划分为互动亲密度、互动信任度2个维度进行测量。其中，互动亲密度的测量指标为喜欢对方程度、认可对方程度、关系趣味程度；互动信任度的测量指标为“向他人推荐意愿程度”“相信对方程度”“解决问题可参考程度”；二者的克朗巴赫系数α分别为0.884和0.702。

根据以上测评方案，本研究提出3组共18个研究假设如下：

H1a1：政务微博账号资料拟人化对其形象鲜明度产生影响。

H1a2：政务微博账号资料拟人化对其形象好感度产生影响。

H1b1：政务微博账号资料拟人化对其信息认知度产生影响。

H1b2：政务微博账号资料拟人化对其信息认同度产生影响。

H1c1：政务微博账号资料拟人化对其互动亲密度产生影响。

H1c2：政务微博账号资料拟人化对其互动信任度产生影响。

H2a1：政务微博交流内容拟人化对其形象鲜明度产生影响。

H2a2：政务微博交流内容拟人化对其形象好感度产生影响。

H2b1：政务微博交流内容拟人化对其信息认知度产生影响。

H2b2：政务微博交流内容拟人化对其信息认同度产生影响。

H2c1：政务微博交流内容拟人化对其互动亲密度产生影响。

H2c2：政务微博交流内容拟人化对其互动信任度产生影响。

H3a1：政务微博表达风格拟人化对其形象鲜明度产生影响。

H3a2：政务微博表达风格拟人化对其形象好感度产生影响。

H3b1：政务微博表达风格拟人化对其信息认知度产生影响。

H3b2：政务微博表达风格拟人化对其信息认同度产生影响。

H3c1：政务微博表达风格拟人化对其互动亲密度产生影响。

H3c2：政务微博表达风格拟人化对其互动信任度产生影响。

四

研究方法

（一）实验设计

实验采用2×2×2的多因素组间设计，以账号资料（拟人化/非拟人化）、交流内容（拟人化/非拟人化）和表达风格（拟人化/非拟人化）为自变量因素进行搭配（见表2），然后通过多因素方差分析比较3个因素对政务微博互动效果系列因变量（形象鲜明度、形象好感度、信息认知度、信息认同度、互动亲密度、互动信任度）的影响，并在需要的情况下使用独立样本t检验进一步分析。

（二）目标感知对象与实验刺激材料

传统的人际传播线索研究中的实验刺激形式通常包括配音或配文字照片呈现、动态视频呈现、被试谈话、自然互动等方式（Noller, 1985），可归纳为两种基本的线索呈现方式：互动呈现和材料呈现。前者是指以自然互动或仿真互动的形式将线索传递给被试；后者是指将特定的线索固定为文本材料展示给被试（张放，2014）。考虑到自变量的控制和可操作性，本研究采用后者。

实验使用仿真虚拟政务微博“@淮东公安在线”作为被试的目标感知对象。同时在材料的具体内容设计上，仍然区分了拟人化和非拟人化两种处理水平。根据多因素设计分组呈现实验刺激材料的需要，刺激材料中应当出现某一类线索拟人化而另两类线索非拟人化呈现，两类线索拟人化结合而另一类线索非拟人化呈现，以及三类线索拟人化同时呈现的情况。

其中，账号资料线索主要是指政务微博的网名（账号或昵称）、虚拟形象（头像或全身像）、在线资料（文字或视频）等表明身份属性的基本信息，相对独立于另外两类线索，故无论其取“拟人化”水平还是“非拟人化”水平，都不影响其与另外两类线索的搭配。

而交流内容线索与表达风格线索不同取值水平搭配的四种情况如下：一是交流内容线索和表达风格线索同时拟人化。二是交流内容线索和表达风格线索同时非拟人化。三是交流内容线索非拟人化而表达风格线索拟人化。四是交流内容线索拟人化而表达风格线索非拟人化。

对以上四种实验刺激材料进行被试感知拟人化程度测试（N=120），交流内容拟人化与否仅对内容拟人化感知程度存在主效应（F=218.663,，sig.=0.000），表达风格拟人化与否仅对表达拟人化感知程度存在主效应（F=291.595,，sig.=0.000），两种情况下二者均不存在交互效应。

（三）被试选取与实验程序

由于实验刺激材料中的感知对象是公安类政务微博，为排除因个人对公安部门态度倾向不同而产生的影响，本研究须测试被试对于公安部门的态度倾向性，并以此为依据排除可能存在的不符合参与实验条件的被试。从四川大学某非新闻传播学科硕士研究生中选取307名学生参与被试资格测试，合格者286名；再选取其中的 240名学生作为实验被试（其中男生80名、女生160名）。为尽量提高实验的内部效度，实验前不会告知被试任何关于实验目的的敏感信息，只告知被试按照实验指导员的指示完成相应程序即可，在保证被试对被实验刺激材料没有任何接触的前提下，将被试按照性别进行匹配分为8组，统一每组由10名男生和20名女生组成，共30人/组。实验刺激材料要求被试在10分钟内阅读完毕，并在15分钟之内完成量表的填写。实验后的数据录入与分析使用软件SPSS16.0。

五

实验结果

（一）形象构建效果：形象鲜明度与形象好感度

形象鲜明度的实验结果为只有表达风格对其的主效应呈现显著性（F=4.314，sig.=0.039＜0.05），意味着仅有表达风格对政务微博形象鲜明度产生影响（见表3），且非拟人化水平下鲜明度均值高于拟人化水平。

形象好感度的实验结果为账号资料和交流内容存在二次交互效应（F=4.021，sig.=0.000＜0.05）且分别表现出对形象好感度的主效应（见表3）。绘制线图（图1）并使用独立样本t检验分析其二次交互效应，发现仅在账号资料处于非拟人化水平时，交流内容拟人化才对好感度存在提升作用（M账非交非=3.817，M账非交拟=5.000，sig.=0.000＜0.01，见图1虚线）。

（二）信息传播效果：信息认知度与信息认同度

信息认知度的实验结果为账号资料、交流内容和表达风格分别表现出对其的显著主效应，且账号资料和表达风格（F=7.204，sig.=0.008＜0.01）、交流内容和表达风格（F=6.628，sig.=0.011＜0.05）分别存在二次交互效应（见表4）。绘制线图（图2、图3）分析并使用独立样本t检验进一步分析发现：第一，仅账号资料处于非拟人化水平时，表达风格拟人化才对信息认知度存在提升作用（M账非表非=7.917，M账非表拟=9.433，sig.=0.000＜0.01，见图2虚线）。第二，仅交流内容处于非拟人化水平时，表达风格拟人化才对信息认知度存在提升作用（M交非表非=7.600，M交非表拟=9.750，sig.=0.000＜0.01，见图3虚线）。

信息认同度的实验结果为账号资料和表达风格（F=5.101，sig.=0.025＜0.05）、账号资料和交流内容（F=6.049，sig.=0.015＜0.05）、交流内容和表达风格（F=4.031，sig.=0.046＜0.05）存在二次交互效应，且账号资料、交流内容和表达风格分别表现出对信息认同度的显著主效应（见表4）。绘制线图（图4、图5、图6）并使用独立样本t检验分析其二次交互效应发现：总体而言，账号资料、交流内容、表达风格的拟人化均对信息认同度有显著提升作用，但在以下情况下更为突出：第一，仅账号资料处于非拟人化水平时，表达风格拟人化才对信息认同度存在提升作用（M账非表非=7.567，M账非表=9.417，sig.=0.000＜0.01，见图4虚线）。第二，仅账号资料处于非拟人化水平时，交流内容拟人化才对信息认同度存在提升作用（M账非交非=7.217，M账非交拟=9.767，sig.=0.000＜0.01，见图5虚线）。第三，仅交流内容处于非拟人化水平时，表达风格拟人化才对信息认同度存在显著提升作用（M交非表非=7.200，M交非表拟=9.600，sig.=0.000＜0.01，见图6虚线）。

（三）互动关系效果：互动亲密度与互动信任度

互动亲密度的实验结果为账号资料和表达风格（F=4.045，sig.=0.045＜0.05）、交流内容和表达风格（F=4.252，sig.=0.040＜0.05）之间存在二次交互效应，同时账号资料、交流内容和表达风格均表现出对互动亲密度的显著主效应（见表5）。

绘制线图（图7、图8）并使用独立样本t检验分析其二次交互效应发现：第一，无论账号资料处于非拟人化还是拟人化水平时，表达风格拟人化均对互动亲密度存在提升作用（M账非表非=7.567，M账非表拟=9.883，sig.=0.000＜0.01；M账拟表非=9.200，M账拟表拟=10.200，sig.=0.039＜0.05，见图7）。第二，无论交流内容处于非拟人化还是拟人化水平时，表达风格拟人化对互动亲密度均存在显著提升作用（M交非表非=7.350，M交非表拟=9.683，sig.=0.038＜0.05；M交拟表非=9.417，M交拟表拟=10.400，sig.=0.000＜0.01，见图8）。

互动信任度的实验结果为账号资料和交流内容（F=4.614，sig.=0.033＜0.05）、交流内容和表达风格存在二次交互效应（F=4.384，sig.=0.037＜0.05），同时仅有交流内容表现出对互动信任度主效应（见表5）。绘制线图并使用独立样本t检验分析发现：仅账号资料处于非拟人化水平时，表达风格拟人化才对互动信任度存在提升作用（M账非交非=7.917，M账非交拟=9.817，sig.=0.000＜0.01，见图9虚线）。

六

解释与讨论

（一）不同类型线索拟人化对形象构建效果的影响

对于政务微博的形象鲜明度，实验结果显示账号资料和交流内容是否拟人化对之并无影响；而表达风格拟人化虽对形象鲜明度存在预期中的影响，但却是与预期相反的负面作用。

对于政务微博的形象好感度，实验结果显示表达风格的拟人化对其无影响，而账号资料拟人化对其有无条件提升作用，同时交流内容拟人化对其存在有条件（账号资料非拟人化时）提升作用。

（二）不同类型线索拟人化对信息传播效果的影响

对于政务微博的信息认知度，实验结果显示账号资料和交流内容的拟人化对之均存在无条件提升作用；而当其中之一非拟人化时，表达风格则可以起到补充提升信息认知度的作用。

对于政务微博的信息认同度，实验结果显示账号资料拟人化存在无条件提升作用，而交流内容可在账号资料非拟人化时起到补充提升作用；表达风格则在前两种社交线索其中之一非拟人化时发挥补充提升作用。

（三）不同类型线索拟人化对互动关系效果的影响

对于政务微博的互动亲密度，实验结果显示账号资料、交流内容和表达风格三者的拟人化都存在无条件提升作用，也即是说，只要是拟人化，就能提高公众对与政务微博进行互动的喜爱、认可的程度，也会让公众认为其与政务微博之间的互动较为有趣。

七

结论

将讨论结果梳理之后，即可得到本研究的结论（详见表6），18个研究假设中仅H1a1、H1c2、H2a1、H3a2和H3c2未得到支持。

总体而言，账号资料拟人化对提升互动效果的作用最佳，表达风格拟人化次之，而交流内容拟人化的作用最为有限；这种由外而内效果逐渐衰减的现象不妨称之为“封面效应”。在此基础上，可对政务微博拟人化策略的运用提出以下优化建议：一是“写好账号名片”。政务微博账号资料对于形象构建、信息传播、互动关系的大部分维度均存在无条件的正面作用。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2018年第3期。

封面图片来源于网络

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