关于品牌与微电影的营销

高压生活下，时间变成了稀缺资源，相较于120分钟的“宏篇巨制”，显然微电影更符合未来的发展需求。自2012年《老男孩》陡然蹿红之后，无数品牌盯准了这片“微”市场。品牌与微电影联姻目的是什么？答案很简单——营销。

　　但如何营销得准确？植入恰当？每个品牌都有自己的一番高见。

　　2012年情人节前夕，伊利品牌推出的微电影《不说话的女孩》，凭借好看的剧情、应时的主题以及清新的画面，该剧上线一周内便有超过500万的点击量。数月后，伊利又借助微电影的热潮，以“青春校园故事”为诉求，重磅推出《脆皮情书》。突破千万的高点击量，在赚得大众眼泪的同时也为品牌的市场表现注入了一剂强心剂。

　　盘点伊利2012全年的微电影投放情况，透过漂亮的数据和市场表现，我们不禁发现，原来品牌与微电影联姻似乎也有法可依。

　　法则一：

　　剧情好看是王道

　　2012年初，伊利带来了一个很好看的微电影。

　　“……当男孩看到自己心动的女孩始终不言不语，男孩也不再说话，只用文字或手语与女孩交流。就这样3分钟的微电影几乎都在无对白的美好画面中进行，直到最后的30秒，男孩对女孩表白的那一刻，我们才惊奇地发现女孩原来会说话，而她一直不开口的原因竟然是——含了伊利牛奶片，好吃的滋味让她不忍说话。”

　　陡然一转的剧情让观者不禁一笑，而这种将产品放在最后十几秒才出现的处理方式很是讨巧，没有生硬的植入痕迹却让大家深深地记住了产品，没有“伊利奶片真好吃”的直白广告语，“不说话的女孩”却将伊利牛奶片“真爱滋味，不需言语”的情感诉求委婉地表达。也正因此，这部微电影才引发了无数网友热捧，上线第一周的点击率就已经超过500万，在优酷网、土豆网及腾讯网两天的总浏览量已超过3亿次，如此惊人的数据面前，让我们看到了剧情好看的强大力量。

　　另一方面，《不说话的女孩》“给力”表现的原因还在于它选用了当下年轻人非常喜爱的两位青春偶像——黑涩会美眉杨可凡和台湾大红偶像剧《我可能不会爱你》中新晋偶像刘以豪来担任男女主角，凭借二人的超高人气和青春亮丽的外在形象，该剧一经投放便瞬间抓住了新潮的年轻人的眼球，而这些年轻人又恰恰是微电影最核心的受众与二次传播者，作为附加效应，新一轮“湿营销”影响力持续扩散开来。

　　回顾本次营销活动不禁发现，好看的剧情是制胜关键。之前伊利旗下的牛奶片产品并没有花费大量的力气和资源去做营销，而是采取自然销售的方式，以线下促销、试吃等方式进行推广。显然这种大而全的产品定位在如今消费升级的大环境下无法深入各个细分人群的内心。而与微电影的联姻不失为双赢之选，深入人心的剧情风格与品牌形象的相互渗透，在提高产品知名度的同时进一步深化主品牌形象。

　法则二：

　　号准受众脉搏

　　跟拍戏一样，写出好剧本的前提是要有丰富的生活经验。对于品牌来说，拥有好剧情的前提是为受众“号脉”，掌握受众“口味”才能打造有效的品牌微电影。

　　2012年，在清新活力的基础上，微电影引来更多的明星大腕加盟。他们在剧情的创作上，更能切准受众的脉搏。在这其中，伊利将自身产品诉求与大众喜爱融为一体。伊利巧乐兹携手爱奇艺联手打造的青春校园微电影《脆皮情书》，由获得第47届台湾金马奖最佳纪录片的苏哲贤执导，以男女之间不同的视角分别阐述了“喜欢你，没道理”的恋爱感觉。该剧上线一周内，点击量突破1300万，广受好评。

　　在该剧中，除了内地新生代超人气唱作才子陈翔、快乐女生陆翔领衔主演外，该剧还有来自伊利巧乐兹“校园影像季”活动的获胜选手加盟演出。“喜欢你没道理校园影像季”以新颖、时尚、活力的特点博得了奇高的关注度，对于提升品牌美誉度有极大帮助，超过90%的受访者表示愿意再参加类似活动，并对巧乐兹品牌好感度大增。

　　事实上，将普通大众搬上主流舞台也正是这个“微时代”主旨之一，伊利巧乐兹更希望通过微电影给品牌注入时尚化、年轻化、娱乐化以及健康、动感的元素，拉近与消费者的距离。

　　通过校园微电影角色选拔活动进行传播“喜欢你没道理校园影像季”整体活动，借助整体活动提升校园消费群体对于伊利巧乐兹以及爱奇艺的品牌认知及品牌，提升活动城市消费群体对于伊利巧乐兹的产品关注度和购买热情从而提升销售，通过整个活动给品牌注入时尚化、年轻化、娱乐化以及健康、动感的因素，拉近与消费者的距离。从产品诉求到微电影的拍摄，用最“接地气”的方式拉近与受众之间的距离。

　　法则三：

　　持续造势跟进

　　有了好的剧情，精准贴合的品牌诉求，如何能够将微电影中无形的品牌效应持续化放大是品牌与微电影联姻需要解决的又一问题。2012伊利子品牌每益添的微电影《交换旅行》就对这个问题进行了诸多尝试。

　　首先微电影《交换旅行》在挑选角色上可谓煞费苦心，几经商议，该片女主角选定本年度人气爆棚的娱乐明星——杨幂，毫无疑问，明星本身的话题性已经为品牌赚足曝光率。更出乎预料的是本片不仅由杨幂出演，还将由杨幂亲自操刀，自导自演，该话题一经发出马上引来无数网友围观，为微电影的宣传赚足了眼球。

　　其次在剧情方面，电影拍摄之前杨幂便在微博上与网友互动，征求拍摄方向及意见，海量粉丝的回复与转载正是本次“微营销”的又一高明之处。戏前的造势就已让这部还未开拍的微电影备受大众关注。

　　而在品牌诉求方面，如何让剧情与诉求高度贴合尤为重要。片中的杨幂扮演每日忙工作的职场白领，为了释放压力与一个陌生人展开了交换旅行的巴黎之旅。影片体现了对现代人心理健康和身体健康的重视，同时将品牌“健康生活”的理念和产品“有益健康”的卖点完美展现。

　　由此可见，无论从剧情内容的掌控，还是到品牌诉求的拿捏，抑或是社会话题的选取，品牌与微电影的“联姻”效应完全可以借助社会化媒体平台持续性放大，其中利用明星效应与受众互动、顺导社会话题等等都是深化“微”时代营销的有效手段。