海说专栏 | 一个演变为创意媒介的人字拖品牌——哈瓦那的夏威夷女郎

十年前的2006 年3 月5 日， 在万众瞩目的奥斯卡颁奖典礼上，灯红酒绿、珠光宝气，人们在觥筹交错中享受着这一奢华盛典。这时，每个获得奥斯卡奖提名的人都收到一个价值约5万美元的礼品袋，里面装有精美礼品，其中还有一双价值1000美元的巴西哈瓦那人字拖！每双拖鞋上都印有他们的名字。

这是巴西著名人字拖品牌哈瓦那Havaianas，葡萄牙语意为“夏威夷女郎”。哈瓦那（Havaianas）提供给获奥斯卡奖提名者的是当年新款黑色拖鞋。女式的风格奢华：配有银饰和黑钻石；男式的风格简洁，镶了一颗纯银和黑钻石打造的五角星。

虽然中文翻译是“哈瓦那人字拖”，但这个品牌其实跟古巴首都哈瓦那还真没有任何关系。Havaianas 在葡萄牙文中的意思是“夏威夷女郎”，20 世纪60 年代这家企业初创之时，正是好莱坞时尚风靡之时，美国度假胜地夏威夷也是无数巴西人的梦想之地，于是就使用了“夏威夷女郎”这个充满异域风情的名字。极其草根的人字拖被打造为如此奢华的产品，Havaianas 也算是一个异类。

自1962 年开始， 受到日本ZORIFLIP-FLOP夹脚拖鞋的影响， 巴西生产者开始制造哈瓦那人字拖， 从此，Havaianas以天然橡胶的秘密配方， 丰富鲜丽的色彩及印花，从市井小民到贵族甚至是巨星名人都爱的哈瓦那人字拖目前在全世界已达2.2亿双的销售量。多年来，知名时尚杂志Vogue、Cosmopolitan、ELLE、Wallpaper等都曾报道过巴西人字拖品牌哈瓦那Havaianas。

时光回溯到1907年，巴西有一种专门给咖啡采集者穿的便宜ALPARGATAS鞋在巴西本地开始大量制造。在1994那一年，Havaianas为了让成本下降而提高利润，推出单色系拖鞋产品线HavaianasTOP，没想到居然歪打正着地获得上流市场的青睐而一炮而红。这些生活在海边别墅中的人们什么没见过？她们现在喜欢简约。1996年哈瓦那品牌趁胜追击推出以高雅独特为诉求的广告。

从这个品牌的起源上说，它和当初美国西部大开发时期出现的李维斯牛仔裤有点像。工人们穿着这种裤子挖金块，耐洗耐磨还不显脏。穿着合适！渐渐地却演变为一种带着阳刚之气的穿着方式。今天的牛仔裤早已经褪去当初蓝领或者广大劳动人民的烙印，而被别有用心地赋予了大量的“意义”与“内涵”，如：洒脱、随性、性感、骄傲等等，不一而足。

1994 年，Havaianas增加了新的生产线，变白底色为黑色、蓝色、粉色和紫色等各种颜色，现在的Havaianas五彩缤纷，其颜色早已经能够凑齐一道彩虹。一时间，中产阶级甚至高收入人群也都纷纷入手人字拖，除了到海边穿外，还寻求在各种机会秀一下他们时尚的拖鞋。

住在里约富人集中的莱布隆区的姑娘们出门做头发、买衣服都穿上了人字拖，甚至外出约会也是脚蹬一双拖鞋；私立学校孩子们在沙滩上踢球时用作标记球门的是人字拖；商人们出门遛狗或者一起烧烤时脚上穿的还是人字拖。就这样， 诞生于1962 年的Havaianas 人字拖已经与足球和桑巴一起，成为巴西的象征。

人字拖既然不是巴西人自己设计的，也就没有专利可言，对于其他品牌的人字拖，Havaianas的理念就是质量取胜，也就是使用质量上乘的橡胶。而更重要的一点，是其时尚的设计和不断推出的新品，让顾客们总能有新的购买欲望。人们普遍认为：人字拖很酷、色彩丰富、休闲感强，而这些元素都与人们脑海中的巴西非常符合。从这个意义上说，人字拖几乎是巴西的名片。

Havaianas已经成为一种创意平台和创意媒介。拖鞋固然重要，但上面的图案其实更为重要。看看人们在商场专柜前仔细比较其图案就知道了。设计师代表人们在产品上表达各种想法，而上面印的图案，不仅仅是装饰，也是在表达情绪和想法。当然还有无处不在的战略合作。巴西第一珠宝品牌H. Stern曾经出过一款仅6双的镶有钻石和黄金的人字拖，时装设计师古斯塔沃·林斯设计了一款成衣专门搭配Havaianas，奥斯卡颁奖典礼礼包中的人字拖常常镶嵌着施华洛世奇水晶。

从这个意义上来说，作为时尚创意品牌（载体是人字拖）的哈瓦那，卖的是设计和创意。重要的已经不仅仅是鞋子，而是鞋子上的创意图案。这和绝对Absolut这种伏特加酒的品牌非常相像。人们买Absolut这种牌子的伏特加，而不是买其它品牌的伏特加，很大程度上是在买瓶子上的图案及其被赋予的或深刻或肤浅的内涵。

我们将这种被受众理解、接受和喜爱的内涵称为“品牌资产”，而这种所谓品牌资产正是我们所感受到的那种看不见摸不着但又真实存在的神秘的品牌力量的来源！

林海　英国品牌管理MBA、国资委中质协品牌中心首席品牌战略顾问。师从英国顶尖品牌战略及公关策略专家菲利普·科钦教授，是美国著名管理大师克劳士比的中国弟子。为中石化、阿尔卡特、长城国际、上海大众、高露洁、康明斯、德国的汉莎等数以百计的中外品牌和数以万计的企业高管提供过咨询和培训。

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