屯水投票、小红书打call，解码《偶像练习生》背后的营销逻辑

导语

基于粉丝市场以女性为主的态势，爱奇艺最终选择了男团形式，而腾讯选择女团或许是一种被动的选择，又或是另辟蹊径。总之今年下半年能否形成男团、女团battle的局面，我们拭目以待。

作者|GBD宋康昊

Pick完100位小哥哥还有101位小姐姐等待你的“拯救”。自2005年全民选超女之后，没有哪一年的选秀节目像今年一样在不断释放“救救孩子”的信号。十几年之后，观众又充当起决定选手命运的角色。不管你是全民制作人还是全民创造人，只要为TA投票，都有机会亲手打造一个明星。不同的是，现在观众不再需要用一条条手机短信表达支持。

拿目前正在热播的《创造101》来说，投票方式就有四种：一是通过腾讯视频APP在选手的doki主页投票，普通用户每天可投11票，VIP用户则可以投121票。二是通过腾讯旗下的短视频APP微视进行投票；第三种渠道则是微博明星势力榜中的创造101榜；最后一种则是进入OPPO手机创造101榜投票，并且该榜单每周排名第一的选手还可获得额外1万票。既然是OPPO用户，自然需要一款OPPO手机。投票与冠名商销售额之间的关系不言而喻。

《创造101》

一如《偶像练习生》热播时，制作人除了可以通过爱奇艺APP投票外，唯一的渠道就是买冠名商农夫山泉的水为小哥哥投票。要知道，买一箱自然水获得24次投票机会，而每次投票机会包含9张票；而买一箱维他命水则可以获得30次投票机会。节目播出期间，农夫山泉维他命水的线上销量增长了约500倍，这还是在商家限制每个ID最多购买3箱的前提下，但很多粉丝还是动员身边朋友、家人一起买水投票。

灿星副总裁陆伟在接受小鲜综艺采访时称“选秀在卫视平台已经没落，但在网络平台却有强大的生命力。”而这种生命力主要体现在观众的参与感，恰巧这种参与感可以转化为肉眼可见的销售额，也为综艺与品牌的营销提供了一种新思路。

将粉丝圈层文化与营销相结合

其实爱奇艺为“金主爸爸”农夫山泉开设特别渠道已经是第二次，上一次是《中国有嘻哈》。购买农夫山泉维他命水便可以额外给选手投票。通过这种方式，人气选手Jony J得以回归。

“投票的方式一方面也是营销的逻辑”，爱奇艺营销中心总经理董轩羽这样解释节目制作与营销的结合方式，“通过投票通道的开启，为客户销售额实实在在地增长跟这个节目息息相关。”

原因无非是粉丝的购买力从某种程度上说是能够决定自己的小哥哥排名和去留的，甚至会影响他们的前程。这样一种“送小哥哥出道”的使命感支撑着粉丝心甘情愿屯下一箱箱农夫山泉。并且，这是爱奇艺独家开放给冠名商农夫山泉的特权。

（买农夫山泉维他命水可以投票）

除此之外，爱奇艺也为农夫山泉独家定制了广告短片，但谁来拍摄广告片却是问题。在这样一档“镜头就是生命”的节目中，爱奇艺将广告时间变成粉丝福利，让每周的人气选手出演广告，一举两得。同时，看过节目的观众自然也知道，练习生们玩的抢福利游戏也是以农夫山泉维他命水的外形作为道具，福利则是水和斯凯奇的衣服。

作为赞助商之一的你我贷则虽然在产品性质上与节目不太契合，但爱奇艺与你我贷最终将共同点落在“为梦想加油”上，与节目slogan“越努力越幸运”契合。在你我贷APP上设立了粉丝应援通道，通过累计梦想值投票赢取决赛门票，并且你我贷会为人气值排名前五的选手在上海陆家嘴的花旗大楼包下一天楼体广告的投放。并运用粉丝应援的逻辑举办线下选手见面会，强化其“助力梦想”的品牌理念。

据董轩羽介绍，你我贷在节目播出以后整个品牌认知度提升了322%，节目播出期间增加了139万的新用户下载和安装。从认知度上来说，你我贷毋庸置疑有所提升，但小鲜身边的不少粉丝表示在节目结束后就卸载了该款APP，所以你我贷很难获得像农夫山泉一样看得见的销量上涨。当然，这也是两款产品性质决定的。

（《偶像练习生》中你我贷广告）

至于另一位赞助商小红书，爱奇艺在该APP上开通了人气投票的榜单，并邀请100位选手入驻，分享自己的穿搭和日常，帮助小红书从一款电商平台转变为标记生活的社交平台。同样的，《偶像练习生》播出后小红书的品牌认知度提升了148%，新用户增多。

与此同时，爱奇艺还分别为维他命水、你我贷和小红书拍摄了创意广告短片，降低观众对广告的排斥度，将粉丝转化为产品的购买者。

“《偶像练习生》是养成偶像（节目），也通过这个节目建立了一种新的粉丝变成消费者、消费者追随品牌的营销方式，同时让品牌更加年轻化。”这是董轩羽也是爱奇艺在创意植入上的想法。

事实上，近年来爱奇艺在综艺节目中的创意植入确实十分亮眼。

从《奇葩说》的创意口播到《热血街舞团》的创意中插

广告与内容似乎是天然不相容的两类产品，早期观众对广告的厌恶不用赘述，传统的电视节目依然采取生硬的植入。但《奇葩说》率先采用了创意口播的形式，广告主和观众才发现“原来广告也可以这样玩”，其后《吐槽大会》等脱口秀节目也用同样的方式为念慈菴打广告，这种形式逐渐扭转了网友对广告的排斥。

其后《中国有嘻哈》采用rap的形式把广告唱出来又创新了另一种广告形式。最近正在播出的《热血街舞团》又让苏恋雅、草鱼等选手用创意短片的形式把海vivo、海飞丝、百事等赞助商跳出来。

（《热血街舞团》中苏恋雅出演创意中插）

在《机器人争霸》中又把KFC和OPPO机器人化……抛却节目本身不谈，爱奇艺在广告营销上的策略确实多种多样。

“我们不会因为《偶像练习生》的成功就在每档节目里开通同样的方式，而是会根据节目内容及对于用户或者观众来说什么样的方式能够吸引他们参与，去专门针对不同的节目设置不同的互动方式。”

董轩羽所负责的爱奇艺内容营销中心就是在《奇葩说》时期成立的，任务就是在内容与广告之间找到一个平衡点。到目前为止，爱奇艺的头部综艺几乎每次都能把握到这个平衡点。

“我们每一档节目的营销都是根据内容而生，当确定了要做这档节目的内容的时候，导演团队、制作团队会深度的研发，如何跟内容紧紧地绑定做创意的广告形式。” 董轩羽解释到。

同时，爱奇艺也会通过授权为广告客户服务。爱奇艺授权总经理江旭恒举了《偶像练习生》斯凯奇的例子。节目制作之初，通过知晓节目组需要一些联合产品让练习生进行穿搭，江旭恒所在的部门迅速跟品牌沟通，敲定了与斯凯奇的合作。节目播出期间，斯凯奇天猫旗舰店的同款服装销售一空，尤其是代表A等级的粉丝卫衣经常处于缺货状态。“这个就是粉丝经济的魅力和效果，粉丝是非常带货的。”江旭恒对这次与斯凯奇的合作十分满意。与此同时，拿到授权的斯凯奇也做了“偶像练习生”主题店铺，促进了全线产品的销售。

（斯凯奇天猫旗舰店部分评论）

不过，“偶像练习生”这五个字最原始的IP版权依然在爱奇艺手中，这也是《偶像练习生》这档节目最成功的“广告作品”。

最赚钱的IP依旧是“人”

目前9人团的经纪约虽然归属台湾知名经纪人葛福鸿开办的爱豆世纪，但爱奇艺却是爱豆世纪的控股公司。比赛结束后即飞往美国集训的9人团三天后将回国，5-8月进行巡演。目前9人团于5.5、5.6日在上海的巡演票价分别为1699/999/699元。9-10月将发行新唱片，11-12月进行唱片宣传。同时，爱奇艺与《偶像练习生》联合制作方鱼子酱文化共同制作的9人团综已经在筹备中。据透露，9人团现在已经签订了包括悦诗风吟在内的十个品类的广告代言，涵盖化妆品、洗护、乳品、国际快消、游戏、金融、汽车、手机等。之前网爆9人团的代言费高达1200万。怎么算，这都是一个放长线钓大鱼的买卖。

“我们做的是平台的生意，现在的艺人商务经纪也是基于平台和平台生产的IP。” 爱奇艺商业自制中心总经理芦彬这样阐述平台、艺人与IP三者之间的关系。

（Nine Percent）

据悉，爱奇艺在《偶像练习生》上投入3亿制作成本，但农夫山泉维他命水的冠名费高达2亿，你我贷、小红书、节目播出期间见面门票、后期巡演、代言、专辑销量、团综赞助等等，爱奇艺不仅可以迅速回本，还可以在这18个月内获得丰厚的利润。“《偶像练习生》只是一个开始，平台造星的时代已经到来，IP新兴商业化的道路正在启程。”《创造101》的出现印证了芦珊的这句话。

据悉，《创造101》打造出来的女团也将由腾讯自己运营，进而反哺自己的各大板块内容和业务，欲形成完善的商业生态闭环。当然，第一步是打造出粉丝黏度高的11人团。

基于粉丝市场以女性为主的态势，爱奇艺最终选择了男团形式，而腾讯选择女团或许是一种被动的选择，又或是另辟蹊径。总之今年下半年能否形成男团、女团battle的局面，我们拭目以待。

作者

GBD宋康昊

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