MIKIMOTO：小众品牌中国大市场的生存法则 | 财富品质

MIKIMOTO在日本可说是国宝级的品牌，在欧美也受到极大的追捧，其中一个重要的原因是它的品牌创始人——被称为“人工养殖珍珠之父”的御本木幸吉先生。在1893年的时候，御本木先生经历几十次失败之后，最终成功养殖出了第一颗半球形珍珠。日本人以此为傲，在日本经济崛起的时候，珍珠也是作为其非常大的一个输出产业而起到了很重要的作用。而御木本先生创立的MIKIMOTO品牌，是世界珠宝史上第一个专门经营珍珠饰品的品牌，它百年的成长历程本身就是珍珠工业发展的历史。

MIKIMOTO品牌创始人御本木幸吉先生

日本在90年代前期既是珍珠生产大国，又是经销珍珠的大国。巅峰期达到全球珍珠市场总额的25%。从70年代开始 ，日本环境问题逐渐影响珍珠养殖，日本海水珍珠和淡水珍珠的养殖区均遭污染 ; 90年代初中期 ,日本神户发生了大地震 ,特别是超负荷养殖或密集养殖珍珠。在天灾与人祸夹击之下 ,日本珍珠养殖业走下坡路 ,陷入了困境。到了 90年代末期海水珍珠产量不足三吨，淡水珍珠不足一吨。日本整个珍珠养殖业濒临灭绝。

90年代珍珠养殖业的逐渐消亡，但一批以MIKIMOTO为代表的珠宝品牌正迎来了发展壮大的最好时机。90年代，MIKIMOTO的海外扩张达到了高潮，八九十年代香港和美国经济的繁荣发展保证了MIKIMOTO优良的业绩。在2004年，品牌开始布局中国市场，在上海恒隆开设了第一家直营店。

MIKIMOTO上海恒隆广场直营店

其随后的一系列举措却显得“谨小慎微”，之后很长的一段时间里，MIKIMOTO店铺的在售产品都略显“单薄”，这是因为关税引起的高昂成本使得品牌不得不从香港调货，但也从另一方面体现了品牌基因里的慎重；在其他奢侈品牌都把店铺开设到三四线城市上去的时候，MIKIMOTO近两年严格控制店面的扩张，反而重装了一线城市的门店；在其他品牌一拥而上在中国和数字化平台、流量明星合作的时候，MIKIMOTO还是首先考虑其中的风险，仿佛中国地区落的每一步棋，都要想透这背后可能引起的问题。

MIKIMOTO Bloom Collection

18K白金日本Akoya珍珠系列

MIKIMOTO M Collection

18K白金白南洋珍珠系列

这谨慎很大程度源于中国消费者和日本消费者之间的差异，MIKIMOTO中国区副总经理羽鸟胜政先生表示，目前中国消费者最低年龄段已经下沉至27-30岁。中国消费者的消费观从看重珠宝品质改变成品质和设计并重，调研表明72.5% 的消费者认为珍珠饰品的设计方法会影响到其购买行为，仅 2.7% 的消费者认为珍珠饰品的设计方法不会影响到其购买行为，由此可见珍珠饰品的设计方法对于珍珠饰品消费的重要性。统计显示，中国消费者对珍珠饰品宣传推广的最可接受的宣传方式是专业设计师和业内人士的推广，因而通过专业设计师以及潜在的意见领袖（如消费者身边的熟人等）对珍珠饰品的设计方法进行进一步的宣传推广将对消费者的购买倾向有着积极的推动作用。

左图为MIKIMOTO Praise to Nature Collection系列珍珠项链

右图为MIKIMOTO SPLASH Collection系列珍珠双项链

如果事后分析，中国市场为外来的奢侈品牌设置的“陷阱”，MIKIMOTO几乎都躲过了，其他奢侈品牌，进入中国之后，可能会经历的销售渠道管理混乱，零售结构臃肿，经济下行导致的销售风险，都被MIKIMOTO以静制动般化解了，随着中国市场的又一次复苏，品牌现在似乎已经迎来了爆发的起点。

羽鸟胜政先生从2014年开始担任MIKIMOTO中国区副总经理，而他正赶上MIKIMOTO在中国快速发展的好时候，近几年MIKIMOTO在中国的销量每年都保持两位数的增长，财富品质希望通过对羽鸟先生的采访，了解MIKIMOTO近两年在中国取得成绩的原因，以及对未来中国市场的判断。

MIKIMOTO中国区副总经理羽鸟胜政先生

访谈 · 人物

独家专访MIKIMOTO中国区副总经理羽鸟胜政先生

FC：请您介绍一下这两年MIKIMOTO在中国的品牌规划。

羽鸟胜政：我们的想法是不要追求过快的店面扩张，而是要提高已有店面的质量。我来中国已经四年半了，我来的时候，中国的线下店面布局已经趋于稳定。2004年MIKIMOTO在上海恒隆广场开了第一家直营店，然后在北京、沈阳、天津、成都、南京等城市陆续开店，最近一次是2014年开业的天津店。现有的8家店销售都比较稳定，所以我们计划向新的城市发展。未来我们计划今年（2018年）4月份在西安新开一家店，并将逐步打开更多的中国市场。

另外一点是，我们将尽力给到消费者更广的产品选择范围。在2014年，我刚到中国的时候，我们的货品选择范围很小，一方面是因为珠宝类的进口关税比较高，另一方面，当时确实对中国的消费力估计有些保守，以至于跟日本相比，大陆的店铺内的货品没有日本店铺里的那么多，许多中国消费者都选择去日本购买。所以我们想尽可能的给到消费者更大的珠宝选择空间，让他们可以在中国就能享受到品牌的服务。

FC：您目前在中国市场上会选用怎么样的方式推广MIKIMOTO这个品牌？

羽鸟胜政：在前几年，大家还是喜欢基本款的产品，买珍珠就是买材料。现在大家都喜欢一些有设计感的珠宝产品，消费者的整体消费观和以前不同了。除了将独特的设计展示给消费者之外，我们在推广的时候，也比较注重对珍珠品质方面的宣传。一般的珠宝公司，在制作珍珠珠宝的时候，可能会采取外部采购原材料的模式，而我们公司的珍珠都是自己培育的，所以我们对珍珠品质的自信会更强一些。我们之前很少与明星合作，因为日本、大陆、香港、都有自己的大众偶像，所谓众口难调。但充分了解了明星的号召力之后，今年起我们会开始考虑与明星进行合作。

FC：目前MIKIMOTO的全球市场中，中国地区的销量占有多少市场份额？

羽鸟胜政：目前我们品牌的最大市场还在日本本土，其次是香港和美国，中国市场的潜力最大，近几年我们中国地区的销量每年都呈两位数增长。同时日本市场的繁荣目前很依赖来旅游的外国人购买，日本人特别是年轻消费者很少能买得起，所以以中国市场的潜力，这个差距会逐渐缩小乃至反超。

我们在中国的拓展一直比较谨慎，其中很大一部分是因为我们采用公司自有的供应链，对原材料的选择非常严格，所以也担心会因为扩张过快而引起其他问题。

FC：在日本，MIKIMOTO的主力消费群体是哪些？中国消费者与日本消费者相比有什么群体性的差异？

羽鸟胜政：目前中国消费者的年龄相比日本消费者，整体有更年轻化的趋势，主力的年轻消费者已经到二十七八岁左右，平均的消费者年龄不到45岁。年轻消费者大多是独生子女，全家的消费中心，使得奢侈品消费低龄化越来越明显。年轻人都依赖手机，许多品牌营销都在数字化领域有所突破，这对一些传统营销模式形成一些挑战。其实我们品牌在日本有类似的线上购买渠道。但因为珍珠珠宝的特殊性，现阶段在中国线上进行销售的话，我们也对可能会产生的风险有一定的担心。

FC：在2004年，MIKIMOTO刚进入中国的时候，就在恒隆开了一家直营店，许多奢侈品牌在进入一个不熟悉市场的时候，都会选择先找国内的经销商，然后等品牌在中国拥有一定知名度之后，慢慢收回品牌经销权。当时MIKIMOTO为什么没有选择这条路？

羽鸟胜政：是找代理商还是直营，承担的风险以及会碰到的困难，我们当时都考虑过，如果找经销商的话，商品的价格、销售的渠道都需要严格把关，经销商如果做出对品牌有害的行为，我们可能也不能马上知道并制止。其实当时进入中国遇到了很大的困难，当时很多人都没听过MIKIMOTO这个品牌。直到后来中国人赴日旅游的火爆，结合我们国内的推广，品牌的知名度才慢慢扩大开来。

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