传统咖啡VS互联网咖啡，你pick谁？

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5月15日瑞幸发布公开信，认为星巴克违反《反垄断法》，干扰市场良性竞争，星巴克则显得云淡风轻，以一句“无意参与炒作”作结，此事引起了一阵不小的舆论风波。这也是继星巴克实现中国门店全部自营之后，咖啡市场出现的又一热点话题。

为什么是瑞幸咖啡不是瑞幸奶茶？

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）发布的《2018全球户外消费市场报告》显示，咖啡消费市场中，户外消费占有将近70%的市场份额。对于布局户外场景的咖啡连锁品牌，咖啡户外消费的大份额都意味着巨大的潜在发展商机。

根据网络资料显示，欧洲国家人均年消费咖啡大约400杯，而中国人平均年消费咖啡只有5杯左右。中国咖啡市场的洼地正在快速被开发。

以星巴克为例。根据其官方数据显示，截至2017年12月31日的2018财年第一季度，星巴克中国市场的营收增长30%，同店销售增幅6%，分别是全球营收增幅和全球同店销售的5倍和3倍。另外，星巴克仍在快速扩大规模，不仅从2018年1月1日开始直营中国内地全部 2800 家门店，更是宣布将中国区每年平均新开门店数量将增加至600家，比原计划提速20%，星巴克对中国市场的信心可见一斑。

不仅如此，便利店也嗅到了商机，纷纷推出了自有的咖啡品牌。全家推出“湃客”咖啡，7-11旗下有“7-coffee”，喜士多也推出了自有品牌“喜咖啡”。

咖啡市场这块蛋糕如此诱人，也就难怪瑞幸携10亿入场，试图重新定义咖啡市场了。公开数据显示，瑞幸目前已完成门店布局525家，将于5月31日前全部正式营业，发展势头迅猛。

为什么瑞幸紧盯星巴克？

瑞幸成立伊始就号称要为消费者提供除星巴克以外的第二个选择，公开信事件更是来势汹汹，矛头直指星巴克。围观群众的吃瓜热情高涨，相关的分析文章在网络上和公众号上屡屡皆是。根据来自百度指数的数据，瑞幸的搜索指数和媒体指数都在5月16日达到了近一个月的最高峰。

数据来源：百度指数

其实瑞幸公开叫板星巴克主要是基于一种品牌定位策略，即所谓的比附定位。通俗来讲，就是通过与竞争对手的比较来确定自身市场定位的一种策略，借助星巴克已有的品牌美誉度，来衬托自己的品牌形象。消费者只要对叫板星巴克的瑞幸产生了好奇心，就会想进一步了解这个品牌，甚至真的去买一杯尝尝看。消费者对星巴克和瑞幸讨论的越热烈，就越会在脑海中将这两个品牌联系在一起，从而在消费星巴克时自然而然的联想到瑞幸，客观上有利于瑞幸的品牌传播。

美人鱼和幸运鹿你pick谁?

虽然明面上瑞幸和星巴克的冲突很激烈，但其实两者除了都聚焦在咖啡这个细分品类外，本质上是两个完全不同的品牌。

成立于1971年的星巴克是一家传统的咖啡连锁品牌，售卖的主要是咖啡文化。品牌名来源于美国作家麦克维尔小说《白鲸》中酷爱喝咖啡的大副，以此纪念早期通过航海进行咖啡贸易的艰辛；星巴克的口号是“将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致”，也体现了其对咖啡品质的要求。咖啡是星巴克品牌的灵魂，在专注咖啡的基础上，再不断延伸出社交属性和文化属性等等。

而成立于2017年底的瑞幸咖啡则更多定位在新型的互联网企业，售卖的是新零售的运营模式。公司的定位是新零售专业咖啡运营商，发展方向是新零售和全数据化，通过线上支付和线下体验的无缝链接，共同打造咖啡新零售的消费场景。瑞幸的CEO和COO都是来自神州优车的核心团队，有丰富的互联网营销经验，瑞幸推行的高补贴的裂变营销方式就是依托移动互联网存在。

瑞幸和星巴克有着不同的公司定位，也因此两者的营销是南辕北辙的。

星巴克：润物无声

星巴克从未大张旗鼓的做过传统电视广告，也没有代言人。星巴克的广告就是它的咖啡和它的服务，遍布全国130多个城市的3000多家门店，每一张都是它的名片。无论是风格统一的店面装修，独具特色的咖啡杯包装，还是轻松浪漫的咖啡馆氛围都是一种隐形的广告，让人很难忽视它的存在。

星巴克一直试图传递自己的咖啡文化，因此非常看重建立与用户之间的联系。2017年初星巴克上线了一个新功能「用星说」，用户可以通过这个功能给好友赠送咖啡礼品卡，在2.0版本中更是可以将礼品卡发放到聊天群中。这种互赠礼品卡的形式相比红包显得更加温情，能够更好的传达感情和心意。在朋友间互相传递的过程中，也加深了品牌和用户之间的深度联系。这种别出心裁的营销方式，真正契合了用户的需求和兴趣，即使不打广告也能圈粉无数。

从品牌的生命周期来看，星巴克已经是一个相对成熟的品牌，大众对它的品牌认知已经成型，目前最重要的是要深化和丰富自身的品牌形象，所以星巴克更多是采用体验营销和内容营销的方式，与消费者建立沟通和交流。

瑞幸：疾风骤雨

互联网企业创业初期都爱跑马圈地，抢占用户，瑞幸自然也不例外。自从2018年1月瑞幸在北京，上海等地试营业以来，大规模的广告宣传就随之铺开。2018年第一季度瑞幸广告的投放媒介分布中，电梯媒体是瑞幸的重点投放渠道，这也是大部分互联网企业最偏爱的渠道，花费占比高达93.3%。电梯媒体覆盖的商务白领人群，正是瑞幸的主要目标消费者。传统媒体方面，瑞幸选择在北京卫视投放广告，北京也是瑞幸公司的大本营。

2018年第一季度瑞幸广告投放媒介分布

数据来源：CTR媒介智讯

社交媒体广告则是以微信 LBS精准定向为主，用户如果附近一公里内有瑞幸门店，就很有可能在微信朋友圈刷到该品牌的信息流广告。

大规模的广告造势让瑞幸的曝光量激增，再配合其买二赠一，买五赠五等的高额补贴，公开数据显示，截止2018年5月8号，瑞幸咖啡服务超过130万的用户。

除了精准的渠道投放，瑞幸还邀请汤唯和张震两位文艺男神和女神站台，拍摄了两组广告宣传片。重点突出了品牌元素中的“蓝”，利用代言人的高知名度和粉丝效应，把瑞幸“小蓝杯”的概念植入用户的心里，对咖啡产品本身的着墨并不是很多。

瑞幸在北京卫视的广告版本

视频来源：CTR媒介智讯 AdBank

相比星巴克，瑞幸初入市场，还处于品牌的引入期，它的目标首先是让大众知道有这个品牌。无论是通过铺天盖地的广告营销，还是公开和星巴克打擂，都是为了将“瑞幸”这个品牌植入消费者的脑海，将它与咖啡紧紧联系在一起，从而在消费者想喝咖啡时能够将瑞幸作为一个选项。

写在最后

李彦宏说过“互联网可以把很多传统行业推倒重来”。瑞幸就是用互联网思维来重构咖啡，用新零售的概念来包装咖啡，星巴克和瑞幸事件在某种程度上其实是传统零售和新零售的对抗。互联网的浪潮下，这种对抗其实不只发生在咖啡产业。至于最终谁能笑到最后，还要交给时间来验证。