前言：从人肉代购到品牌化运营，在中国的跨境美妆，发生了什么变化？
天猫双十一后，有6家美妆店铺登上了Top50，百雀羚，自然堂，兰蔻，雅思兰黛，SK-II。其中后三家都是国际大牌。虽然近年国货崛起，但是从榜单中也可以看得出，往年没有挤进前十的跨境品牌，这次也出现了它们的身影。国际品牌多年在各地的本土化运作经验和中国消费者对时尚的追求，实力强劲的他们不容小觑。
在两年前，代购大军依然是主力军。由于中国市场的特殊性，很多品牌在中国都会遭遇水土不服，销售和知名度都不尽人意。除了不了解国情外，很多都没有进行本土化运作。加上在国货美妆的挤压下，份额也不多。况且欧美时尚流行的风格，体质和肤质，都和中国人不一样。所以，早些年，甚至前两年跨境美妆依然是以代购为主。懂得时尚和美妆的博主，留学生，海外华裔，或亲自上阵，或者委托朋友，到这些国际美妆的所在地，选到最流行的款式，最合适中国人欢迎的品牌，通过国际快递和亲自带回。像兰蔻，雅诗兰黛、兰蔻、 SK-II、MILANI这些国际大牌，新品首发都是在中国市场以外，市场的不对称性也是促进代购发展的原因之一。
不过，在中国这个全球最大消费潜力和购买力的市场上，跨境品牌渐渐成立中国运营团队，或和中国代理商进行合作，进行本土化运作。中国行业内头部博主，也纷纷成立电商公司，结束了个人单干，进行团队化正规化的跨境运作。就像美国流行彩妆MILANI，在美国可谓是众所周知，但在中国的知名度也仅限于彩妆界。两年前找到了中国知名电商团队，授权他们直接本土化运作切入中国市场，避免了水土不服的困境，在中国突出重围，占有了一席之地。
这些跨境美妆，渐渐适应了中国市场环境。社交平台，直播平台，电商平台，纷纷出现了他们的身影。随着平民的个人影响力渐渐崛起，出现了很多领域的大V，他们也和这些各平台的头部大号进行合作，拓展在各个层面的影响力。传统面向大众的宣传渠道，一般都在电视广播，面对广大观众，即便是不了解彩妆的男性群众，也听说过兰蔻小黑瓶。但是现在，他们更多的是投放在与产品受众相符的自媒体平台，层出不穷的新营销方式和准确定位，让这些跨境美妆拥有了更高的知名度和订单转化率。
不过，随着国货的技术方面崛起，跨境美妆的竞争越来越激烈。据相关人士透露，相比其他行业，化妆品领域国内外的技术水平最为接近，因为很多原料都是通用的，技术人员也是流动的，中国本土化妆品很多原料与国际品牌都是同一家供应商所供应的，在技术方面，国内外品牌已相差无几。但是，美妆行业趋向奢侈化，在中高端品牌中，国际品牌的定位和营销深入人心，更受中国消女性费者的青睐。尤其是在中端，市场潜力巨大，MILANI这些跨境品牌就是从中切入美妆市场，成为行业内的佼佼者。
从代购到跨境，跨境美妆的中国之路，正在往更加美好的方向不断发展。
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