4 月 27 日，百度公布了 2018 年第一季度财务报告。营收与利润均超出华尔街预期。百度股价盘后一度大涨 7%。
财报显示，本季度采用新的会计准则，百度营收为 209 亿元人民币，同比增长 31%。营业支出为 99 亿元人民币，同比增长 7.6%。净利润 67 亿人民币，同比增长 277%。经营利润为 46 亿元人民币，同比增长 128%。
从数据来看，百度本季度净利润增长百分比远高于营收增长百分比，说明百度获取收入的成本占比减少了。
自去年以来，百度控制经营成本的努力已经初见成效。本季度支出最大的成本是内容成本，该款项为 42 亿元人民币，同比增加了 59%，财报解释说是因为爱奇艺内容增加所致。
另外，百度流量获取成本（TAC）、带宽成本、销售与行政成本三大成本占比均逐渐收窄，市场普遍关注的研发占比也控制良好。
对于以搜索、推荐和广告业务为主的百度来说，TAC 一直是总成本中极重的一部分。本季度，百度的 TAC 为 23 亿元 人民币，同比增长3％。
从收入结构来看，百度此季度的在线营销收入是 172 亿元人民币 ，相比去年同期增长了 23％，占到了总收入的 82%。
对比 2017 年至今的 TAC 和在线营销收入数据，可以看出此季度百度的投入产出比有了较大改善。这也是今年 Q1 财报利润率如此之高的主要原因。
对比将市场挖掘得更成熟、市值 9 倍于百度的 Google，可以看出其 TAC 在广告收入中所占比重比百度高出几乎十个百分点，并且增速已经高于收入增速。
如果抛开对 Uber 等公司投资获得的账面回报，Google（Alphabet）增长是放慢了的。
百度 TAC 没有同比增加，有新广告形式的原因。简单地说百度越来越依赖类似今日头条或者 Facebook 的信息流广告：让你刷“新闻”，中间插广告。
2016 年底，百度上线了信息流产品 Feed。2017 年，百度成立了手百和 Feed 事业部，收编业务包括：手机百度、Feed、百家号、好看视频、手机浏览器、Hao123 等。
2017 年第一季度，百度开始在财报中披露信息流的数据，该季度手机百度信息流每日活跃用户达到 8300 万，超越今日头条的 7478 万；第二季度手机百度信息流用户日活超过 1 亿，成为行业最大的信息流应用。到第四季度，百度的移动业务营收占到了总营收的 76%，足以看出这项业务对于百度整体营收的重要性。
最新财报披露， 百度目前 拥有约四十七万个在线营销客户，每个在线营销客户的收入大约是三万六千 元人民币 ，同比增长 19％。截至今年 3 月，百度应用的每日活跃用户达到了 1.37 亿，同比增长 18%，每日用户浏览时间总量同比增长超过 30%。
“百度有能力实现可持续性增长，最根本的原因是我们有两个增长驱动的引擎，即信息流和搜索。”COO 陆奇说，“由人工智能驱动的信息流服务可以更好了解用户的兴趣和需求，进而提供具有价值的服务；而基于过去 20 年的经验，搜索是互联网用户最基本的需求，因为人对信息和知识的需求一直存在。这两者的组合也是百度最重要的优势。”
留住用户，是营销能力变现的第一步。“流量获取费用（TAC）同比下降的一方面原因就是手机百度贡献流量的增长。”2017 年 Q3 的财报电话会议上余正钧说。
除了有原有的搜索入口助力外，百度表示推荐算法改进也帮助百度有效控制了 TAC 的增长。
另外，信息流广告在用户屏幕上的留存时间、出现频次与传统的网页广告相比具有天然优势，这也帮助百度减少了在每单个用户身上投入的营销成本。
今年一季度的财报电话会议上，百度高管重提了这一观点。“信息流广告其实是基于搜索业务的，因此百度可以利用搜索平台已有的技术实力和用户基础。”陆奇表示：“只要我们通过人工智能和数据技术来不断提高营收转化率，千次网页展示的价格就会提高，未来的成长空间很大。”
与此同时，百度旗下在线视频公司爱奇艺依然还在给它带来巨大的亏损。
财报显示，爱奇艺总收入为 49 亿元人民币，同比增长 57%。营收成本为人民币 48 亿元，比去年同期增长 44%。净亏损为 3.96 亿元人民币，低于去年同期的 11 亿元人民币。
爱奇艺已经上市，之后随着爱奇艺通过公开市场获得更多资本，可能会减少对于百度投入的依赖。
题图/visualhunt
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