《华丽志》独家专访夏姿·陈品牌执行长兼总裁王子玮先生

1978年创立于台湾的高端服装品牌SHIATZY CHEN夏姿·陈，从品牌诞生伊始，既坚持中国传统的工艺和风格，又进攻着全球时尚制高点。弹指一挥间，品牌已经走过了整整四十周年，在历经了国际化品牌塑造、全球市场拓展后，正站在一个新的十字路口，如何重新审视品牌已经取得的成绩和经验，如何创新和突破来使品牌走向更快更高速的发展？

近日，SHIATZY CHEN夏姿·陈品牌执行长兼总裁王子玮先生接受了《华丽志》的独家专访，他的另一个身份是夏姿·陈的创始人和品牌灵魂人物王陈彩霞（Ms. Shiatzy Chen）的二儿子，自2017年开始，他开始全面接手夏姿·陈的所有业务。作为“创二代”，王子玮先生在接受《华丽志》专访时表示，“我们当然要做更多的拓展！”

上图：王子玮先生

这样的拓展主要是指在客群、品牌定位、产品线、销售渠道上更多新的突破，大陆市场在王子玮刚刚接班家族生意时正处于起步阶段，同时更是他长期看好的重点，“前几年我们给大家的感觉就是在做国际化。现在我觉得要把脚步拉回来，踏实一点”，王子玮说：“未来的三十年（重点）还会是中国（大陆）的市场”。

SHIATZY CHEN夏姿·陈1990年在巴黎成立工作室，2001年开设第一家巴黎门店，成为第一个进驻欧洲的台湾设计师品牌，2009年又正式成为法国高级时装公会唯一的中国会员。截至目前，夏姿·陈共参与了19季巴黎时装周，在全球时尚圈，是有相当知名度的“中国元素”品牌。

2017年年底品牌刚刚携手其姊妹品牌——主打生活方式的“采采食茶”，在重庆落地两家新店；同时，也在线上商城推出了“特别首发的限量中式童装”。

当“中国创造、中国设计师品牌”正越来越多地影响国际时尚圈的今天，夏姿·陈作为一个已经在全球获得一定知名度的高端品牌，其回顾与思索，或许能为一些“中国创造品牌”明天的发展提供非常有价值的参考。

产品线如何突破？横向拓新+纵深发展

夏姿·陈一直都坚持使用中国元素创作设计，并与当代时尚风格结合。材料精选、传统工艺、匠心制作，这是夏姿·陈服装最突出的的优势。但同时，鲜明的特色在品牌发展到成熟阶段后，恰恰容易演变为实现突破的瓶颈。

王子玮表示，目前，女装占夏姿·陈的销售收入的八到九成，鞋履和皮包品类较少，大约占5%，“（丰富产品线）是夏姿·陈需要加强的地方”。

同时，夏姿·陈的产品价格平均在8000元人民币左右，所以在大陆市场，其女性消费客群的年龄主要在35到50岁之间。王子玮称，这已经比台湾、港澳市场客户的年龄层更年轻了一些，“依据在台湾二十几年的经验，夏姿·陈的客户一般应该是企业家的太太，还有企业家的第二代或者第三代”。

显然，目前固有的品牌现状，很难有效将新生代客群吸引成为品牌的忠实粉丝。

“我一直在思考，品牌业绩想要进一步突破，是主要拓宽产品线，还是拓展新客群”，王子玮表示，“横向拓新”是他思考的创新策略，但同时，对于一个已有四十年发展的成熟品牌，做精单店业绩、深挖VIP购买力也是他们目前发展的重点方向。

用“跨界联名、生活方式化”寻找新客人，用“做精单店、维护VIP”巩固现有客户，是王子玮为夏姿·陈未来几年发展定下的策略方向。

客群突破：跨界提升新客群的认知度

面对大陆整体市场，王子玮表示，他最大的期望是，希望单店业绩能有比较好的增长，明年还要注入资金，让已有店面业绩变得更好。“中国大陆市场的销售，70%以上都是由VIP贡献的，所以这部分人还是要服务好。同时，如何激活消费量处于中间和后段的客户，是今年要突破的重点”。

增设新的产品线，会面临着较大的市场风险和不菲的经济投入，但和成熟型的品牌跨界合作做联名产品，去触碰新客群或许就会轻松很多。

王子玮说：“2018年是迪士尼90周年，我们是中国唯一一个和他们签约合作的奢侈品牌。到时会做出一系列 Mickey 的服饰推出市场。”

当然，这样不仅能轻松、有效收纳合作品牌的已有粉丝，也会将合作品牌的年轻品牌性格叠加在自我品牌之上。“我觉得跨界是应该是要双方都要彼此喜欢、认可”，王子玮表示，同时，时机也很重要。

“2016年，我们就已经和意大利眼镜公司 Safilo 签约了，但具体怎么推出（眼镜）产品一直没有敲定。但从2018年开始，他们要注重发展中国市场，所以又找到我们。目前大家还在谈，到底如何定价、如何销售，用谁的渠道销售等等”，王子玮说。2018年夏姿·陈会做40款年轻人的商品，在线上发布，“我们是想吸引一些年轻人，加强他们对夏姿·陈的认知度。”

渠道突破：门店贵精不贵多，看好线上

2017年8月，夏姿·陈在巴黎蒙田大道 (Avenue Montaigne) 旗舰店开业，这是继2009年进驻巴黎Saint Honoré街后，其在欧洲地区首家全新的形象店铺。在夏姿·陈隔壁，就是PRADA。

“这些更重要的是品牌形象塑造，我们早期花很多心思在欧洲，是因为在更多构建国际品牌形象。比如，做巴黎时装周就是对品牌加分，让国外的人知道有这个品牌”，王子玮说。

上图：夏姿·陈巴黎蒙田大道店

从2004年进驻大陆市场开始，夏姿·陈用了将近10年时间开了14家门店。“速度慢因为夏姿·陈这十年的策略不是为了赚钱，而是品牌塑造。很多人找我们想加盟我们都不接受。老实说，夏姿·陈很多开在一楼的店，最初都在亏钱的状态。直到2009年以后，夏姿·陈在大陆才开始慢慢盈利。但大品牌肯定是需要形象店的”，王子玮此前在接受媒体采访时曾这样表示。

王子玮表示，中国大陆市场是在增长的，其它市场都是在收缩的。“未来的30年还是大陆市场。台湾市场虽然经营的不错，但是市场太小了，台湾现在有35家店，未来可以再精简一点，做30家就够了。”

王子玮在今年全面接手夏姿·陈后，首先对台湾公司进行了人员精简，大陆却没有。“2015、2016年，夏姿·陈在大陆都保持了20%以上的增长”，王子玮说。

目前，夏姿·陈在中国大陆共有26家门店（截止到2017年12月31日）。王子玮表示，以前公司期待未来可以开到100家，但他现在觉得50、60家差不多了，“明年我们还会开5家，那差不多就要33家了。但关键是，未来三年其中是否能有10家营运足够好”。

上图：夏姿·陈重庆IFS店

同时，夏姿·陈一直对“加盟店”和“公司上市”一直持有谨慎态度。

“很多品牌都是从买手店、开店铺，再到全部直营。但我们一开始就全部是自己。如果接受加盟，做500家店铺都可以，但自己做店才清楚有多少库存，对生产和销售的数量有最直观的判断”，王子玮说：“另外，如果公司要上市，很早以前就上了。钱进来了，我们反而会被钱追着跑，可能会开很多店，但生意却不一定能做精细。”

目前，夏姿陈在线上的销售只占一到两成，但王子玮依旧很看好线上平台，“长期来讲，网络这块一定是重点，至少中国大陆的市场是这样，将来可能超过一半以上。哪怕做到30%，我都觉得不错”。王子玮表示：“所以，未来，（大陆市场）还有很大的发展空间。”

“他经济”：男性需求带来的意外惊喜

随着中国男性时尚观念和穿搭意识的发展，更广阔的男性时尚消费市场随之崛起，“他经济”成为了众多品牌和新资本涌入的新增长点。王子玮也从市场观察中，意外找到了这个“新惊喜”。

王子玮表示，在大陆做市场调研时，他并没有发现能让自己足够惊喜的男装品牌，所以他觉得，有机会争取下这个市场。

“上次我去北京SKP，发现没有有中式设计的品牌，后来我们在SKP开了大陆第一家男装专门店，生意还蛮好的。所以，我们把大部分男装品类都放在这家店铺”， 王子玮说。

同时，他也对未来市场的发展非常乐观：“中国大陆的男性产品销量也较好，这个与港澳和台湾也不一样，夏姿·陈在台湾的男性市场已经萎缩的很小了”。

“生活方式”策略：要想清楚，不疾不徐

尝试增设生活方式品牌，让产品有更多机会亲和地进入消费者生活，包揽粉丝生活的全部，当然可以是解决“横向拓新”的一种方式。

2008年，夏姿·陈推出了跨界品牌采采食茶（Cha Cha Thé），来传达“茶”与“食”的文化深度与生活美感。目前，采采食茶在大陆已在苏州、重庆开了两家门店。“有可能，采采食茶下一个店铺会开在巴黎”，王子玮说。

上图：采采食茶重庆新光天地店

但王子玮坦言，目前，采采食茶和夏姿·陈如何相辅相成，达到“既能保持品牌调性又能互相增添客群”的效果，他也在思考、探索更适合的模式。

比如，在苏州，两家店铺共同呈现，左右对通设计，平行环拥，占地平四百平方米；但在重庆，采采食茶与夏姿·陈则选择在两家不同的购物中心里呈现。

做好生活方式品牌，自然不是简单增加产品线就能达成的。

首先，品牌文化要足够强悍，吸引一批忠诚粉丝，愿意为品牌的任何品牌买单；或者，性价比要好，姿态要亲和，能够触碰到消费者生活场景中更多的体验性需求。比如，爱马仕在首尔开西餐厅，阿玛尼在戛纳开咖啡馆，GUCCI在上海开餐厅，都能得到一大批粉丝们的簇拥；再比如，无印良品以有思想又低调的姿态，几乎占据了人们生活大部分的场景。

所以，王子玮表示，他对推出更多“生活方式”产品的态度是：”要想清楚，要不疾不徐“。

“2006年，夏姿·陈已在台湾门店推出过家居类产品，但效果不够理想，因为价格不太亲民”，王子玮说：“一套纯手工、重工刺绣的床上套装，绣工要花费3到4个月，当时（2006年）就要10万元人民币一套。产量少，再加上需求场景较少，而且，中国大陆店铺的租金也较贵，无法在每个店铺呈现，所以没有达到规模化销售也是自然。”

“我们也计划要做香皂、蜡烛、润肤产品等产品，把瓶瓶罐罐都设计好了，但一直没投入生产”，王子玮说：“现在我更多在想怎样把传统业务、店铺的业绩做上去。很多东西虽然有设想，也都摆在那里，但什么时候是恰当的时间去做，是个问题。”

但他同时也表示，接下来可能会做一些不太一样的东西，比如房地产或饭店，“不想做多，一两家就好了，做精”。