星巴克为什么在上海开了一家全球最大的“咖啡奇幻乐园”？

12 月 6 日，星巴克全球最大的门店——“上海烘焙工坊”正式对外营业。这是继 2014 年星巴克发源地西雅图开出首家“星巴克臻选烘焙工坊（Reserve Roastery）”后，全球第二家且目前最大的门店，占地 2700 平方米，几乎是西雅图店的 2 倍。

官方的措辞更倾向于用“乐园”和“全感官咖啡体验”，星巴克对这个项目的寄望不言而喻：改变大众对星巴克大众化、连锁化的固有印象。包括“烘焙工坊”在内的高端业务线由星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨直接负责。

来看一眼这个霍华德·舒尔茨构想中“咖啡奇幻乐园”是什么样子

工坊内共设有十景：甄选市集、品鉴吧台、咖啡烘焙区、焙意之、主吧台、咖啡交响管及吧台储豆罐、咖啡图书馆、茶瓦纳、长吧台、冷萃冰滴塔。在两层楼的空间里涵盖了全开放式咖啡烘焙区，消费者可以在这里观赏到生豆如何变成咖啡的完整过程；五大吧台，为顾客提供 8 种冲煮方式的咖啡、20 款茶饮、各类特调酒饮、80 款新鲜烘焙的意大利面包；店内还设有九台 9 台虹吸壶，可供咖啡教学体验；当然还少不了几百款星巴克周边……

作为星巴克在海外的第一家“烘焙工坊”，星巴克咖啡全球设计与创新高级副总裁 Liz Muller 延续了西雅图店使用大量黄铜、原木的习惯，加入了中式的设计细节。比如说店堂中央的铜罐表面刻有 1000 多个中国印章，据说上面的字符与星巴克的历史和咖啡有关；浅青玉色的茶瓦纳吧台，设计灵感来源于中国传统陶瓷茶具，吧台的正立面使用的是可循环材料，用 3D 打印机连续打印，模拟中国传统阶田的造型。

从现场服务人员显然接受过培训的步态和笑容来看，“专业服务”在这里也被重新强调。有将近 400 名从全国门店筛选出的员工在此提供服务，其中包括象征精湛技术的“黑围裙”和 8 位“皮围裙”，这是亚洲第一批通过培训的咖啡烘焙师，他们的工作是操纵两台巨型的咖啡烘焙机，调整参数烘焙出各具风味的精品咖啡豆，全世界共有 97 位“皮围裙”掌握这一技术。

这是“烘焙工坊”除了观光展示外另一个重要的职能：所有在上海烘焙工坊烘焙的精品咖啡豆未来会供应给内地所有的星巴克臻选门店，更多零售门店可以拿到更新鲜的咖啡豆，而非完全依赖耗时的进口渠道。这对于星巴克在中国 3000 多家门店把咖啡做得更好喝一点，确实有实质性的帮助。

但除此以外，这家“烘焙工坊”的定位和概念都更接近于一个热门的观光景点。以西雅图的咖啡烘焙工坊为例，2014 年开业至今已成为西雅图四大旅游胜地之一。

上海政府对于星巴克烘焙工坊入驻的“特使特批”，也显示出其希望打造成静安区地标性场所的期望。原本一路走完至少需要 3 年的设备进口、装运检验、开箱检验、安装调试等全套流程，星巴克只花了一年不到的时间，节省了至少 70% 的时间和难以估量的成本。

在 12 月 5 日晚上的开幕仪式现场，除了携一众星巴克高管来华的霍华德·舒尔茨，还有阿里巴巴集团董事局主席马云，据说两人相识多年。在星巴克的天猫旗舰店内，也拿出“星爸爸&他的好友开幕礼遇套餐”作为卖点，这款马云同款套餐售价 3999 元，限量 999 套；其中 5 组带有舒尔茨和马云签名的套餐还将进行竞价拍卖。

除了线上的营销噱头，上海烘焙工坊内使用的 AR 方案是和阿里巴巴 AI 实验室合作的，消费者通过手机淘宝扫一扫，可以唤起“隐藏”的在线菜单查询功能。和目前中国大陆的其他门店一样，店内也支持支付宝付款。在完成点单后，消费者可以继续浏览烘焙工坊，支付宝 App 会推送取餐提醒。

上海是“星巴克臻选烘焙工坊”的第二站，更多的门店开设已经在进展之中——纽约、米兰和东京的分店将在 2018 年开业，芝加哥店则计划在 2019 年开业，届时这家门店将成为星巴克最大、最高级的烘焙工坊，占地接近 4000 平米，共设四层。

在几年内完成 1000 家到 13000 家门店的超速扩张后，星巴克在运营质量和业绩上出现了明显的颓势，就连舒尔茨也承认“无度扩张导致星巴克体验的平淡化”。

“1990 年代星巴克在美国的品牌意义还是一个轻度奢侈品，类似于 MINI Cooper 汽车和 Kate Spade 手袋。但到了 2008 年，许多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”美国历史学教授 Bryant Simon 在其 Everything but the coffee （除了咖啡什么都有）一书中这样评价了星巴克经历的危机。

2008 年重回星巴克后，舒尔茨陆续关了 600 家店整顿业务。高端品牌的开发被认为是舒尔茨再次解决星巴克危机的“钥匙”，星巴克计划在全球开 20 -30 家“星巴克臻选烘焙工坊”。

作为仅次于美国的星巴克第二大市场，“烘焙工坊”来到中国看起来是自然而然的事情，至于为什么选择上海，显然因为这里不仅有 600 多家星巴克门店，还有全中国发展最快、竞争最激烈的精品咖啡业态。

题图来源：星巴克

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