【案例精选】农夫山泉红鼻子节，带来公益活动新模式

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最近，小伙伴们有没有被农夫山泉不一样的造型给刷屏呢？

这并不是农夫山泉的突发奇想，想要换个特别一点的瓶身造型，这实则是一次不一样的公益活动。

2017年圣诞期间，农夫山泉与英国喜剧救济基金会携手合作，举办以“戴上红鼻子，快乐做公益”为主题的公益活动。

农夫山泉在本次公益活动中采购了30万个红鼻子，所购买的费用在扣除红鼻子成本后，悉数捐给深圳关爱行动公益基金会，定向用于“免费午餐”公益项目，一共将捐献25万份免费午餐给山区儿童。

红鼻子借此次与农夫山泉合作，提升在中国的知名度。首先，让我们先来了解一下什么是红鼻子：

红鼻子是一个海外慈善IP，其理念是快乐做公益，在做公益的同时获得情感的愉悦。

32年前，1985年圣诞，苏丹难民营，一家名为Comic Relief（喜剧救济基金会）的慈善团体，举办了第一场红鼻子日娱乐表演，通过电台直播向全英国募捐。

1988年2月，第一届红鼻子日（Red Nose Day）慈善募捐举行，从那之后，每个奇数年都会在英国举行长达六周的红鼻子节。在节日期间，人们会带上滑稽的红鼻子，穿着奇装异服到处募捐。

29年来，它逐步成长成为英国乃至世界知名慈善IP与品牌，已有超过2700多名世界各国名流参与其中，比如比尔盖茨夫妇、憨豆先生。

红鼻子作为一个海外慈善IP，对于中国国人而言太过于陌生，虽然今年在中国已经举办了一些活动，但在中国社会知名度依旧有待提高，并且要在短时间内进行慈善募捐，面临着重重困难。

与农夫山泉的携手合作，成功突破障碍，以遍及中国城市的农夫山泉卖场和红盖子产品作为载体，以2B-2C的方式替代纯2C的募捐，让红鼻子节在中国迅速落地——消费者只需购买农夫山泉，带上红鼻子，就能快乐做慈善。

另类造型，带来不一样的曝光率

人们对于新鲜事物总是带有分享的心理，特别是在社交媒体异常活跃的时代，随手随时都能将新鲜事物发布在网络社交圈中，明显提高了品牌产品的曝光度。

而新媒体为满足大众对新鲜事物的好奇心、获得用户流量，也在不余遗力的加大宣传，更是扩大了产品曝光范围。

农夫山泉此次瓶身造型特色在于将原来的普通瓶盖换成了红鼻子瓶盖，红红的小丑鼻子瓶盖给看习惯原先瓶盖的消费者一种新奇的感觉。

人们基于发现新事物的新奇感与媒体为获得流量而满足消费者好奇心，纷纷在通过各自媒介渠道对其进行宣传，给农夫山泉红鼻子瓶带来不一样的曝光率，也让红鼻子节在中国的知名度短时间内快速提升。

趣味+公益，定调独特的公益模式

公众对于公益的印象一般都是严肃的，认为处于道德层面，与日常生活是相隔离的。但此次农夫山泉红鼻子节用快乐欢脱的方式进行着，很好的融入了人们的日常生活之中，把公益做成一场打动人的喜剧。

红鼻子瓶盖的功能不单单只是密封，也成为一种可佩带装饰，免费赠送给消费者，而消费者佩戴红鼻子进行有趣的互动，为生活增添一份乐趣。

不仅如此，农夫山泉在线下设立了主题快闪店，在店内放置带美图的自拍装置，将红鼻子节的欢乐公益从视觉到体验直接打通。体验者站在可测范围内面对显示屏，就会被准确匹配戴上红鼻子，在玩闹中get到本次公益活动的主题和目的。

消费者在趣味性的体验中改变对公益的严肃定义，打破原有印象认知，更加愿意参与公益活动中。而小朋友们在玩乐的过程中、在这种言传身教的趣味体验方式中获得乐趣并逐渐培养了公益意识。

在这种趣味+公益的独特公益模式作用下，全民公益理念不断树立，乐意主动参与公益活动，公益事业开创出新的发展格局。

线上线下齐发力，掀起公益浪潮

农夫山泉此次与英国喜剧救济基金会的合作不仅仅局限于购买30万个红鼻子，两者共创IP，线上线下持续发力，用最有效的方式在全社会宣传公益活动，扩大公益活动的影响力，让全体社会成员共同参与到此次公益活动中，在社会中掀起公益浪潮。

农夫山泉为红鼻子节制作了精心的TVC，画面中，滑板青年、遛鸟大爷、快递员、办公白领，接力式的传递着红鼻子，以自身的呆萌，为社会献上了一份快乐，唤醒了公众的慈善力量。

不仅如此，农夫山泉为不身在上海、杭州等地的小伙伴们制作了一款H5。扫描二维码进入H5后，用户可拍摄或者图库选择照片，程序识别脸部添加红鼻子，照片还会自动变成笑脸。选择不同的风格，可以生成不一样的个人公益海报。

在地面渠道上，农夫山泉也别开生面的将店面门头装饰一新，并在上海、杭州等城市的便利店推出红鼻子快闪活动，号召公众的共同参与这场慈善秀。

多维度跨界，在社会传递公益精神

在电商领域，农夫山泉与京东合作，在农夫山泉京东自营旗舰店里售卖一万个红鼻子，让除了上海、杭州、宁波、深圳等地的朋友能够购买到农夫山泉红鼻子，为“免费午餐”这一公益活动贡献自己的一份心意。

农夫山泉红鼻子公益与京东物流的进行了一场快递接力的跨界合作，给“快递”赋予了一层新的含义—— “快递” = 快乐的传递。

张贴着红鼻子公益海报的快递车穿梭在城市里的大小街道，在线下，最大范围最大程度的让市民了解这个公益活动，提高活动的曝光度、知名度，让更多公众了解并真正参与到这一善举中。

公益活动讲求的本就是希望在社会带来尽量大的影响力，让更多的社会成员关注并主动参与其中。

多维度的跨界合作进行公益活动，为公益活动带来影响范围的数倍扩增、影响力的多倍增加、大范围社会成员的热情参与，这是单靠组织方一方之力难以实现的。

企业品牌举办公益活动不仅仅是因为自身肩负着社会责任，另一个原因在于这一社会责任的肩负能够帮助企业品牌树立负责任的形象，在消费者心中留下良好的品牌印象。这一印象直接联系着消费者的购买行为，为企业带来物质上的收益。

现今，公众对于“简单粗暴”的捐款式的公益活动存在着厌烦心理，且对于那些无法真正参与或者只是表面参与的公益活动的热情不高，这种接地气又有趣的公益模式更能打动消费者内心，得到消费者实际行动的支持。

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文字：杨洁

编辑：王雯

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